“Book bag charm” của Coach: Không chỉ là quyển sách tí hon treo được

Sau sự “xâm nhập” ồ ạc của quả cherry đỏ kinh điển, chúng ta lại cùng chào đón cuộc “đổ bộ” của những quyển sách tí hon từ Coach - một sáng tạo tinh tế mới trong vũ trụ bag charm của thương hiệu.

Chắc hẳn bạn đã thấy trên mạng xã hội ít nhất một lần hình ảnh Elle Fanning đang đọc cuốn “Sense and Sensibility” bé tí trên tàu điện ngầm tại New York cùng loạt túi xách treo lủng lẳng móc khóa hình cuốn sách nhỏ xíu trên tay dàn khách mời tham dự show diễn Xuân 2026 của Coach. Không còn là một chi tiết trang trí đơn thuần, móc khóa sách đang trở thành tuyên ngôn thẩm mỹ mới của thế hệ yêu thời trang lẫn văn chương. Những cuốn sách thu nhỏ được chế tác tỉ mỉ với bìa cứng, gáy sách và đường in sắc nét, gợi nhớ cảm giác lật giở một tác phẩm kinh điển trong không gian phố thị hối hả.

Thừa thắng xông lên

Từ khi bắt đầu chiến lược tái định vị thương hiệu vào năm 2022, danh mục móc khóa túi xách (bag charm) của Coach đã đóng góp một phần không nhỏ trong tổng doanh thu khủng (khoảng 1,7 tỷ USD quý 2 năm tài chính 2025), được công nhận là “Gen Z favourite” bởi sức hút toàn cầu khó cưỡng của chúng.

“Những phụ kiện trang trí túi xách và dây đeo của chúng tôi đã góp phần vào thành công, mang đến cho người tiêu dùng thêm nhiều cơ hội thể hiện cá tính, trong đó bag charm quả cherry vẫn luôn là món đồ yêu thích của Gen Z.” - Crevoiserat (CEO của Tapestry, công ty mẹ của Coach) chia sẻ.

Tại Coach, bag charm không chỉ là loại phụ kiện trang trí thời trang đơn thuần, chúng giúp tăng tần suất mua hàng tái diễn, bởi khách hàng thường quay lại vài tuần sau khi mua túi để mua thêm charm, từ đó doanh số ngày càng tăng dù một chiếc charm có giá lên đến khoảng 95 bảng Anh.

Theo Jingdaily, ở Trung Quốc, một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á, #coachbagcharm đạt 55,000 lượt xem, thể hiện mức độ quan tâm của người dùng cho item nhỏ bé này.

“Thừa thắng xông lên”, Coach nhanh chóng cho ra mắt sáng tạo mới và thực hiện chiến dịch quảng bá với sự góp mặt của các đại diện thương hiệu cho sản phẩm mang tên book charm - sự kết hợp giữa sách thu nhỏ và móc khoá túi xách quen thuộc. Với một số tựa sách kinh điển cùng trang bìa đầu tư tỉ mỉ cùng lúc xuất hiện trên tay nhiều ngôi sao nổi tiếng, thiết kế nhanh chóng phủ sóng các trang mạng xã hội, khiến hội tín đồ tìm kiếm nơi bán và mong muốn sở hữu “bộ sách” tí hon ngay lập tức. Nhiều người còn tự làm DIY cho riêng mình như một phiên bản lấy cảm hứng, với tựa sách nổi tiếng như “Frankenstein”,…

Không những là sách

Hình ảnh sách không còn mới mẻ trong thời trang, cuộc gặp gỡ giữa hai thế giới vẫn luôn được duy trì thông qua nhiều chiến dịch. Trước đó, Miu Miu với Literary Club đã khẳng định một hướng đi độc đáo: thương hiệu không chỉ có quần áo mà còn là nơi dành cho tư tưởng, văn hóa và sự đối thoại đương đại. Những dự án như Miu Miu Literary Club Shanghai 2025 hay Summer Reads cho thấy thời trang cũng có thể mở rộng “biên giới” của mình, biến nó thành chất xúc tác cho trí tuệ và cảm hứng sáng tạo.

Nhìn sang Coach với book bag charm, đằng sau một phụ kiện nhỏ lại mang nhiều ý nghĩa. Nếu Miu Miu dùng văn chương để khơi gợi chiều sâu văn hóa thì Coach lại chọn biểu tượng sách để gắn vào túi, như một lời bỏ ngỏ rằng phong cách cá nhân có thể gắn liền với tri thức và câu chuyện riêng của mỗi người. Không phải là món đồ trang trí thông thường, Coach biến item tưởng chừng như rất giản đơn thành phương tiện kể chuyện, phản ánh giá trị và bản sắc của người dùng.

Chiến dịch cũng được xem là bước đầu để thương hiệu mở ra thêm một “cánh cửa” tiếp cận khách hàng, đánh giá tiềm năng cho cuộc đối thoại văn hóa sâu rộng nếu có thể và tiếp tục khẳng định nỗ lực đổi mới, tinh tế hơn trong công cuộc tái định vị thương hiệu.