Dù mua sắm trực tuyến bùng nổ, cửa hàng vật lý vẫn là “át chủ bài” của nhiều thương hiệu thời trang. Bởi không gian thực không chỉ để bán hàng, mà còn tạo trải nghiệm, kết nối cảm xúc và thể hiện rõ bản sắc thương hiệu.
Dù thương mại điện tử đã và đang định hình lại hành vi tiếu dùng toàn cầu, các thương hiệu thời trang lớn vẫn không ngừng đầu tư mạnh mẽ vào hệ hống cửa hàng vật lý. Từ Gucci đến Uniqlo, Zara đến Louis Vuitton, không thương hiệu nào bỏ qua “mặt trận offline” trong chiến lược phát triển.
Không gian vật lý: nơi trải nghiệm thương hiệu trở nên sống động
Thời trang không đơn thuần là quần áo, đó là cảm xúc, cá tính và sự trải nghiệm. Một chiếc váy nhìn đẹp trên ảnh chưa chắc sẽ khiến người ta yêu thích bằng việc được chạm tay vào chất liệu, thử trong phòng thay đồ với ánh sáng ấm áp, hay cảm nhận âm nhạc nền nhẹ nhàng trong cửa hàng.
Theo tạp chí Emarketer, người tiêu dùng thường khám phá các mặt hàng quần áo mới khi đi dạo mua sắm tại cửa hàng.
Gần 40% người tham gia khảo sát của tờ báo này này cho biết họ biết đến sản phẩm thời trang mới nhờ ghé thăm cửa hàng vật lý. Việc được tận mắt nhìn thấy và trực tiếp thử đồ vẫn là trải nghiệm không thể thay thế bằng hình thức trực tuyến.
Và Gucci hiểu rõ điều đó. Thương hiệu này đã nâng tầm cửa hàng vật lý thành những không gian nghệ thuật đầy cảm hứng. Mỗi địa điểm, từ Tokyo, Milan đến New York, đều được thiết kế như một “vũ trụ Gucci” thu nhỏ. Vào năm 2023, Gucci đã khai trương cửa hàng flagship, Gucci Salon, tại London, toạ lạc trên phố New Bond, nhằm hướng đến nhóm khách hàng thượng lưu thực thụ với sự kết hợp giữa trải nghiệm mua sắp độc đáo và nghệ thuật.
Uniqlo cũng có một cách tiếp cận khác nhưng hiệu quả không kém. Họ biến cửa hàng thành nơi khách hàng cảm nhận rõ triết lý LifeWear – thời trang tối giản, chất lượng, và dành cho mọi người. Không gian thoáng, ánh sáng tự nhiên, cách bài trí tinh gọn giúp khách hàng thực sự trải nghiệm tinh thần thương hiệu.
Ngày nay, các cửa hàng thời trang đang chuyển mình thành những trung tâm trải nghiệm. Thương hiệu không còn chỉ là "người bán", mà trở thành bạn đồng hành trong lối sống của khách hàng.
Nike là ví dụ điển hình. Cửa hàng tại SoHo, New York không chỉ có quần áo và giày thể thao, đó là một sân chơi đúng nghĩa.
Cửa hàng mới khổng lồ của Nike nằm trong khu mua sắm nổi tiếng SoHo, chiếm trọn 5 tầng với tổng diện tích 5.109,5 mét vuông. Không gian này không chỉ đơn thuần là nơi để mua sắm, mà còn là một điểm đến cho những người đam mê thể thao đến chơi và trải nghiệm.
Cửa hàng được thiết kế như một sân chơi thể thao thực thụ, với hàng loạt khu vực trải nghiệm đậm chất Nike. Khách hàng có thể thử sức trên nửa sân bóng rổ với bảng rổ điều chỉnh độ cao và hệ thống màn hình kỹ thuật số, luyện tập tại khu thử bóng đá khép kín, hay chạy bộ trên máy chạy đặt trước màn hình jumbotron mô phỏng các cung đường ngoài trời sống động. Một điểm nhấn thú vị khác là quầy cá nhân hóa giày, nơi khách có thể tự tay thiết kế phiên bản Nike Air Force 1 độc nhất theo phong cách riêng. Màn hình cảm ứng được bố trí khắp nơi, hỗ trợ việc tra cứu và tương tác, trong khi đội ngũ huấn luyện viên tại chỗ luôn sẵn sàng hướng dẫn khách hàng trải nghiệm sản phẩm một cách tối ưu nhất.
