Một trong những sự kiện nổi bật của nền thời trang thế giới năm 2025 là sự thay đổi vị trí giám đốc sáng tạo của hơn mười thương hiệu xa xỉ. Điều này có đem lại sự tăng trưởng doanh thu như kỳ vọng? Có những thương hiệu nào đã bắt đầu “khởi sắc”?
Trong thế giới thời trang, việc thay đổi giám đốc sáng tạo khi doanh thu sụt giảm từ lâu đã trở thành chiến lược quen thuộc nhằm làm mới hình ảnh thương hiệu, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số. Thực tế từng chứng minh, những cú chuyển giao thành công có thể tạo ra bước nhảy vọt về doanh thu: Dòng phụ kiện thiết kế bởi John Galliano đã giúp doanh thu của Christian Dior Couture tăng 61%, chạm mức 13 triệu đô vào năm 2001; hay trong một thập kỷ đương nhiệm của Jonathan Anderson, doanh số hàng năm của Loewe đã tăng lên gần gấp 5 lần, từ 230 triệu đô vào năm 2014 tới hơn 1 tỷ đô trong năm 2024, theo ước tính của ngân hàng Morgan Stanley.
Cùng tin vào khả năng thành công của chiến lược này, trong hai mùa Thu-Đông 2025 và Xuân-Hè 2026, đồng loạt mười thương hiệu công bố sự thay đổi trong vị trí giám đốc sáng tạo. Điều này giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, nhà đồng sáng lập System Magazine - Elizabeth von Guttman nhận định:
“Tất cả chỉ là điểm khởi đầu - trang đầu tiên trong một chương mới của thương hiệu. Liệu những trang tiếp theo sẽ viết về những bước tiến lịch sử hay một bước lùi đầy tiếc nuối, chỉ thời gian mới có thể trả lời”.
Quá trình chuyển đổi những chú ý ban đầu của công chúng thành sự tăng trưởng trong doanh thu công ty cần thời gian nhưng những tín hiệu thành công ban đầu là cần thiết để củng cố niềm tin của nhà đầu tư.
Chiến thuật “cũ người mới ta" đem lại gì cho thương hiệu?
Cơ hội để tối ưu hiệu ứng lan tỏa (halo effect)
Hiệu ứng lan tỏa, hay “halo effect”, là thuật ngữ mô tả một hiện tượng tâm lý phổ biến ở người tiêu dùng: Khi một thương hiệu tạo được ấn tượng tích cực ban đầu, chúng ta có xu hướng chỉ nhìn thấy và ghi nhớ những khía cạnh tốt đẹp của thương hiệu đó. Việc thay đổi giám đốc sáng tạo mang đến cho những thương hiệu lâu đời - đã tồn tại hàng chục, thậm chí hàng trăm năm cơ hội để làm mới hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Và bộ sưu tập đầu tiên của nhà thiết kế tại thương hiệu cần gây được tiếng vang nhất định để tối đa hoá hiệu quả của hiệu ứng lan tỏa.
Nhằm đạt được mục tiêu này, mỗi nhà mốt sẽ có một chiến lược riêng. Tiêu biểu, Dior đã chọn các nền tảng mạng xã hội làm “lãnh địa” chính để quảng bá cho lần ra mắt của tân giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson trong mùa Xuân-Hè 2026. Hai buổi trình diễn bộ sưu tập nam và nữ trong khuôn khổ tuần lễ thời trang Paris quy tụ dàn sao đình đám như Jimin (BTS), Jisoo (BLACKPINK), Địch Lệ Nhiệt Ba, Johnny Depp, Jenna Ortega…
Đọc thêm: 'Điểm danh' dàn khách mời ấn tượng tại show diễn Dior Xuân Hè 2026
Thương hiệu đã tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để tăng tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Đặc biệt, video fitting cho đại sứ thương hiệu Jisoo trước show diễn đã thu hút lượt tương tác lớn gấp 10 lần so với những bài đăng trước đó trên tài khoản Instagram của nhãn hàng. Cú “hích” truyền thông không chỉ dừng lại ở đó. Trong buổi diễn chính thức, Jisoo xuất hiện trong bộ trang phục trắng đen mang hơi hướng menswear, trái ngược với hình ảnh công chúa của cô trong chiếc gown màu xanh pastel xuất hiện ở video fitting. Điều này, một lần nữa, đưa Dior trở thành chủ đề của những cuộc thảo luận sôi nổi trên khắp các nền tảng mạng xã hội.
