Không chỉ là một màn hợp tác thời trang như bao lần, Nike x SKIMS mở ra nhiều câu hỏi thú vị phía sau ánh hào quang doanh thu và sức hút truyền thông. Khi một “gã khổng lồ” thể thao bắt tay với thương hiệu mới như SKIMS, điều gì thực sự được trao đổi - và ai là người nắm phần “lời” trong bản hợp đồng này?
Trong suốt lịch sử phát triển, Nike luôn biết cách tạo nên những “cú bắt tay” làm thay đổi cuộc chơi - từ Dior, Travis Scott đến việc phát triển các nhánh phụ như ACG, Jordan Brand hay Nike SB. Những màn hợp tác đem lại con số doanh thu khiến giới mộ điệu choáng ngợp: hơn 55 triệu USD thu về chỉ riêng với Air Jordan 1, hay 30 triệu USD từ 13.000 đôi Dior x Air Jordan 1 được bán ra trong năm đầu tiên. Mới đây, màn hợp tác giữa Nike và SKIMS tiếp tục chứng minh sự hiệu quả của công thức này khi giúp doanh thu quý I của Nike ghi nhận lần tăng trưởng đầu tiên sau đà suy thoái liên tục từ 2023.
Không chỉ riêng Nike, nhiều thương hiệu khác cũng đã thành công với những màn hợp tác chiến lược, có thể kể đến: H&M x Karl Lagerfeld, Y-3 (sự kết hợp giữa Adidas và Yohji Yamamoto)... Kéo theo đó là loạt bài phân tích về lý do thành công phía sau: từ danh tiếng của đối tác đến giá trị sáng tạo của sản phẩm. Tuy nhiên, một yếu tố thường bị bỏ quên là bản hợp đồng thương mại giữa hai thương hiệu - tiền đề cho những bước phát triển về sau. Bài viết này sẽ nhìn lại sự hợp tác giữa Nike và SKIMS qua lăng kính pháp luật để khám phá nghĩa vụ, quyền lợi của mỗi bên trước khi tiến tới kết luận ai đang nắm ưu thế trong “cuộc chơi” triệu đô này.
Hình thức hợp tác giữa hai bên
Hình thức hợp tác giữa các thương hiệu không chỉ quyết định phạm vi hợp tác mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến mọi điều khoản trong hợp đồng - từ quyền kiểm soát sáng tạo, phân chia doanh thu, đến trách nhiệm pháp lý của mỗi bên. Ví dụ, trong hình thức liên doanh (joint venture), hai bên sẽ cùng chia sẻ quyền sở hữu và lợi nhuận, đồng thời phải thành lập một pháp nhân riêng biệt để vận hành thương hiệu mới. Ngược lại, trong mô hình thương hiệu con (sub-brand), thương hiệu “mẹ” sẽ giữ quyền kiểm soát gần như tuyệt đối, trong khi bên đối tác chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ hình ảnh hoặc thiết kế. Còn với hợp đồng nhượng quyền thương hiệu (licensing deal), thương hiệu cấp quyền cho phép đối tác sử dụng tên, logo, hoặc thiết kế của mình trong phạm vi được thỏa thuận, đổi lại một khoản phí hoặc phần trăm doanh thu.
Vì thế, việc xác định NikeSKIMS thuộc hình thức hợp tác nào là điều then chốt để hiểu rõ bản chất pháp lý của hợp đồng này. Dù chưa có thông báo chính thức, luật sư Kenneth Anand nhận định:
“Rất có thể NikeSKIMS được hình thành từ một thỏa thuận nhượng quyền, trong đó Nike nắm quyền vận hành chính, tận dụng cơ sở hạ tầng và chuỗi cung ứng của mình để kết hợp cùng giá trị thương hiệu mà SKIMS đã xây dựng”.
Nói cách khác, Nike là bên xin nhượng quyền từ thương hiệu SKIMS.
Cú đặt cược của Nike: Vốn đầu tư lớn đổi lại lợi thế lâu dài
Nike đang trải qua giai đoạn khó khăn chưa từng có trong hơn một thập kỷ. Doanh thu quý IV của thương hiệu năm 2024 đã giảm 12% xuống còn 11,1 tỷ USD. Sự sụt giảm kéo dài cho thấy Nike đang mất dần sức hút với nhóm người tiêu dùng trẻ - những người yêu cầu sản phẩm không chỉ có hiệu năng cao mà còn mang tính thời trang và phản ánh phong cách sống hiện đại.
Vì thế, NikeSKIMS được xem là một bước đi mang tính chiến lược nhằm khơi dậy “sức sống” thương hiệu, thực hiện điều mà các dòng sản phẩm chính của Nike chưa thể: gắn kết trở lại với nhóm khách hàng trẻ - lực lượng đang chiếm phần lớn trong thị trường thời trang hiện nay. Sự hợp tác với SKIMS - thương hiệu do Kim Kardashian đồng sáng lập, nổi tiếng với tinh thần tôn vinh những nét đẹp cơ thể “độc bản” của mỗi cá nhân - giúp Nike mở rộng tầm ảnh hưởng đến phụ nữ và thế hệ Gen Z, đồng thời củng cố vị thế của hãng trong phân khúc thời trang thể thao đời thường (athleisure).
