Không sân khấu lộng lẫy, không siêu sao nhàm chán, chỉ là sáu cô gái KATSEYE nhảy trong denim, chuyển động như một bản remix Y2K. Với Better in Denim, GAP không bán quần jeans. Họ bán cảm giác muốn mặc lại nó theo cách mới, tự do và không cần hợp mốt.
Sau khi Sydney Sweeney giúp American Eagle “hồi sinh” với một video quảng cáo denim viral, GAP tiếp tục gây chú ý khi chọn nhóm nhạc toàn cầu KATSEYE nhảy trong jeans - bước đi táo bạo sau nhiều năm thương hiệu này thiếu bứt phá. Những chiến dịch ấy cho thấy các thương hiệu đang hướng mạnh về Gen Z, thông qua cách kể chuyện trẻ trung và nhân vật mới mẻ.
Đọc thêm: Sydney Sweeney và video quảng cáo khiến cả thế giới phải tua đi tua lại
GAP không tìm kiếm hoài niệm, mà viết lại hiện tại bằng ngôn ngữ chuyển động, đa bản sắc và cá tính chưa định hình. KATSEYE trở thành mảnh ghép lý tưởng cho cuộc tái cấu trúc hình ảnh ấy, mang đến cơ hội để GAP định nghĩa lại “cool” trong thời đại TikTok, AI và chủ nghĩa cá nhân. Đây không chỉ là chuyện hồi sinh denim, mà là lời chất vấn: quảng cáo jeans liệu có thể một lần nữa khiến chúng ta muốn mặc chúng?
Denim cũ, giấc mơ mới: GAP quay trở lại đường đua
Việc chọn nhóm nhạc nữ đang làm mưa làm gió toàn cầu KATSEYE thể hiện nỗ lực chinh phục khán giả thế hệ Gen Z toàn cầu rõ rệt.
GAP từng là giấc mơ Mỹ, là nhịp điệu blue jeans gõ đều trên quảng cáo TV. Nhưng giữa thế giới ngập ngụa hình ảnh và siêu sao đại diện, thương hiệu này dần trôi vào vùng trung tính. Trong nỗ lực làm mới hình ảnh, chiến dịch Better in Denim ra mắt vừa mới đây chính là nước đi đầy tính chiến lược.
Denim không còn đứng yên
Chiến dịch không bắt người xem ngắm nhìn, mà còn mời bạn tham gia. Trong 90 giây của video, ta không thấy những kiểu tạo dáng quen thuộc. Ta thấy cơ thể chuyển động, camera xoay, vải denim rung theo từng cú lắc hông, vươn vai. Đó là thời trang đang sống, đang thở, đang tồn tại như một phần của bản ngã.
Bản remix bài hát “Milkshake” của Kelis vang lên như một tuyên ngôn hoài niệm, và trong khi hình ảnh các cô gái nhảy múa trong những thiết kế denim “long and lean” đặc trưng GAP, người xem cảm thấy không khí retro Y2K trở lại – nhưng được viết lại bởi thế hệ mới.
Denim trong chiến dịch không cứng cáp, không đóng khung. Nó bung nắp, lệch khóa, nhăn, loang, phối lệch. Không còn là “quần jeans đẹp”, mà là jeans biết kể chuyện – kể về Lara với undone pants dở dang như một tuyên ngôn phi chuẩn; về Yoonchae trong corset jacket vừa ôm lấy, vừa thách thức; về Manon với thần thái Aaliyah tái bản.
Mỗi outfit không đi theo quy tắc, nhưng lại đúng tinh thần:
You don’t wear denim, you dance in it.
