Những chiến dịch marketing đầy tranh cãi dịp 8/3 năm nay

Các ngày lễ lớn luôn là dịp để các thương hiệu đưa ra các chiến dịch marketing nổi bật nhất nhằm thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng, sau đó từ sự quan tâm này sẽ chuyển đổi thành doanh thu. Để chiếm được sự chú ý, nhiều thương hiệu đã xây dựng những chiến dịch với tầm nhìn táo bạo, mới lạ. Nhưng ranh giới giữa táo bạo và phản cảm lại vô cùng mỏng manh.

Nhân dịp Ngày Phụ nữ quốc tế 8/3 năm nay, đã có cả thương hiệu nội địa và quốc tế tại Việt Nam mắc phải sai lầm về rảnh giới này khi thực hiện chiến dịch chào mừng ngày của phái đẹp.

“Tôn vinh” hay “khinh thường”?

Trong dịp 8/3 năm nay, thương hiệu túi xách nội địa CHAUTFIFTH tung ra chiến dịch mang tên “The Art of Being ‘Her’”, kèm theo loạt video cinemagraph quảng bá giày. Nội dung các video chủ yếu xoay quanh hình ảnh đôi chân phụ nữ mang giày của hãng trong những tương tác với một nam giới. Ở phần chú thích, thương hiệu viết: “Empowerment - from being looked at to being the one who looks. She chooses!” (tạm dịch: “Trao quyền - từ việc bị nhìn ngắm đến trở thành người quan sát. Cô ấy là người lựa chọn”). Phần mô tả đi kèm còn trích dẫn quan điểm của nhà tâm lý học Carl Jung về sự tồn tại song song của năng lượng nữ tính và nam tính trong mỗi con người.

Tuy nhiên, loạt video được đăng tải trên mạng xã hội lại mang tiêu đề “Exploitation -From being looked at…” (tạm dịch: “Bóc lột - Từ việc bị nhìn thấy…”). Đúng như tên gọi, các clip tái hiện những cảnh như nam giới dùng chân để kéo quần tất của phụ nữ hoặc nằm phía dưới váy của họ. Những hình ảnh này nhanh chóng bị nhiều người cho là phản cảm, từ đó làm dấy lên làn sóng tranh luận lớn trên mạng xã hội.

Dù được trình bày bằng ngôn ngữ hình ảnh mang vẻ nên thơ và đi kèm những chú thích đậm màu sắc triết lý, nhiều khán giả vẫn cho rằng phần hình ảnh của chiến dịch chứa quá nhiều chi tiết phản cảm, gây cảm giác khó chịu cho người xem. Ngay dưới các bài đăng chính thức của CHAUTFIFTH, làn sóng phản ứng đã nhanh chóng bùng lên gần như ngay lập tức.

Đến sáng ngày 8/3, CHAUTFIFTH đã gỡ bỏ những bài đăng liên quan và đăng tải thông báo xin lỗi trên Instagram. Trong thông điệp này, đại diện thương hiệu thừa nhận chiến dịch đã “vượt qua một ranh giới nhạy cảm”, đồng thời cho rằng đội ngũ chưa suy nghĩ đủ thấu đáo để truyền tải thông điệp theo cách phù hợp. Thương hiệu cũng cho biết sẽ rút kinh nghiệm và cẩn trọng hơn trong các chiến dịch sắp tới. Phần bình luận dưới bài đăng xin lỗi sau đó đã được khóa.

“Hài hước” hay “thiếu tinh tế”?

Trong chiến dịch hợp tác 3CE x Tous les Jours ra mắt nhân dịp Ngày Phụ nữ quốc tế năm nay, một đoạn clip quảng bá sản phẩm đã gây chú ý khi được xây dựng theo kịch bản do hai nhà sáng tạo nội dung đảm nhận, vào vai một cặp vợ chồng có xu hướng bạo lực.

Trong video, chuỗi lời thoại gây sốc xuất hiện dồn dập, sử dụng hình ảnh bạo hành gia đình để lý giải cho đôi má ửng hồng của người vợ khiến nhiều người xem rùng mình ngay từ những giây đầu. Chẳng hạn như: “Mỗi ngày chồng em phải tát em mấy cái em mới chịu được, đâm ra là em chẳng bao giờ phải make up má hồng cả”, hay “Hai đứa sống với nhau cũng khoảng 15 năm rồi, tính ra thì tôi tát vợ cũng khoảng 3.000 cái”. Thậm chí, nhân vật người vợ còn nói: “Đôi khi em muốn anh ấy được nghỉ ngơi một chút, em tự vả vào mặt mình cũng được, nhưng nó không lên được cái màu anh ấy đánh cho em”.

Những chi tiết này nhanh chóng khiến đoạn video trở thành tâm điểm tranh cãi trên mạng xã hội.

Dù biết rằng câu chuyện trong clip chỉ là dàn dựng, nhiều ý kiến cho rằng việc biến hành vi bạo lực gia đình thành yếu tố gây cười, đồng thời hạ thấp giá trị phụ nữ dưới lớp vỏ nội dung giải trí, là điều khó có thể chấp nhận.

