Các buổi trình diễn thời trang siêu đắt đỏ có còn đáng để đầu tư?

Sau màn trình diễn của Gucci tại Times Square vào tháng 5/2026, một cuộc tranh luận quen thuộc của ngành thời trang lại được nhắc đến. Liệu các thương hiệu có nên tiếp tục chi hàng chục triệu USD cho những show diễn quy mô lớn, hay đã đến lúc cần nhìn nhận lại hiệu quả thực sự của những khoản đầu tư này?

Trong bài đánh giá về show Gucci Cruise 2027, nhà phê bình Cathy Horyn từng cho biết màn phủ kín Times Square bằng hàng chục màn hình khổng lồ, hệ thống quảng cáo được dàn dựng riêng cho show cùng toàn bộ khâu tổ chức đã tiêu tốn khoảng 10 triệu USD. Con số này nhanh chóng thu hút sự chú ý của cả giới chuyên môn lẫn công chúng, đặc biệt với những người chỉ có thể theo dõi sự kiện qua màn hình và khó cảm nhận hết quy mô của buổi trình diễn.

Không thể phủ nhận Gucci đã mang đến một màn trình diễn đầy tham vọng. Từ quy mô dàn dựng, bối cảnh mang tính biểu tượng cho đến sự góp mặt của nhiều ngôi sao và người mẫu nổi tiếng, tất cả đều góp phần đưa show diễn trở thành tâm điểm của truyền thông.

Tuy nhiên, chính mức đầu tư thuộc nhóm cao nhất của ngành thời trang lại khiến nhiều người đặt câu hỏi về hiệu quả của khoản chi này. Liệu 10 triệu USD có mang lại giá trị tương xứng, hay một show diễn với ngân sách vừa phải nhưng sở hữu ý tưởng đủ khác biệt, tạo được sức lan tỏa trên mạng xã hội và duy trì cuộc trò chuyện trong thời gian dài sẽ đem đến hiệu quả tương đương, thậm chí lớn hơn về độ phủ và khả năng ghi nhớ thương hiệu?

Một show thời trang thường tốn bao nhiêu tiền?

Trong ngàng thời trang, chi phí tổ chức một show diễn hiếm khi được công khai. Tuy nhiên, từ những số liệu được tiết lộ và chia sẻ của các nhân vật trong ngành, có thể hình dung phần nào bức tranh phía sau ánh đèn sân khấu. Có những nhà mốt sẵn sàng đầu tư hàng chục triệu USD cho một buổi trình diễn, trong khi các thương hiệu độc lập phải tính toán cẩn trọng từng hạng mục để đảm bảo ngân sách.

Theo Guinness World Records, show diễn có chi phí cao nhất từng được ghi nhận là Victoria's Secret Paris 2016, với tổng kinh phí khoảng 20 triệu USD. Chương trình quy tụ dàn siêu mẫu đình đám, diễn ra tại Grand Palais cùng hệ thống sưởi phủ khắp không gian, 43 đôi cánh được thiết kế riêng, chiếc Fantasy Bra trị giá 3 triệu USD và các màn trình diễn của Lady Gaga cùng Bruno Mars. Trong khi đó, The New Daily cho biết show diễn của Victoria’s Secret tại Thượng Hải năm 2017 thậm chí có chi phí ước tính lên tới 26,7 triệu USD.

Nhiều show diễn mang tính biểu tượng khác cũng đi kèm mức đầu tư rất lớn. Theo Vogue, buổi trình diễn của Fendi trên Vạn Lý Trường Thành năm 2007 tiêu tốn khoảng 10 triệu USD, tương đương 16,1 triệu USD theo giá trị hiện nay sau khi điều chỉnh theo lạm phát. Khoản đầu tư này được xem là trường hợp đặc biệt nhờ quy mô tổ chức cùng địa điểm hiếm có.

Ở một quy mô khác, CHANEL Cruise 2015 cũng cho thấy mức đầu tư đáng kể khi xây dựng một hòn đảo nhân tạo ngoài khơi Dubai để làm bối cảnh trình diễn. Theo The Independent, chi phí của show diễn vào khoảng 1,4 triệu bảng Anh, tương đương 2,3 triệu USD, hay khoảng 3,25 triệu USD nếu quy đổi theo giá trị hiện nay.