Chọn một hướng đi khác, Givenchy, để quảng bá cho bộ sưu tập nữ đầu tiên của giám đốc sáng tạo Sarah Burton trong mùa Thu - Đông 2025, đã tập trung xây dựng lại mạng lưới quan hệ với các stylist và tạp chí thời trang hàng đầu. Thương hiệu dự định gây ấn tượng và tái thiết lập hình ảnh thương hiệu qua những bộ ảnh tạp chí. Không như Dior với những ván bài truyền thông rầm rộ nhằm gây ấn tượng với số đông, chiến lược của Givenchy tập trung tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng nhất - những người phụ nữ hiện đại, thu nhập cao, có lối sống xa xỉ. Để làm điều đó, Givenchy đã triển khai bộ ảnh thời trang cùng diễn viên Anne Hathaway trên Vogue, nối tiếp là chuỗi chiến dịch với hai người mẫu Adut Akech và Kaia Gerber. Tất cả đã củng cố hình ảnh một Givenchy tinh tế, hiện đại và đầy sức hút trước tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
Những sản phẩm tuy “quen” mà “lạ”, tuy “cổ điển” nhưng “hiện đại”
Luca Solca - nhà phân tích nổi tiếng của Bernstein nhận định: “Trong ngành thời trang, sản phẩm chiếm tới 80% yếu tố quyết định thành - bại của một thương hiệu. Tất cả hoạt động khác chỉ nhằm mục đích bổ trợ”.
Hiện nay, bài toán lớn nhất của các sản phẩm cao cấp nằm ở sự giằng co giữa hai thái cực - cổ điển, vượt thời gian và tân tiến, mang hơi thở của thời đại mới. Những thương hiệu danh tiếng với di sản lâu đời như Hermès, Brunello Cucinelli, Loro Piana hay Zegna tuy vẫn giữ được sự ổn định giữa giai đoạn khó khăn của ngành, nhưng điều đó không đồng nghĩa họ “miễn nhiễm” với những biến động kinh tế sắp tới. Người tiêu dùng có thể sẽ không muốn chi tiền cho các thiết kế cổ điển, khi họ đã có những món đồ tương tự trong tủ đồ. “Thời đại của “quiet luxury” đã qua rồi”, Solca nhận định - một lời cảnh báo rằng sự tinh giản, nếu không đi cùng đổi mới, có thể nhanh chóng trở nên nhàm chán trong mắt khách hàng.
Đọc thêm: Tại sao Hermes miễn nhiễm với suy thoái của ngành hàng xa xỉ
Việc tìm ra điểm cân bằng giữa hai đối cực - cổ điển an toàn và mới mẻ đầy thách thức là điều tối quan trọng trong thời điểm hiện tại. Nhà phê bình Judd Crane chia sẻ: “Thị trường hiện nay đòi hỏi những sản phẩm an toàn, thiết thực nhưng phải được “tô điểm” bằng những chi tiết thú vị, chưa từng có trước đây”. Điều này có thể dễ dàng đạt được nhờ vào sự thay đổi trong vị trí “đầu tàu” sáng tạo của thương hiệu. Qua lăng kính của các giám đốc sáng tạo mới, những chi tiết vốn là đặc trưng hay di sản văn hoá của thương hiệu sẽ được tái sinh trong một diện mạo khác. Như chiếc Dior bar jacket, được Jonathan Anderson biến tấu với nhiều kiểu silhouettes khác nhau trong bộ sưu tập nữ Dior Xuân-Hè 2026: Lúc ngắn hơn, lúc dài hơn, lúc được lồng ghép với chi tiết nơ, lúc được “đục khuôn” tinh tế. Không chỉ về mặt cấu trúc, chất liệu cũng là một di sản quan trọng của thương hiệu. Matthieu Blazy đã chọn cải tiến chất liệu tweed của Chanel, tạo ra một loại tweed nhẹ hơn, mềm mại và có độ rủ cao bằng những sợi viscose đan thưa.
Những tín hiệu khả quan đầu tiên
Sau những tháng ngày chuyển giao và thử nghiệm, một vài tín hiệu tích cực đã bắt đầu xuất hiện trong bức tranh thời trang toàn cầu. Gucci, cùng chiến lược “see now – buy now” cho bộ sưu tập mới La Famiglia La, đang ghi nhận những dấu hiệu khởi sắc về doanh thu và lưu lượng khách tại cửa hàng. Theo dữ liệu do Colliers cung cấp, lượng khách ghé thăm cửa hàng Gucci Rodeo Drive (Los Angeles) - một trong số ít cửa hàng trưng bày các mẫu thiết kế mới đã tăng liên tục trong bốn ngày sau khi bộ sưu tập được ra mắt tại Milan ngày 23/9, với tổng lượng khách tăng hơn 53% so với tuần trước đó. Tại cửa hàng Wooster Street (New York), con số này cũng tăng 19%, và trên toàn nước Mỹ, lượng khách ghé thăm các cửa hàng Gucci đạt mức cao nhất trong ba tuần ngay sau khi bộ sưu tập của Demna được ra mắt.
Với các thương hiệu khác, bộ sưu tập mới sẽ chính thức được mở bán trong đầu năm sau. Cho tới thời điểm đó, sự chú ý của truyền thông là thước đo thành công duy nhất. Có thể kể đến Bottega Veneta dưới sự dẫn dắt của Louis Trotter đã vươn lên vị trí số một trong danh sách những show được bàn luận nhiều nhất tại Tuần lễ Thời trang Milan. Trong khi đó, Dior của Jonathan Anderson lại dẫn đầu về lượt xem runway trên nền tảng Tagwalk. Sự chú ý của truyền thông, cộng hưởng với hiệu ứng lan tỏa (halo effect), sẽ là bảo chứng thành công cho doanh thu của thương hiệu vào năm tới.
Tham khảo từ BOF, Vogue Business, WWD
