Các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Prada hay Coach không chỉ bán sản phẩm, mà còn mở các quán cà phê và tiệm bánh mang dấu ấn riêng. Từ những tách cà phê “Instagrammable” đến không gian tinh tế, F&B trở thành công cụ kết nối khách hàng, xây dựng trải nghiệm và lòng trung thành, đặc biệt tại thị trường châu Á.
Trong thế giới thời trang cao cấp, nơi những bộ sưu tập và phụ kiện luôn được chờ đợi, một xu hướng mới đang nổi lên: sự giao thoa giữa thời trang và ẩm thực. Những thương hiệu như Gucci, Prada, Dolce & Gabbana hay Coach không còn giới hạn vai trò là nhà tạo mẫu, mà đang mở các quán cà phê, tiệm bánh hay nhà hàng mang dấu ấn riêng. Không chỉ là một hiện tượng nhất thời, đây là bước đi chiến lược giúp các thương hiệu tạo ra trải nghiệm xa xỉ toàn diện, nơi khách hàng có thể cảm nhận phong cách và giá trị thương hiệu theo nhiều cách khác nhau.
Khi sự trải nghiệm lên ngôi
Bước vào Gucci Cafe hay DG Caffè tại Thượng Hải, khách hàng dễ dàng nhận thấy rằng trải nghiệm không chỉ đến từ thực đơn. Không gian, từ nội thất, ánh sáng đến màu sắc và cách phục vụ, đều được bài trí để kể câu chuyện nhất quán về tinh thần và phong cách thương hiệu. Một tách cappuccino hay chiếc bánh ngọt không còn đơn thuần là món ăn, mà trở thành phần mở rộng của trải nghiệm thời trang, kết nối khách hàng với câu chuyện về sự tinh tế, sang trọng và khác biệt của nhãn hiệu.
Todd Kahn, CEO của Coach, từng chia sẻ trên CNBC rằng các quán cà phê thương hiệu không chỉ là nơi thưởng thức ẩm thực mà còn là “định dạng tuyệt vời để kết nối với khách hàng thế hệ trẻ”. Theo ông, các quán cà phê giúp khách hàng trẻ thể hiện bản thân và xây dựng cộng đồng – điều mà thế hệ này quan tâm hơn cả việc sở hữu những món hàng xa xỉ đắt tiền. Như vậy, F&B không còn là phụ kiện đi kèm mà trở thành một phần chiến lược xây dựng trải nghiệm thương hiệu.
Trong bối cảnh ngành thời trang cao cấp cạnh tranh gay gắt, việc kết hợp kinh doanh thời trang và F&B giúp thương hiệu đa dạng hóa doanh thu và kéo dài thời gian khách hàng ở lại cửa hàng. Sau khi mở cửa hàng cafe đầu tiên tại Singapore vào năm 2023, Coach tiếp tục đẩy mạnh chiến lược F&B với các quán cafe tại Malaysia, Trung Quốc, Singapore, Đài Loan và Hàn Quốc, tổng cộng có 20 điểm F&B tại châu Á trong chưa đầy hai năm, so với chỉ bốn điểm tại Mỹ.
Không gian quán cà phê trở thành “third space” – một nơi thứ ba ngoài nhà và nơi làm việc, nơi khách hàng thư giãn, gặp gỡ và gắn bó với thương hiệu lâu dài.
Truyền thông, giới trẻ và chiến lược dài hạn
Sức mạnh của mạng xã hội cũng được khai thác triệt để. Các quán cà phê của thương hiệu cao cấp thường được thiết kế “Instagrammable”, giúp khách hàng chia sẻ trải nghiệm một cách tự nhiên. Tại Prada Caffè Singapore, từng góc nhỏ đều được chăm chút tỉ mỉ, tạo ra những bức hình hài hòa về màu sắc và thiết kế.
Coach lại nổi bật nhờ món kem chili crab kèm bánh bao chiên in logo thương hiệu – vừa mang trải nghiệm ẩm thực độc đáo, vừa là điểm nhấn thu hút lượt xem trên mạng xã hội. Những hình ảnh này vừa lan tỏa thông điệp thương hiệu, vừa củng cố sự gắn kết cảm xúc với khách hàng.
Chiến lược F&B cũng đặc biệt hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ. Một ly cà phê hoặc bánh ngọt có giá dễ tiếp cận hơn các sản phẩm xa xỉ truyền thống, nhưng vẫn mang đến trải nghiệm tinh tế và sang trọng. Kahn cho biết việc tạo ra các trải nghiệm dễ tiếp cận giúp khách hàng trẻ bước vào thế giới thương hiệu, từ đó trở thành khách hàng trung thành lâu dài. Đây là minh chứng cho việc xây dựng lòng trung thành thông qua trải nghiệm, thay vì chỉ dựa vào việc bán sản phẩm.
Tuy nhiên, vận hành F&B không đơn giản. Chất lượng đồ uống, dịch vụ, không gian và tính đồng bộ với phong cách thương hiệu đều cần được kiểm soát nghiêm ngặt. Khi nhiều thương hiệu cùng nhảy vào lĩnh vực này, việc tạo sự khác biệt trở thành thách thức lớn. Dù vậy, lợi ích chiến lược dài hạn - xây dựng trải nghiệm và ký ức đáng nhớ cho khách hàng vẫn là động lực quan trọng.
Châu Á đang trở thành thị trường trọng điểm cho mô hình này. Các thành phố lớn như Singapore, Tokyo, Seoul, Bangkok và Thượng Hải chứng kiến sự phát triển nhanh của các quán cà phê thời trang cao cấp, trở thành điểm đến hấp dẫn cho cả khách bản địa và quốc tế.
Việc các thương hiệu thời trang mở rộng sang lĩnh vực F&B là một chiến lược dài hạn nhằm tăng cường trải nghiệm, đa dạng hóa doanh thu và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Ly cà phê, chiếc bánh ngọt hay không gian quán giờ đây trở thành phần không thể thiếu trong hành trình trải nghiệm thương hiệu, nơi phong cách, thẩm mỹ và cảm xúc hòa quyện.