Theo mô hình hợp đồng nhượng quyền thương hiệu, bên xin nhượng quyền - Nike sẽ chịu trách nhiệm cho toàn bộ hoạt động sản xuất, vận hành và phân phối sản phẩm NikeSKIMS. Theo đó, Nike sẽ đầu tư về mặt hạ tầng, nhân lực và hệ thống bán lẻ cho NikeSKIMS. Cụ thể, Nike điều động nhiều gương mặt kỳ cựu từ nội bộ để dẫn dắt dự án. Jordan Mills - người đã gắn bó với Nike suốt 14 năm - được bổ nhiệm phụ trách mảng vận hành. Trong khi đó, Jaclyn Safley, cựu Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc toàn cầu của mảng Women’s Fitness và Training, đảm nhận vai trò Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của NikeSKIMS. Ngoài ra, một loạt nhân sự từ các phòng ban chủ chốt cũng được điều chuyển sang thương hiệu mới, bao gồm tiếp thị bán lẻ, tiếp thị toàn cầu, tiếp thị kỹ thuật số, thiết kế sản phẩm, sáng tạo hình ảnh và quản lý thương hiệu. Về mặt sản xuất, Nike tận dụng toàn bộ nguồn lực phát triển sản phẩm và công nghệ sẵn có - từ hệ thống nhà máy quy mô toàn cầu cho đến những chất liệu độc quyền như vải Dri-FIT.
Đổi lại, Nike sẽ là bên nắm quyền sở hữu với mọi tài sản trí tuệ phát sinh từ thương hiệu NikeSKIMS: bao gồm thiết kế, công thức sản phẩm… ngay cả sau khi hợp đồng nhượng quyền kết thục. Nói cách khác, Nike có thể tiếp tục bán các sản phẩm hoặc ý tưởng từ dòng này, miễn là không sử dụng tên gọi “NikeSKIMS”.
Cơ hội vươn mình của SKIMS
Đối với SKIMS, thỏa thuận với một “ông lớn” như Nike không chỉ làm tăng giá trị thương hiệu, mà còn mở rộng danh mục sản phẩm, giúp SKIMS thành công lấn sân sang lĩnh vực thể thao. Nếu như Nike tìm kiếm sự trẻ hóa hình ảnh thương hiệu, thì SKIMS lại tìm thấy ở Nike đòn bẩy quy mô và công nghệ sản xuất mà một thương hiệu độc lập khó có thể tự đạt được.
Về phương diện tài chính, trong một hợp đồng nhượng quyền điển hình, bên cấp phép - SKIMS sẽ nhận một tỷ lệ phần trăm doanh thu hoặc khoản chia lợi nhuận cố định từ tổng doanh số bán ra. Trong trường hợp NikeSKIMS được cấu trúc như một thương hiệu con (sub-brand) trực thuộc Nike, SKIMS có thể nắm giữ một phần cổ phần trong thương hiệu mới này, cho phép họ hưởng lợi lâu dài từ sự phát triển của dòng sản phẩm.
Như vậy, SKIMS gần như không cần đầu tư quá nhiều về cơ sở vật chất hay nhân lực, nhưng vẫn thu được những lợi ích lớn về giá trị thương hiệu, tầm ảnh hưởng toàn cầu và doanh thu. Tuy nhiên, điểm bất lợi tiềm ẩn nằm ở quyền sở hữu trí tuệ: nếu hợp đồng kết thúc, toàn bộ quyền đối với sản phẩm NikeSKIMS sẽ thuộc về Nike, đồng nghĩa với việc SKIMS không thể tiếp tục sản xuất hoặc tái tạo dòng sản phẩm tương tự.
Ai “lời” hơn ai?
Trên lý thuyết, mọi bản hợp đồng hợp tác đều được xây dựng dựa trên nguyên tắc “đôi bên cùng có lợi”. Tuy nhiên, khi xem xét kỹ các điều khoản và cấu trúc pháp lý của thỏa thuận NikeSKIMS, có thể thấy Nike là bên nắm nhiều lợi thế lâu dài hơn.
Trong ngắn hạn, SKIMS rõ ràng hưởng lợi lớn về danh tiếng và doanh thu: thương hiệu được tiếp cận thị trường toàn cầu, mở rộng phân khúc khách hàng, đồng thời khẳng định vị thế từ một nhãn hiệu nội y và shapewear trở thành một tên tuổi trong lĩnh vực thời trang thể thao. Nhưng những lợi ích này phần lớn mang tính hình ảnh và thương mại ngắn hạn, gắn liền với thời gian hợp đồng còn hiệu lực.
Ngược lại, Nike lại đầu tư cho một chiến lược đường dài. Thông qua việc kiểm soát hoạt động sản xuất, phân phối và nắm quyền sở hữu tài sản trí tuệ của toàn bộ sản phẩm NikeSKIMS, Nike có thể tiếp tục khai thác giá trị từ thương hiệu này ngay cả khi hợp đồng kết thúc. Nói cách khác, Nike không chỉ “hồi sinh” hình ảnh thương hiệu trong thời gian ngắn mà còn mở rộng danh mục sản phẩm và tệp khách hàng tiềm năng cho tương lai.
