Trong bản đồ làm đẹp toàn cầu, K-beauty từng được xem là một hiện tượng mang tính thời điểm. Nhưng hơn một thập kỷ sau, mỹ phẩm Hàn Quốc đã bước ra khỏi vai trò của xu hướng để trở thành một hệ sinh thái hoàn chỉnh, nơi khoa học, thẩm mỹ và văn hóa tiêu dùng giao thoa. Chính trong bối cảnh đó, việc Sephora và Olive Young công bố quan hệ đối tác chiến lược vào ngày 20/1 được xem như một dấu mốc quan trọng, phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong tư duy tăng trưởng của ngành bán lẻ làm đẹp.
Sự hợp tác này không đơn thuần nhằm mở rộng danh mục sản phẩm, mà đặt ra một câu hỏi lớn hơn: trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng tìm kiếm tính xác thực và chiều sâu văn hóa, vai trò của nhà bán lẻ sẽ được định nghĩa lại như thế nào?
K-beauty: từ kệ hàng đến hệ sinh thái thẩm mỹ
Trọng tâm của thỏa thuận nằm ở việc Sephora triển khai các khu vực Olive Young chuyên biệt, cả tại cửa hàng vật lý lẫn trên nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, giá trị cốt lõi không nằm ở không gian trưng bày, mà ở vai trò tuyển chọn và diễn giải K-beauty theo đúng tinh thần của thị trường Hàn Quốc.
Olive Young không chỉ mang đến sản phẩm bán chạy, mà mang đến ngữ cảnh hình thành xu hướng, nơi các thương hiệu được thử nghiệm, đánh giá và “chứng thực” bởi cộng đồng tiêu dùng nội địa trước khi lan tỏa ra thế giới. Trong khi đó, Sephora đóng vai trò khuếch đại, với mạng lưới toàn cầu, dữ liệu khách hàng quy mô lớn và khả năng chuẩn hóa trải nghiệm mua sắm cao cấp.
Sự phân vai này cho thấy K-beauty đang được nhìn nhận như một ngôn ngữ thẩm mỹ cần được kể đúng cách, thay vì chỉ là một nhóm sản phẩm để bổ sung doanh thu. Với người tiêu dùng toàn cầu, việc mua K-beauty ngày càng gắn liền với nhu cầu kết nối với nhịp sống làm đẹp của Seoul – nhanh, tinh tế và liên tục đổi mới.
Bà Priya Venkatesh, Giám đốc Toàn cầu phụ trách Thương mại của Sephora, cho biết mỹ phẩm Hàn Quốc hiện là một trong những phân khúc sáng tạo nhất, tăng trưởng nhanh nhất và được khao khát nhất của ngành làm đẹp.
“Sephora là nhà bán lẻ lớn đầu tiên giới thiệu các thương hiệu K-beauty tới người tiêu dùng Bắc Mỹ vào năm 2010, và danh mục này đã phát triển thành một mảng kinh doanh toàn cầu,” bà Venkatesh cho biết.
“Sự khác biệt trong tuyển chọn sản phẩm của Olive Young, kết hợp với góc nhìn độc đáo của Sephora về trải nghiệm mua sắm làm đẹp, sẽ tạo nên một đề xuất giá trị khác biệt và giàu cảm hứng cho những người yêu làm đẹp mong muốn khám phá các sản phẩm K-beauty được săn đón nhất hiện nay.”
Hợp tác thay vì chinh phục: bài học từ thị trường Hàn Quốc
Ít được nhắc đến nhưng có ý nghĩa chiến lược là việc Sephora từng không thành công khi cố gắng xây dựng sự hiện diện trong ngành bán lẻ tại Hàn Quốc. Thực tế này cho thấy một giới hạn rõ ràng của mô hình mở rộng truyền thống: quy mô toàn cầu không thể thay thế sự am hiểu văn hóa và nhịp độ đổi mới bản địa.