Trong khi các tập đoàn thời trang xa xỉ có thể dành hàng triệu USD cho một show diễn, các thương hiệu độc lập lại phải cân nhắc kỹ lưỡng từng khoản chi. Chia sẻ với GQ năm 2023, nhà thiết kế Peter Do cho biết một show diễn ở mức tối thiểu cũng cần khoảng 300.000 USD. Nhà sáng lập Collina Strada Hillary Taymour cho rằng con số này có thể nhanh chóng tăng lên 400.000 USD. Trong khi đó, nhà thiết kế Elena Velez chỉ có 40.000 USD để thực hiện show Thu Đông 2023 của mình.

Theo Vogue, thương hiệu JordanLuca cũng cho thấy khoảng cách về ngân sách mà các nhà thiết kế độc lập phải đối mặt. Show Thu Đông 2021 tại London có chi phí khoảng 60.000 bảng Anh, tương đương 76.700 USD theo giá trị hiện nay. Đến mùa kế tiếp, khi đầu tư nhiều hơn cho phần thiết kế bối cảnh, chi phí tăng lên 80.000 bảng Anh, tương đương hơn 107.000 USD, và mức đầu tư này tiếp tục được duy trì cho show Xuân Hè 2025.

Nhìn từ những con số trên, chi phí của một show thời trang không chỉ nằm ở tiền thuê địa điểm hay dựng sân khấu. Mỗi khoản đầu tư còn phản ánh tham vọng của thương hiệu, cách họ xây dựng hình ảnh và khả năng theo đuổi những ý tưởng sáng tạo trong dài hạn. Với các thương hiệu độc lập, đó cũng là một bài toán đầy áp lực khi mỗi quyết định đều ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn lực tài chính và cơ hội phát triển trong tương lai.

Đâu mới là khoản đầu tư hiệu quả?

Một show diễn của ngành thời trang xa xỉ có thể tiêu tốn hàng triệu USD. Thế nhưng, hiệu quả của khoản đầu tư này không còn được quyết định bởi quy mô sân khấu hay mức độ hoành tráng của sự kiện. Điều các thương hiệu quan tâm nhiều hơn là khả năng tạo ra sức ảnh hưởng trên truyền thông và mạng xã hội sau khi buổi diễn kết thúc.

Một ví dụ tiêu biểu là show Xuân Hè 2026 của Dior, đánh dấu bộ sưu tập thời trang nữ đầu tiên của Jonathan Anderson cho nhà mốt Pháp. Theo dữ liệu từ Lefty x Karlaotto, sự kiện đã tạo ra hơn 90 triệu USD Earned Media Value (EMV), chỉ số đo lường giá trị truyền thông thu đuộc từ các bài viết, lượt chia sẻ và tương tác, được quy đổi theo chi phí quảng cáo tương đương. Dù Dior không công bố chi phí tổ chức, ước tính thương hiệu đã đầu tư khoảng 2 đến 5 triệu USD, thấp hơn đáng kể so với giá trị truyền thông mà show diễn mang lại.

Tuy nhiên, kết quả này không chỉ đến từ bản thân bộ sưu tập hay sân khấu trình diễn. Dữ liệu cho thấy phần lớn giá trị truyền thông được tạo nên nhờ sự góp mặt của các Đại sứ thương hiệu và người nổi tiếng. Tại show diễn của Dior, Jisoo từ BLACKPINK đóng góp khoảng 10% tổng EMV, trong khi nữ diễn viên Thái Lan Kornnaphat Sethratanapong mang về tới 25%.

Xu hướng tương tự cũng xuất hiện tại show Prada trong cùng mùa mốt. Sự kiện này đứng thứ ba về hiệu quả truyền thông với hơn 45 triệu USD EMV. Đáng chú ý, 39% giá trị truyền thông đến từ sự xuất hiện của nhóm nhạc ENHYPEN.

Ở chiều ngược lại, những thương hiệu ít có sự đồng hành của người nổi tiếng thường ghi nhận mức độ lan tỏa khiêm tốn hơn. Tại Tuần lễ Thời trang London, show diễn của Richard Quinn tạo ra khoảng 2,37 triệu USD EMV.

