Giữa bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ mạnh mẽ, các cửa hàng bán lẻ đang đứng trước thách thức làm thế nào để biến mình thành điểm đến không thể bỏ qua? Câu trả lời chính là xu hướng Beauty Retail-tainment đầy tiềm năng.
Beauty Retail-tainment – xu hướng kết hợp giữa retail (bán lẻ) và entertainment (giải trí). Nếu như trước đây, cửa hàng chỉ đơn thuần trưng bày sản phẩm, thì nay, các thương hiệu đã chủ động kiến tạo nên những không gian đa chiều, giúp khách hàng được thỏa sức khám phá, học hỏi, trải nghiệm và thậm chí tự mình sáng tạo nội dung. Mục tiêu sâu xa hơn là khơi gợi cảm xúc, khuyến khích khách hàng dành nhiều thời gian hơn tại cửa hàng, từ đó gắn bó sâu sắc hơn với thương hiệu và “kích cầu” doanh thu.
Ngày 11.07 vừa qua, cửa hàng Agit của Fwee tại TP.HCM đã nhanh chóng thu hút sự chú ý từ cộng đồng yêu làm đẹp. Lấy hai tông màu xanh - trắng làm chủ đạo, không gian trải nghiệm tại đây được xây dựng theo phong cách Hàn Quốc hiện đại, gợi liên tưởng tới một “hang động” studio ngập tràn cảm hứng. Nơi đây mở ra cho tín đồ làm đẹp cơ hội thỏa sức khám phá, thử nghiệm mọi bảng màu son, phấn một cách tự do, đồng thời ghi lại những khoảnh khắc ấn tượng để chia sẻ trên mạng xã hội.
Vì sao là Beauty Retail-tainment?
Khi mọi sản phẩm đều có thể mua sắm dễ dàng chỉ bằng một cú click chuột, cửa hàng vật lý cần phải mang lại giá trị độc đáo mà trải nghiệm online không thể có. Đó chính là sự tương tác trực tiếp, cảm giác được trải nghiệm sản phẩm chân thực và đặc biệt là trải nghiệm cá nhân hóa.
Ngoài ra, thế hệ Gen Z và Millennials không chỉ mua mỹ phẩm mà còn "mua" cả một câu chuyện và giá trị từ thương hiệu. Họ muốn được trực tiếp thử sản phẩm trước khi mua hàng hoặc thậm chí là sáng tạo nội dung tại các cửa hàng vật lý và chia sẻ lên mạng xã hội. Thực tế cho thấy, những trải nghiệm mới mẻ chính là “chìa khóa” giúp khách hàng quay lại, trở thành người bạn đồng hành lâu dài của thương hiệu. Không gian retail-tainment vì thế còn đóng vai trò như một điểm check-in lý tưởng, lan tỏa hình ảnh thương hiệu một cách tự nhiên, chân thực qua mạng xã hội.
MAC Cosmetics Flagship Store tại Nanjing’s Deji Plaza
L'Occitane en Provence x Earth Element - Upcycled Terrazzo Workshop
Các hình thức tiêu biểu của Beauty Retail-tainment
Workshops – Khi cửa hàng trở thành điểm đến nghệ thuật
Một trong những hình thức nổi bật của Beauty Retail-tainment chính là hình thức workshop. Không còn đơn thuần là những buổi tư vấn da hay hướng dẫn makeup cơ bản, nhiều thương hiệu cao cấp đã đưa yếu tố nghệ thuật, thủ công vào hành trình trải nghiệm của khách hàng.
Trong khuôn khổ London Craft Week 2025, Diptyque đã tổ chức các workshop thủ công mang đậm dấu ấn Parisian tại cửa hàng flagship Maison Diptyque London trên phố New Bond. Thương hiệu đã biến không gian mua sắm thành điểm đến nghệ thuật thực thụ với các hoạt động nghệ thuật. Từ chế tác nước hoa cá nhân, trang trí lọ nến gốm thủ công, đến tự tay bó những bó hoa khô lấy cảm hứng từ thiên nhiên.
Mỗi hoạt động đều mang lại cho người tham dự không chỉ trải nghiệm thú vị mà còn khơi dậy cảm hứng sáng tạo, kết nối sâu sắc hơn với câu chuyện thương hiệu. Khi khách hàng được thực sự được “chạm tay”, họ sẽ nhớ mãi cảm giác ấy lâu hơn bất kỳ chương trình khuyến mãi nào.