Thay vì quay lại cạnh tranh trực diện, Sephora lựa chọn hợp tác với chính đơn vị đang dẫn dắt hệ sinh thái K-beauty. Olive Young, với lợi thế về tốc độ và sự tin cậy của cộng đồng, trở thành cầu nối giúp Sephora tiếp cận thị trường Hàn Quốc mà không cần xây dựng lại từ đầu.
Ngược lại, Olive Young cũng tránh được rủi ro của việc mở rộng quốc tế bằng cách nhân bản mô hình cửa hàng. Thông qua Sephora, nhà bán lẻ Hàn Quốc tiếp cận được người tiêu dùng toàn cầu ở quy mô lớn, đặc biệt tại Bắc Mỹ và Đông Nam Á, trong khi vẫn giữ nguyên vai trò là người định hình xu hướng, không chỉ là nhà cung cấp sản phẩm.
Bà Youngah Lee, Giám đốc Chiến lược của CJ Olive Young, cho biết trước sự gia tăng nhanh chóng của sự quan tâm dành cho K-beauty trên toàn thế giới, sự hợp tác này mở ra cơ hội quan trọng để hai bên cùng nhau mở rộng phạm vi tiếp cận của các thương hiệu Hàn Quốc tại những thị trường quốc tế trọng điểm.
Hiện diện tại 35 quốc gia với hơn 3,400 điểm bán, Sephora được xem là một trong những nhà tiên phong hàng đầu của ngành mỹ phẩm cao cấp toàn cầu, kết nối những thương hiệu làm đẹp được săn đón nhất với hơn 80 triệu khách hàng trung thành. Song song đó, Olive Young giữ vai trò dẫn dắt quá trình toàn cầu hóa K-beauty, sở hữu danh mục sản phẩm phong phú trải dài trên hơn 1,390 cửa hàng khắp Hàn Quốc.
Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam
Đối với Việt Nam và Đông Nam Á, nơi K-beauty có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, sự hợp tác này mang nhiều hàm ý chiến lược. Khu vực này đang chứng kiến sự phát triển nhanh của các chuỗi mỹ phẩm, concept store và nền tảng thương mại điện tử, nhưng phần lớn vẫn tập trung vào phân phối thay vì định hình xu hướng.
Câu chuyện Olive Young cho thấy một hướng đi khác: xây dựng quyền lực văn hóa trước khi mở rộng quy mô. Olive Young không vội ra thế giới, mà trở thành nơi các thương hiệu được “kiểm chứng” trong một thị trường khắt khe. Chính vai trò đó mới tạo nền tảng cho quá trình toàn cầu hóa.
Đối với doanh nghiệp Việt Nam, bài học không nằm ở việc sao chép mô hình Sephora hay Olive Young, mà ở cách tư duy về giá trị cốt lõi. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, doanh nghiệp nào hiểu người tiêu dùng sâu hơn, nắm bắt xu hướng sớm hơn và kể câu chuyện thương hiệu tốt hơn sẽ có lợi thế bền vững hơn doanh nghiệp chỉ mạnh về quy mô.
Tương lai của K-beauty và bán lẻ toàn cầu
Với cái bắt tay này, K-beauty bước vào một giai đoạn phát triển mới: bài bản hơn, chiến lược hơn và gắn chặt hơn với các hệ sinh thái bán lẻ toàn cầu. Sephora không chỉ mở rộng danh mục sản phẩm, mà củng cố vai trò là điểm đến khám phá xu hướng. Olive Young, trong khi đó, từng bước chuyển mình từ nhà bán lẻ nội địa thành một trung tâm quyền lực xu hướng mang tầm quốc tế.
Trong dài hạn, mô hình hợp tác này có thể trở thành hình mẫu cho ngành làm đẹp, thời trang và lifestyle, nơi tăng trưởng không đến từ việc ai sở hữu nhiều cửa hàng hơn, mà từ việc ai hiểu thị trường sâu hơn và kết nối tốt hơn với văn hóa tiêu dùng đương đại.
