A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả

Từ con cừu non trong làng giải trí đến đế chế làm phim trăm triệu đô, A24 không chỉ định hình chuẩn mực điện ảnh đương đại mà còn tạo nên sức ảnh hưởng vượt khỏi phòng chiếu. Bằng những món merchandise (sản phẩm lưu niệm) độc bản liên tục gây sốt, hãng đã bước thẳng vào tủ đồ khán giả và trở thành biểu tượng văn hóa khó thay thế.

Ngược dòng thời gian và trở về những ngày đầu tiên, câu chuyện bắt đầu từ việc ba thành viên sáng lập - Daniel Katz, David Fenkel và John Hodges - rời bỏ công việc đáng mơ ước tại Guggenheim Partners, Oscilloscope, Big Beach để hiện thực hóa ước mơ mở công ty riêng. Cái tên A24 ra đời nhân lúc họ đang lái xe trên đường cao tốc ở Ý mang tên Autostrada A24.

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 1 — John Hodges, David Fenkel và Daniel Katz

Trong vài năm gần đây, A24 đã mở rộng sức ảnh hưởng của mình ra khỏi phòng vé bằng cách phát hành merchandise. Nếu nhìn thoáng qua, nhiều người nghĩ đó chỉ là “merch phim” thông thường, nhưng thực tế, A24 đang xây dựng một mô hình văn hóa mà ngay cả các thương hiệu thời trang lớn cũng phải học hỏi. Vậy, những nguyên tắc cốt lõi nào đã làm nên thành công của mô hình chiến lược này?

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 2

Kim chỉ nam “đề cao tinh thần sáng tạo”

Ban đầu, A24 chỉ là nhà phân phối phim. Tuy nhiên, sau đó, họ nhanh chóng nhận ra muốn kiểm soát chất lượng và tầm nhìn nghệ thuật, họ cần phải tự sản xuất. Thật đúng như vậy, với tác phẩm tự sản xuất và phát hành đầu tiên Moonlight (2016), A24 đã tạo thành công vang dội khi phim đoạt giải Oscar “Phim hay nhất”. Sự kiện này đã đánh dấu sự chuyển mình trở thành studio nghệ thuật được giới phê bình và khán giả đại chúng săn đón mang tên A24.

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 3 — Ảnh: Rotten Tomatoes

Để tạo tiếng vang như hiện tại, A24 đã luôn giữ sự sáng tạo và sự độc bản của bộ phim đó. Triết lý vận hành của hãng là để các nhà sáng tạo kể chuyện theo cách riêng và không can thiệp sâu. Đây là lý do A24 luôn là cái nôi sản sinh ra những tác phẩm táo bạo, đôi khi là kỳ quặc nhưng luôn gây tiếng vang như Midsommar, Hereditary, những kiệt tác đa vũ trụ điên rồ như Everything Everywhere All At Once hay những câu chuyện nhân văn sâu sắc như Moonlight.

Ý tưởng lạ trở thành “bùa hộ mệnh”

A24 còn là gã khổng lồ trong lĩnh vực quảng bá. Hãng phim này đã biến chiến dịch marketing thành một phần nghệ thuật, chiếc “bùa hộ mệnh” thu hút sự chú ý bằng sự thông minh và khả năng tự châm biếm về lĩnh vực đang hoạt động.

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 4 — Ảnh: martysupreme

Minh chứng rõ nhất là chiến lược marketing “không giống ai” gần đây cho bộ phim Marty Supreme với sự tham gia của nam diễn viên Timothée Chalamet. Thay vì tung trailer hay poster theo lối truyền thống, Chalamet đã gây bão mạng xã hội bằng video dài 18 phút được đăng trên Instagram cá nhân, ghi lại cuộc họp giả định qua Zoom với đội ngũ marketing của A24. Sự chân thật đến mức kỳ cục, với cái tên file khô khan “video93884728.mp4”, đã ngay lập tức khơi gợi sự tò mò của công chúng.

Trong video, Chalamet xuất hiện với vẻ mặt nghiêm túc, khéo léo mô phỏng những tình huống quen thuộc và thường bị coi là sáo rỗng trong các cuộc họp marketing. Anh tích cực sử dụng những từ ngữ “cao siêu” mà giới marketing thường lạm dụng, đồng thời giới thiệu những thuật ngữ mới toanh mang tính châm biếm như “fruitionising” (kết quả hóa) hay “tactification” (chiến thuật hóa). Những từ này thoạt nghe có vẻ chuyên nghiệp nhưng thực chất lại vô nghĩa và phức tạp hóa vấn đề một cách không cần thiết. Đỉnh điểm là loạt ý tưởng marketing không tưởng mà nam diễn viên đưa ra: chọn màu cam làm nhận diện thương hiệu, đề xuất sơn lại Tượng Nữ thần Tự do hoặc Tháp Eiffel theo sắc cam đặc trưng của phim.