Ngay khi đoạn video xuất hiện trên mạng xã hội, làn sóng phản ứng dữ dội từ dư luận đã nhanh chóng bùng lên, đặc biệt từ phía phái nữ - nhóm khách hàng cốt lõi của 3CE. Không ít người bày tỏ sự thất vọng sâu sắc trước cách xây dựng nội dung của chiến dịch. Trước áp lực ngày càng lớn cùng các lời kêu gọi tẩy chay lan rộng, đoạn clip đã sớm bị gỡ bỏ. Không lâu sau đó, cả 3CE Việt Nam và Tous les Jours Việt Nam đều đăng tải thông báo xin lỗi.

Marketing “tai tiếng” có thực sự hiệu quả?

Hai chiến dịch nêu trên được đánh giá là các chiến dịch marketing vô tình trở thành “ragebait” điển hình. Nếu chưa từng nghe đến khái niệm này, có thể hiểu ragebait marketing khá đơn giản: một thương hiệu thực hiện hoặc tung ra nội dung gây tranh cãi đôi khi là vô tình, nhưng cũng không ít trường hợp được tính toán trước với mục tiêu viral mạnh mẽ. Bằng cách kích hoạt các cuộc tranh luận gay gắt trong phần bình luận, nội dung này dễ dàng kéo theo vô số bài phân tích, thảo luận và mang lại lượng chú ý khổng lồ gần như “miễn phí”.

Trên thực tế, chiến lược này vẫn có thể phát huy hiệu quả, ít nhất là nếu đo lường thành công của một chiến dịch bằng số lượt xem. Bởi lẽ, các thuật toán mạng xã hội thường ưu tiên những nội dung có mức độ tương tác cao. Càng nhiều bình luận, chia sẻ hay thời gian xem, nội dung đó càng được hệ thống tiếp tục khuếch đại và lan rộng.

Các nhà nghiên cứu từ Tulane University gọi hiện tượng này là confrontation effect - khi con người có xu hướng tương tác mạnh hơn với những nội dung thách thức quan điểm của mình, thay vì những nội dung hoàn toàn đồng thuận với suy nghĩ sẵn có.

Chính vì vậy, chiến lược này thường được xem là “con đường tắt” để thu hút sự chú ý: chi phí thấp hơn quảng cáo truyền thống, nhanh hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng thương hiệu, và gần như chắc chắn có thể khiến cái tên của một thương hiệu tràn ngập trên các cuộc thảo luận.

Đọc thêm: Sydney Sweeney và video quảng cáo khiến cả thế giới phải tua đi tua lại

Tuy nhiên, điều mà nhiều thương hiệu thường bỏ qua là: sự chú ý không đồng nghĩa với lòng trung thành. Lượt xem hay mức độ lan truyền không thể là thước đo duy nhất cho thành công của một chiến dịch, đặc biệt khi cách làm đó có nguy cơ bào mòn niềm tin và khiến chính nhóm khách hàng cốt lõi quay lưng.

Lấy ví dụ như chiến dịch quảng cáo quần jeans của thương hiệu American Eagle, được ra mắt vào ngày 23/7 với sự xuất hiện của nữ diễn viên Sydney Sweeney. Hình ảnh và video quảng cáo cho chiến dịch này đã nhận được sự chú ý đông đảo, và cũng cả “gạch đá” vì theo ý kiến của nhiều cư dân mạng, chúng quá “gợi dục và rẻ tiền”.

Trong đoạn quảng cáo, cô nhìn thẳng vào ống kính với đôi mắt xanh nhạt và thì thầm: “Gene được truyền từ cha mẹ sang con cái, thường quyết định những đặc điểm như màu tóc, tính cách, thậm chí cả màu mắt. Còn chiếc jeans của tôi thì… màu xanh”.

Đoạn video sau đó đã bị gỡ khỏi các kênh mạng xã hội của American Eagle, dù hiện vẫn có thể được tìm thấy trên Internet.

Sau đó, American Eagle cho biết doanh số của hãng đã giảm 1% trong giai đoạn 13 tuần kết thúc vào ngày 2/8 so với cùng kỳ năm trước. Doanh số tại các cửa hàng hiện hữu của hệ thống American Eagle cũng giảm 3% trong ba tháng tính đến ngày 2/8 so với cùng kỳ năm ngoái. Tổng doanh thu của công ty giảm 1%, xuống còn 1,28 tỷ USD. Mặc dù chiến dịch marketing với Sydney Sweeney cũng đạt được một số thành công nhất định như viral trên mạng xã hội, bộ sưu tập được bán hết, nhưng nó vẫn không đem lại cho American Eagle thành công lâu dài.

Trong bối cảnh hiện nay, niềm tin là yếu tố sống còn, nhất là với người tiêu dùng Gen Z. Thế hệ này không chỉ đơn thuần tiếp nhận các chiến dịch truyền thông, mà còn sẵn sàng lên tiếng và phản ứng với thương hiệu theo thời gian thực. Một khi niềm tin đã bị đánh mất, việc lấy lại là điều không hề dễ dàng. Vì vậy, nếu thương hiệu chưa sẵn sàng đứng vững với lựa chọn của mình trước khi làn sóng phản ứng bùng nổ, có lẽ chiến dịch đó cũng chưa nên được tung ra.