Nhìn chung, quy mô sân khấu, bối cảnh hay mức đầu tư vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng đó không còn là yếu tố quyết định. Trong kỷ nguyên mạng xã hội, sức lan tỏa của một show diễn phụ thuộc ngày càng nhiều vào khả năng tạo ra những cuộc trò chuyện, thu hút các nhân vật có tầm ảnh hưởng và duy trì sự quan tâm của công chúng.

Một show thời trang đáng nhớ không chỉ nằm ở người nổi tiếng

Trong cuộc cạnh tranh tạo dấu ấn bằng những show diễn quy mô lớn, yếu tố quyết định thành công không còn phụ thuộc hoàn toàn vào sân khấu hoành tráng hay ngân sách hàng triệu USD. Điều tạo nên sức ảnh hưởng của một show diễn ngày nay còn nằm ở khả năng tạo ra những khoảnh khắc đủ sức ghi dấu trong trí nhớ công chúng và được lan tỏa mạnh mẽ nhờ các nhân vật có tầm ảnh hưởng.

Với show Cruise 2027 của Gucci tại Quảng trường Times Square, giá trị chiến lược có lẽ không chỉ đến từ việc phủ kín hàng chục màn hình quảng cáo hay quy mô dàn dựng. Sự xuất hiện của những tên tuổi như Tom Brady và Cindy Crawford cũng góp phần mở rộng sức ảnh hưởng của show diễn tại các thị trường trọng điểm, đồng thời thúc đẩy những cuộc thảo luận trên truyền thông.

Dẫu vậy, đánh giá một show diễn chỉ thông qua chỉ số Earned Media Value (EMV) vẫn chưa phản ánh toàn bộ câu chuyện. những khoảnh khắc mang dấu ấn văn hóa có thể tiếp tục được nhắc đến trong nhiều năm, lâu hơn rất nhiều so với vòng đời của một bài đăng trên mạng xã hội hay một chiến dịch truyền thông.

Một trong những ví dụ tiêu biểu là show Xuân Hè 2023 của Coperni với màn trình diễn chiếc váy được phun trực tiếp lên cơ thể Bella Hadid. Chỉ trong 48 giờ đầu tiên, khoảnh khắc này đã tạo ra 26,3 triệu USD Media Impact Value, trong đó hơn 20 triệu USD đến từ mạng xã hội. Riêng bài đăng của Bella Hadid mang về khoảng 1 triệu USD giá trị truyền thông. Hiệu ứng này cũng giúp Coperni thu hút thêm hơn 300.000 người theo dõi trên Instagram, cho thấy một ý tưởng đủ khác biệt kết hợp với một gương mặt có sức ảnh hưởng có thể tạo nên kết quả không thua kém những show diễn được đầu tư nhiều triệu USD.

Các thương hiệu độc lập cũng đang tìm kiếm những cách tiếp cận riêng để mở rộng sức lan tỏa. Nhà thiết kế Elena Velez từng thu hút sự chú ý bằng những màn dàn dựng gây nhiều tranh luận như cảnh "đấu bùn" hay mời Clavicular, một nhân vật nổi tiếng với khả năng tạo ra các cuộc trò chuyện trên truyền thông. Trong khi đó, Enfants Riches Déprimés tiếp tục xem sự tranh cãi là một phần trong bản sắc thương hiệu, từ sản phẩm "Racist Uncle Loafer" đến việc mời Marilyn Manson xuất hiện tại show Thu Đông 2026 ở Paris. Nếu phù hợp với định vị của thương hiệu, những yếu tố gây tranh luận cũng có thể tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ như những show diễn được đầu tư hàng chục triệu USD.

Những câu chuyện này cho thấy hiệu quả của một show thời trang không thể chỉ được đo bằng ngân sách hay kết quả truyền thông trong ngắn hạn. Điều có giá trị lâu dài là khả năng tạo nên một hình ảnh hoặc một khoảnh khắc đủ sức ở lại trong ký ức của công chúng và tiếp tục được nhắc đến theo thời gian. Với những show diễn quy mô lớn như Gucci Cruise 2027, thành công chỉ thực sự trọn vẹn khi sự đầu tư cho khâu sản xuất kết hợp với sức ảnh hưởng của khách mời để tạo nên một dấu ấn văn hóa bền vững. Nếu thiếu đi một trong hai yếu tố đó, một show diễn dù được đầu tư rất lớn vẫn có thể chỉ dừng lại ở sự hào nhoáng nhất thời.