Đã rất lâu rồi người ta mới lại xôn xao bàn tán về một đoạn clip quảng cáo chỉ vỏn vẹn 15 - 30 giây.
Tuần trước, thương hiệu thời trang American Eagle bất ngờ gây bão với loạt quảng cáo mới có sự góp mặt của ngôi sao mới Sydney Sweeney (27 tuổi). Bộ sưu tập mang tên “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (Sydney Sweeney mặc jeans rất đẹp) nhanh chóng thu hút sự chú ý toàn cầu và khiến quảng cáo lẫn thương hiệu trở thành tâm điểm trên mạng xã hội.
Từ South China Morning Post, Vanity Fair đến NPR và Daily Mail, truyền thông toàn cầu đều đồng loạt đưa tin, phân tích và tranh luận xoay quanh ý nghĩa sau chiến dịch này. Ngay cả Tổng thống Mỹ cũng không đứng ngoài cuộc.
Sau khi video quảng cáo được tung ra, dòng quần jeans Sydney đã cháy hàng hoàn toàn. Cổ phiếu của American Eagle cũng tăng lên mức cao nhất trong gần nửa năm (13,39 USD tại thời điểm bài viết).
Vì sao quảng cáo này viral?
Chỉ trong 30 giây, đoạn quảng cáo mới của American Eagle đã khiến dư luận dậy sóng. Tâm điểm gây chú ý là cú chơi chữ giữa hai từ đồng âm trong tiếng Anh: “jeans” - quần jeans và “genes” - gen di truyền. Cả hai từ đồng âm nhưng mang ý nghĩa hoàn toàn khác.
Chiến dịch mang tên “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (tạm dịch: Sydney Sweeney mặc quần jeans rất đẹp), nhưng ẩn sau cách viết ấy là lớp nghĩa ngầm: Sydney Sweeney sở hữu “gen tốt” – tức vẻ đẹp của cô đến từ di truyền. Sự mập mờ giữa “great jeans” và “great genes” tưởng như dí dỏm lại lập tức thổi bùng cuộc tranh luận.
Đọc thêm: Luxury Business Insight: Chanel đưa Jennie "phủ sóng" Sài Gòn
Nhiều nhân vật chính trị tại Mỹ như cựu Tổng thống Donald Trump, Thượng nghị sĩ JD Vance hay MC Megyn Kelly đã lên tiếng ủng hộ chiến dịch. Ở chiều ngược lại, các nhà phê bình văn hóa và truyền thông cảnh báo rằng đây không chỉ là trò chơi chữ đơn thuần.
Việc nhấn mạnh “genes tốt” như một yếu tố tạo nên vẻ đẹp lý tưởng vô tình tái khẳng định mô hình sắc đẹp độc tôn: trắng, thon, “đẹp từ trong trứng” và đi ngược lại những nỗ lực thúc đẩy sự đa dạng và bao hàm trong ngành thời trang.
Một số bài phân tích trên Vox, The Guardian và News.com.au thậm chí còn nhắc lại bối cảnh lịch sử của tư tưởng ưu sinh (eugenics) – nơi khái niệm “gen tốt” từng bị lợi dụng để hợp lý hóa các chính sách phân biệt đối xử. Lúc này, quảng cáo không còn là một đoạn clip denim gợi cảm mà trở thành tâm điểm của những tranh cãi sâu sắc về văn hóa và chính trị.
Đọc thêm: Hoa - công cụ marketing đắt giá của thời trang cao cấp
Từ cách chơi chữ tưởng như vô hại, hình ảnh gợi cảm đến ý niệm về “đặc quyền nhan sắc”, chiến dịch này mở ra nhiều lớp nội dung để bàn luận từ thẩm mỹ, giới tính, chủng tộc đến lịch sử. Có thể mục tiêu ban đầu của American Eagle chỉ là quảng bá dòng sản phẩm denim thông qua hình ảnh một ngôi sao trẻ. Nhưng phản ứng mạnh mẽ từ cả hai phía cho thấy: quảng cáo thời trang ngày nay không còn đứng ngoài những cuộc đối thoại xã hội.
American Eagle - nước cờ mạo hiểm của một “thương hiệu chơi hệ an toàn”
American Eagle là một thương hiệu bán lẻ quốc tế đã có mặt nhiều năm trên thị trường, nhưng trong những năm gần đây, họ không còn được xem là thương hiệu dẫn dắt xu hướng. Trong tâm trí người tiêu dùng, đây là một cái tên “chơi hệ an toàn” - không scandal, không phá cách, dường như mờ nhạt.
Thế nhưng, chiến dịch lần này chứng minh một điều: chỉ cần một ý tưởng táo bạo, quảng cáo vẫn tạo nên sức hút cực lớn.
Bối cảnh hiện tại của ngành quảng cáo không hề dễ thở. Một mặt, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về hiệu quả từ doanh thu, chỉ số nhận diện thương hiệu đến tính bền vững trong hình ảnh. Mặt khác, người tiêu dùng lại có hàng loạt cách để tránh né quảng cáo: từ nút “Skip Ad” đến ứng dụng chặn quảng cáo.
Đọc thêm: Bài học chiến lược "xoay chuyển cục diện" từ Burberry
Cùng lúc đó, ngành quảng cáo đang chứng kiến những thay đổi quy mô toàn cầu. Mới đây, thương vụ sát nhập trị giá 13,5 tỷ USD giữa hai tập đoàn khổng lồ Interpublic và Omnicom đã được thông qua, tạo nên một siêu agency với hơn 100.000 nhân sự. Thương vụ được kỳ vọng giúp tiết kiệm 750 triệu USD mỗi năm, nhưng cũng làm dấy lên câu hỏi: liệu sáng tạo có còn chỗ trong một guồng máy quá công nghiệp?
Quảng cáo vẫn xuất hiện trước mắt chúng ta mỗi ngày, nhưng rất ít để lại dấu ấn. Theo nhiều khảo sát, chỉ khoảng 1-10% người được hỏi nhớ được một quảng cáo họ từng xem.
Vì vậy, nước đi của American Eagle với một cú chơi chữ tưởng như ngây thơ nhưng lại gây tranh cãi toàn cầu là quyết định liều lĩnh, thông minh và đánh đổi. Dù gây tranh cãi, American Eagle vẫn kiên định với thông điệp của mình. Trong một bài đăng trên Instagram, thương hiệu khẳng định:
“Chiến dịch này từ đầu đến cuối là để nói về quần jeans. Quần của cô ấy. Câu chuyện của cô ấy. Chúng tôi sẽ luôn tôn vinh sự tự tin và cá tính riêng của mỗi người khi mặc quần jeans AE. Quần jeans đẹp là quần jeans phù hợp với bất kỳ ai”.
