Mười năm sau khi sáng lập Kylie Cosmetics, Kylie Jenner quay trở lại với chiến dịch “King Kylie 2.0” - một cú tái sinh đầy hoài niệm.
Nếu “King Kylie” của 2014 là biểu tượng của kỷ nguyên Tumblr – Instagram đời đầu, thì phiên bản 2025 lại là một màn trình diễn đa nền tảng, nơi thời trang, âm nhạc và mạng xã hội hòa làm một, cùng kể câu chuyện về sức sống không lụi tàn của biểu tượng. Ở đây, Kylie không đơn thuần quảng bá son môi. Cô tái thiết một nhân vật văn hóa — người từng định hình thẩm mỹ Gen Z đầu thập niên 2010 và giờ đang bước vào thập niên mới với tư cách một fashion icon biết điều khiển ký ức của chính mình.
Chiến lược hồi sinh hình ảnh
Chiến dịch kỷ niệm 10 năm của Kylie Cosmetics là nỗ lực “đưa thương hiệu trở lại bảng xếp hạng” giữa bối cảnh thị trường làm đẹp người nổi tiếng đang thoái trào. Thay vì chạy theo xu hướng “clean girl” hay “quiet luxury,” Kylie chọn trở lại với alter-ego từng gây bão mạng: King Kylie — mái tóc nhuộm xanh ngọc, eyeliner đậm, outfit latex và thái độ nổi loạn.
Bộ sưu tập “King Kylie Collection,” ra mắt ngày 18/10, tái phát hành các sản phẩm biểu tượng như son lì, son bóng ánh kim và bảng phấn mắt được yêu thích nhất thập niên 2010. Song điểm đáng nói hơn là cách Kylie dựng nên một show diễn đa lớp: kiểu tóc đen nhuộm xanh, trang phục gợi cảm, ánh đèn neon và phong cách glam – rebellious gợi nhớ giai đoạn cô đang định nghĩa khái niệm “hot girl era.”
Thời trang ở đây không chỉ là bối cảnh — mà là phương tiện hồi sinh ký ức. Cô mặc lại chính những gì đã từng khiến mình viral: màu tóc, chất liệu latex, dáng pose quen thuộc. Một phép tái sinh đúng nghĩa, nơi từng chi tiết trở thành manh mối của quá khứ được tái thiết.
King Kylie 2.0
Đỉnh cao chiến dịch diễn ra sáng 13/10 khi Kylie bất ngờ tung MV debut “Fourth Strike” — một dự án collab với bộ đôi pop bí ẩn Terror Jr.
MV này tái hiện quảng cáo “Glosses” (2016) kinh điển: Kylie hoá thân thành nữ tù nhân quyến rũ, được chính mẹ mình Kris Jenner đến đón trên chiếc xe mang biển “King Kylie.” Một chi tiết kết nối hai thời điểm thời đại Snapchat hoàng kim và hiện tại TikTok – Instagram reels, tạo nên một cú nổ hoài niệm khiến người hâm mộ ồ ạt tải lại Snapchat để “theo dõi động thái.”
Điều khiến “Fourth Strike” trở thành hiện tượng là cách Kylie biến tin đồn thành hiện thực. Suốt gần một thập niên, người hâm mộ tin rằng cô chính là giọng ca bí ẩn Lisa Vitale trong “3 Strikes” – ca khúc của Terror Jr ra mắt 2016. Và năm 2025, Kylie xác nhận lời đồn bằng hành động: hợp tác với Lisa Vitale tạo nên “Fourth Strike,” lần đầu cất giọng trong một sản phẩm âm nhạc.
Mặc dù vấp phải tranh cãi về auto-tune và PR, “Fourth Strike” vẫn đạt hiệu ứng lan truyền khổng lồ. MV là nơi Kylie biến lịch sử cá nhân thành nội dung giải trí, chứng minh rằng trong vũ trụ Jenner, mọi ký ức đều có thể tái sử dụng như một chiến dịch marketing toàn diện.
Trải nghiệm pop-up với "bảo tàng Kylie"
Ngay sau khi tung MV, Kylie tổ chức pop-up event tại Melrose Avenue, West Hollywood — một không gian ngập sắc hồng, nơi fan được bước vào “bảo tàng Kylie.” Sự kiện trưng bày toàn bộ sản phẩm từ những ngày đầu đến “King Kylie Collection” mới, đồng thời tái hiện các biểu tượng của thời đại mạng xã hội 2010s.
Tại đây, khách tham quan có thể chụp ảnh tại photobooth Snapchat với filter riêng của Kylie, check-in ở “mirror wall” phản chiếu hình ảnh glam tumblr grunge và mua merchandise giới hạn từ hoodie, tote bag đến móc khóa in hình selfie cũ, giao diện Instagram cổ điển và các biểu tượng Snapchat - như những “vật lưu niệm kỹ thuật số” đưa người hâm mộ trở lại thời kỳ Kylie thống trị internet.
Thời trang “King Kylie 2.0”
Song song với chiến lược âm nhạc, thời trang trong “King Kylie 2.0” tiếp tục giữ vai trò trung tâm.
Kylie xuất hiện trong mái tóc hồng "kẹo cao su" và mái tóc đen dip dye xanh, những bộ latex hồng, cắt xẻ táo bạo vừa như nhắc lại biểu tượng glam 2014 một thời hoàng kim, vừa thể hiện quyền lực kiểm soát hình ảnh hiện đại.
Cô sử dụng chính phong thái pose cũ nhưng với ánh mắt và ngôn ngữ cơ thể trưởng thành hơn, gửi đi thông điệp:
Tôi không phải trở lại để gây chú ý. Tôi chỉ nhắc bạn rằng tôi chưa bao giờ biến mất.
Khi thương hiệu, thời trang và truyền thông hòa làm một
Từ “Fourth Strike” đến pop up hay “King Kylie Collection,” mọi động thái đều được xây dựng như một chiến dịch liên kết: wipe Instagram feed, thả teaser, xuất hiện trên Snapchat, ra mắt pop-up store trưng bày outfit và màu son trùng tone. Kylie không chỉ quảng cáo sản phẩm, cô tạo ra một vũ trụ thẩm mỹ liên hoàn, nơi mỗi bức ảnh là một chương trong “series comeback.”
Điều đáng học từ Kylie không phải cách make-up mà là cách tạo khoảnh khắc. Cô hiểu rằng trong kỷ nguyên truyền thông ngắn ngủi, bản sắc không nằm ở thời gian bạn xuất hiện bao lâu, mà ở khả năng xuất hiện đúng lúc và đúng vai. Khi mọi thứ có thể viral trong 30 giây, Kylie biến chính mình thành hiện tượng đó - người kiểm soát nút phát lại văn hoá.
Đó là bài học rõ ràng: thời trang và truyền thông không thể tách rời. Một bộ đồ đậm chất riêng, một thứ signature (có thể là màu son hay mái tóc?) và một khoảnh khắc ghi hình đúng thời điểm - đây là chiến lược xây dựng hình ảnh hiệu quả nhất trong thời đại số.