Tất cả những yếu tố này biến cửa hàng không chỉ là điểm đến mua sắm, mà là một trải nghiệm sống động, nơi thương hiệu và người tiêu dùng gặp gỡ nhau qua vận động, sáng tạo và kết nối cá nhân. Đây chính là minh họa điển hình cho xu hướng “bán lẻ dựa trên trải nghiệm”, nơi quá trình mua hàng chỉ là một phần trong hành trình khám phá thương hiệu.
Không có tuyên bố nào mạnh mẽ hơn về cam kết của một thương hiệu tại thị trường mới bằng việc đầu tư vào một cửa hàng vật lý quy mô lớn. Nó không đơn thuần là một điểm bán, mà là một lời khẳng định: Chúng tôi hiện diện tại đây, và chúng tôi đến để gắn bó lâu dài.
Mối quan hệ bổ trợ giữa offline và online
Có thời điểm, nhiều người tin rằng thương mại điện tử sẽ thay thế hoàn toàn cửa hàng truyền thống. Nhưng thực tế đang đi theo hướng ngược lại: online và offline không loại trừ nhau, mà là hai nửa của một hành trình mua sắm hoàn chỉnh.
Mô hình O2O (Online to Offline) cho phép khách hàng xem sản phẩm online, đến cửa hàng để thử và mua; hoặc ngược lại, thử tại cửa hàng rồi đặt mua online để nhận hàng tại nhà. Theo một báo cáo của McKinsey (2017) có tên là "The Future of Shopping: connected, virtual and augmented", hơn 70% người tiêu dùng mua sắm theo kiểu kết hợp hai kênh.
Uniqlo là ví dụ điển hình về cách tận dụng cửa hàng vật lý làm trung tâm hậu cần và dịch vụ khách hàng. Người dùng có thể đặt mua sản phẩm online, chọn nhận hàng tại cửa hàng gần nhất để tiết kiệm phí vận chuyển, thực hiện đổi/trả trực tiếp tại cửa hàng bất kể đơn hàng đặt qua kênh nào
Uniqlo còn khuyến khích khách hàng đến cửa hàng để tận mắt trải nghiệm chất lượng sản phẩm – yếu tố mà thương hiệu này xem là khác biệt cốt lõi. Như vậy, cửa hàng không chỉ là điểm bán, mà còn là trung tâm kết nối toàn bộ hệ sinh thái dịch vụ.
Bài học nào cho các thương hiệu thời trang Việt?
Sự trở lại mạnh mẽ của các cửa hàng vật lý là lời nhắc nhở cho các thương hiệu thời trang Việt: online là cần, nhưng chưa đủ.
Với các thương hiệu Việt, sự phát triển của kênh online là cơ hội không thể bỏ qua. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, thương hiệu sẽ khó tạo được ấn tượng sâu sắc và dài lâu bởi cuối cùng, người tiêu dùng vẫn cần được "sờ tận tay, thấy tận mắt", nhất là trong lĩnh vực thời trang, nơi cảm xúc và sự phù hợp là then chốt.
Không cần không gian sang trọng như Gucci hay quy mô như Nike, thương hiệu Việt có thể bắt đầu từ những cửa hàng nhỏ nhưng có có bản sắc riêng. Một pop-up store ở trung tâm thương mại, một showroom kết hợp studio ảnh, hay một góc trải nghiệm trong quán cà phê – tất cả đều có thể trở thành nơi kể chuyện thương hiệu.
Hãy chăm chút từng chi tiết: ánh sáng, âm thanh, mùi hương, sự đón tiếp… để mỗi lượt khách ghé thăm là một kỷ niệm đáng nhớ. Cửa hàng không chỉ để bán, mà để khách hàng cảm nhận được họ quan trọng và được lắng nghe.
Cửa hàng tại Thảo Điền của Fancì Club
Mỗi cửa hàng là “bản sắc” của chính thương hiệu.
Cửa hàng vật lý không lỗi thời và nó đang phát triển từng ngày. Trong ngành thời trang, nơi giá trị cảm xúc, thẩm mỹ và tương tác cá nhân luôn được đề cao, không gian vật lý vẫn là “mảnh ghép không thể thiếu” để định hình thương hiệu, giữ chân khách hàng và tạo nên trải nghiệm vượt trội.
Với các thương hiệu Việt, đây không chỉ là thách thức , mà là cơ hội để nâng tầm bản sắc, tạo dựng kết nối bền vững và khẳng định vị thế. Trong thời đại phát triển mạnh mẽ như ngày nay, không gian vật lý cần kết hợp với công nghệ, cùng với sự tận tình để mỗi lần khách bước chân vào cửa hàng, là một lần họ cảm thấy được chào đón, thấu hiểu và cảm nhận được sự sáng tạo và giá trị của thương hiệu.
Thực hiện: Song Uyên