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 5 — Ảnh: martysupreme

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 6 — Ảnh: martysupreme

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 7

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 8

Cách tiếp cận này thể hiện sự sáng tạo đột phá của A24: thay vì cố gắng PR phim, khen phim, họ tập trung vào khả năng kết nối với khán giả thông qua chiêu thức marketing độc đáo.

Đọc thêm: Giải mã sức hút thời trang từ bộ phim "Wednesday Addams"

Ông vua tạo fomo: A24

Để chứng minh cho sức hút vượt trội của A24, cùng nhìn lại sự kiện pop-up mà hãng sản xuất này tổ chức tại New York cho bộ phim Marty Supreme vào tháng 11 vừa rồi. Tưởng chừng như “đồng phục dành cho fandom”, nhưng chiếc áo gió Marty Supreme đã này oanh tạc làng mốt và trở thành “fashion item” mà ai cũng mong muốn được sở hữu. Hàng trăm người đã sẵn lòng xếp hàng nhiều giờ đồng hồ dưới trời lạnh, tất cả chỉ để sở hữu chiếc áo gió sặc sỡ, món đồ vốn đã được các ngôi sao như Kylie Jenner và Kid Cudi mặc và quảng bá rầm rộ ngay trước khi bộ phim ra mắt.

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 9

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 10

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 11

Có lẽ, với tín đồ thời trang chính hiệu, chất liệu và phom dáng của chiếc áo gió này có thể không quá khác biệt. Tuy nhiên, với “fandom của vũ trụ điện ảnh A24”, nó cực kỳ có giá trị về mặt ý nghĩa và cảm xúc. Chiếc áo là hiện thân của huy hiệu fan cứng, biểu tượng cho cộng đồng yêu thích A24.

Như lời nhận xét sâu sắc của Mangez - Casey (cựu Giám đốc Truyền thông Số Toàn cầu của Louis Vuitton):

A24 bán cảm giác khiến cho người hâm mộ cảm thấy được thuộc về cộng đồng thân thuộc. Họ đã biến logo của mình thành câu lạc bộ dành cho những người đồng điệu về mặt văn hóa.

Đọc thêm: Câu chuyện Haute Couture của thế kỉ trước được kể qua loạt phim về Balenciaga và Dior

Nâng tầm merchandise điện ảnh

Không chỉ ủng hộ phim, người hâm mộ còn đặc biệt quan tâm đến các sản phẩm liên quan đến nội dung phim do studio A24 bày bán. Đội ngũ của hãng đã đầu tư kỹ lưỡng về hình ảnh để tạo ra sự kết nối giữa tình tiết phim và người xem. Điển hình, A24 hợp tác với nhà thiết kế trang sức J. Hannah để làm mặt dây chuyền trái tim trong phim Priscilla, sản phẩm này kết hợp giữa nghệ thuật làm phim và thiết kế cao cấp, nâng tầm merchandise lên ngang hàng với phụ kiện thời trang.

Không chỉ in ấn đơn thuần, A24 đã thành công trong việc chuyển hóa sự hỗn loạn và hài hước của bộ phim “Everything Everywhere All At Once” vào các sản phẩm lưu niệm độc đáo.

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 12

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 13 — Bộ sưu tập này bao gồm những vật phẩm kỳ lạ như bao tay “ngón tay xúc xích” (hot dog fingers) và áo thun được trang trí bằng nhiều mắt nhựa tròn (goggly eyes)

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 14 — Với phim Beau Is Afraid, merchandise - bộ pyjama màu xám tái hiện chính xác trang phục của nhân vật chính Beau Wassermann (Joaquin Phoenix)

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 15 — Beau Embroidered Pajama Set

Hinh anh A24: Hãng phim viết lại luật chơi từ phòng vé đến tủ đồ của khán giả 16 — Đền thờ đốt hương Incense Temple trong phim Midsommar là một trong những merch được săn đón và bàn tán nhiều nhất của A24

Ngoài ra, nhiều món đồ của A24 bán hết chỉ trong vài phút sau khi mở bán trực tuyến. Một nhóm thảo luận trên Reddit với hơn 137.000 thành viên có hẳn một mục riêng để bàn về các món merch. Năm 2022, A24 ra mắt chương trình thành viên A24 - AAA, cung cấp quyền lợi độc quyền cho thành viên trả phí, bao gồm quyền mua các sản phẩm merchandise chỉ dành cho thành viên và quyền truy cập sớm vào các đợt bán hàng.