Công nghệ tương tác – Cá nhân hóa hành trình trải nghiệm
Song song với các hoạt động thủ công mang tính nghệ thuật, công nghệ vẫn đóng vai trò cầu nối, giúp làm đẹp trở nên trực quan và cá nhân hóa. L’Oréal Paris với Beauty Genius tích hợp AI và AR là ví dụ điển hình cho xu hướng này. Công nghệ cho phép người dùng dễ dàng chẩn đoán da qua selfie, thử makeup ảo ngay trên thiết bị, từ đó đề xuất routine phù hợp.
Hay với công nghệ gương ảo Virtual Makeup Try-On, L'Oréal cho phép người dùng thử các layout trang điểm ảo cực kỳ chân thực cùng hơn 400 sắc thái son, phấn mắt và màu tóc tự động thích ứng với tông da.
Với công cụ này, L'Oréal ghi nhận mức tăng trưởng 150% trong lượt sử dụng công nghệ khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm trải nghiệm thực tế ảo như khi mua sắm trực tuyến. Điều này không chỉ tiện lợi,mà còn phá bỏ rào cản thử nghiệm sản phẩm so với việc chỉ xem hình ảnh trên màn hình.
Content Creation – Biến khách hàng thành người kể câu chuyện thương hiệu
Không gian mua sắm ngày nay vừa là nơi bán hàng, vừa là “điểm chạm” khơi nguồn cảm hứng sáng tạo nội dung. Jo Malone London đã chứng minh điều đó khi biến pop-up Raspberry Ripple thành một chuỗi những ngôi nhà bãi biển đầy màu sắc dọc The Queen's Walk trên bờ sông Thames, biến nơi đây thành thiên đường mùa Hè rực rỡ để khách hàng chụp ảnh, quay video với các góc decor cực kỳ ấn tượng.
Du khách được mời gọi đắm mình vào không gian mang đậm chất hoài niệm, gợi nhớ về những ngày hè thơ ấu với loạt hoạt động sáng tạo như tự tay làm những chuỗi cờ vải retro đầy sáng tạo, lưu giữ khoảnh khắc bằng những bức ảnh kiểu bưu thiếp bãi biển, hay thậm chí gửi những tấm bưu thiếp kỹ thuật số mang đậm dấu ấn cá nhân. Đặc biệt, không thể không nhắc đến những que kem Raspberry Ripple mát lạnh được mời miễn phí – trải nghiệm ẩm thực hoàn hảo để kết nối trực tiếp với nguồn cảm hứng của dòng nước hoa mới.
Pop-up Store – Không gian trải nghiệm độc quyền
Pop-up Store ngày nay không chỉ đơn giản là nơi bán sản phẩm tạm thời, mà trở thành sự kiện đánh thức cảm xúc, mang lại trải nghiệm độc quyền cho cộng đồng yêu làm đẹp.
Rhode đã khẳng định thành công của mô hình này qua hai pop-up nổi bật tại Los Angeles và London. Từ khu vực selfie, photobooth đến không gian trải nghiệm sản phẩm mới, các sự kiện của Rhode luôn thu hút hàng dài khách tham gia và tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội. Việc kết hợp yếu tố cộng đồng và trải nghiệm tại chỗ giúp Rhode không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn bó với cộng đồng Gen Z.
Tương lai của Beauty Retail-tainment
AI-AR tiếp tục trở thành yếu tố then chốt giúp cá nhân hóa hành trình làm đẹp. Sự tích hợp công nghệ ngày càng sâu rộng sẽ là yếu tố cốt lõi để tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa và tiện lợi hơn nữa, ví dụ như AI có thể gợi ý sản phẩm dựa trên tâm trạng hay thói quen sinh hoạt của khách hàng.
Việc kết nối online-to-offline (O2O) liền mạch sẽ biến các cửa hàng thành cầu nối quan trọng giữa trải nghiệm online và offline. Khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận tại cửa hàng, hoặc khám phá sản phẩm offline rồi tìm mua online dễ dàng hơn, tạo nên một hành trình mua sắm không giới hạn và mượt mà hơn nhiều so với việc chỉ mua sắm độc lập trên từng kênh.
Hơn nữa, các cửa hàng sẽ chú trọng tăng cường yếu tố "cộng đồng", không chỉ là nơi mua sắm mà còn là không gian để những người yêu làm đẹp gặp gỡ, giao lưu, tham gia các buổi trò chuyện và xây dựng cộng đồng gắn kết xung quanh thương hiệu. Có thể thấy, Beauty Retail-tainment sẽ chính là chìa khóa để các thương hiệu làm đẹp duy trì sự hấp dẫn trong kỷ nguyên mua sắm mới và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