KATSEYE: Biểu tượng của denim thời đại mới
KATSEYE là nhóm nhạc nữ toàn cầu được thành lập thông qua show thực tế The Debut: Dream Academy – dự án kết hợp giữa HYBE và Geffen Records nhằm tạo nên thế hệ idol quốc tế mới, không bị ràng buộc bởi khuôn mẫu K-pop hay công thức pop đại chúng quen thuộc. Sáu thành viên: Sophia (Mỹ), Daniela (Brazil), Lara (Philippines), Manon (Thụy Sĩ), Megan (Mỹ), và Yoonchae (Hàn Quốc) không chỉ mang đến màu sắc văn hóa đa dạng, mà còn đại diện cho những định nghĩa mới về hình ảnh nữ nghệ sĩ trong thời đại hậu chuẩn mực.
Với GAP, KATSEYE mang tới tinh thần điển hình của Y2K mới: quyến rũ, hồi hộp, cá tính và đậm chất pop culture. Từ Sophia trong chân váy xếp ly và áo khoác denim, đến Yoonchae trong jacket corset; từ Lara phá cách với undone jeans, đến Megan tự tin trong tank top và chân váy ngắn... Mỗi người đều mang một phong cách khác nhau, tạo thành bức tranh đa chiều của cá tính.
Không khó để nhận ra chiến dịch này được đạo diễn với tư duy thị giác sắc sảo: background loang màu, ánh sáng đục như được filter Instagram, màu quần áo blend giữa trắng xám và denim nhạt. Dưới sự dàn dựng của đạo diễn Bethany Vargas và biên đạo Robbie Blue, chiến dịch được xây dựng như một MV vũ đạo - nơi chuyển động, thời trang, âm nhạc và cảm xúc giao thoa. Mọi thứ đều tính toán – nhưng không tạo cảm giác giả tạo. Nó giống một phòng tập vũ đạo hơn là studio. Một mảnh đời thật, được làm đẹp.
GAP làm lại chiến dịch quảng cáo jeans tốt hơn bao giờ hết?
Chiến dịch Better in Denim không phải sự hoài niệm, mà cho thấy GAP đã tìm được ngôn ngữ mới: không siêu sao, không khoe mẽ, chỉ những khoảnh khắc chân thật và đầy cá tính. Trong khi American Eagle từng hứng chỉ trích với chiến dịch Sydney Sweeney, GAP chọn KATSEYE – nhóm nhạc toàn cầu đại diện cho sự đa dạng và tư duy tương lai. Họ đang trả lời câu hỏi: Quảng cáo jeans còn hấp dẫn không? Câu trả lời: Có nhưng phải biết nhảy.
Sophia (KATSEYE) chia sẻ: “Gap didn’t ask us to fit in, they invited us to show up as we are. That’s what makes this moment so powerful” (Tạm dịch: Gap không yêu cầu chúng tôi phải hòa vào khuôn mẫu, họ mời chúng tôi xuất hiện đúng như chính mình. Chính vì thế mà khoảnh khắc này có ý nghĩa đặc biệt).
Đây không chỉ là một câu thoại PR, mà là triết lý hình ảnh: mỗi thành viên được là chính mình, nhưng denim khiến họ kết nối và cùng tỏa sáng.
Trong bối cảnh thời trang ngày càng bị chi phối bởi sự phẳng, bởi chiến lược “phù hợp với tất cả”, chiến dịch này chọn đối lập. Nó ôm lấy sự lệch, sự riêng, và biến nó thành tinh thần. Không hô hào feminist, nhưng rất nữ quyền. Không nói “đa văn hóa”, nhưng hiện diện bằng chính sự đa dạng.
Trong bối cảnh thời trang ngày càng bị chi phối bởi sự phẳng, bởi chiến lược “phù hợp với tất cả”, chiến dịch này chọn đối lập. Nó ôm lấy sự lệch, sự riêng, và biến nó thành tinh thần. Không hô hào feminist, nhưng rất nữ quyền. Không nói “đa văn hóa”, nhưng hiện diện bằng chính sự đa dạng.
GAP không trả lời câu hỏi “thời trang là gì?”. Họ chỉ gợi lại cảm giác từng khiến ta muốn mặc jeans. Và đôi khi, chỉ vậy là đủ.
