Thorakao chọn ở lại với tệp khách hàng cũ: Đạo đức kinh doanh hay sự “tự trói mình” của thương hiệu?

Thorakao từ chối tái định vị, kiên định phục vụ phụ nữ nông thôn và công nhân. Chiến lược kinh doanh Thorakao này đặt ra một câu hỏi lớn: Đây là một lựa chọn nhân văn, hay là con đường tự hạn chế năng lực phát triển của thương hiệu trong tương lai?

Nhất quyết không tăng giá sản phẩm, vì "tôi không thể nào bỏ cô thôn nữ hay người công nhân lương 7-10 triệu đồng đã tốn tiền nhà trọ 3 triệu đồng, chưa kể sinh hoạt phí"

Đó là lời chia sẻ từ ông Huỳnh Kỳ Trân - Chủ tịch Hội đồng thành viên, Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo (thương hiệu Thorakao) trước câu hỏi tại sao ông không thay đổi bao bì hay triển khai chiến dịch tái định vị thương hiệu để đáp ứng thị hiếu của phần đông khách hàng hiện nay.

Thorakao khởi nguồn từ xưởng mỹ phẩm do bà Hà Thị Lan Hảo thành lập cuối thập niên 1950. Sau năm 1975, ông Huỳnh Kỳ Trân kế nghiệp, giữ vai trò chèo lái thương hiệu suốt nửa thế kỷ. Thương hiệu từng có thời kỳ vàng son, độc chiếm thị trường trước 1975.

Nhưng khi kinh tế mở cửa, làn sóng thương hiệu ngoại tràn vào đã khiến Thorakao khó duy trì vị thế. Theo báo cáo của Kirin Capital, thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 đạt 2,4 tỷ USD, trong đó hơn 90% là sản phẩm nhập khẩu - một cuộc chơi đầy áp lực cho thương hiệu nội địa.

Dẫu vậy, Thorakao vẫn âm thầm đứng vững nhờ nhóm khách hàng trung thành: phụ nữ vùng quê và công nhân. “Hai nhóm này quyết định chúng tôi không thể bán giá cao,” ông Trân nói. Ông từng chia sẻ với VnExpress rằng cứ 5 đồng doanh thu nội địa thì 4 đồng đến từ nông thôn.

Nhưng câu hỏi lớn vẫn còn bỏ ngỏ: triết lý “giữ giá để giữ khách” liệu có là chiến lược kinh doanh giúp Thorakao lấy lại vị thế trong một thị trường ngày càng cạnh tranh - nơi thương hiệu ngoại liên tục đổ bộ và các thương hiệu Việt trẻ đang trỗi dậy mạnh mẽ?

Đọc thêm: Cơ hội nào cho Thorakao - niềm tự hào một thời mỹ phẩm Việt Nam?

“Không tăng giá” - Thorakao chọn ở lại với nhóm khách hàng bị lãng quên

Hiện nay, đa số các thương hiệu mỹ phẩm đang tập trung vào tệp khách hàng có sức mua lớn với quan điểm rằng mỹ phẩm là một trong những sản phẩm xa xỉ, không thiết yếu vì thế khó lòng được lựa chọn bởi những người vẫn còn đang chật vật với cơm áo gạo tiền.

Tuy nhiên, số liệu thực tế cho thấy thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2024 chỉ rơi vào khoảng 8,3 triệu đồng, và dân số nông thôn vẫn chiếm tỷ lệ lớn (61,8%). Đó chính là phần đông người tiêu dùng mà nhiều thương hiệu đang bỏ qua.

Thorakao đã tận dụng chính khoảng trống này, tập trung vào các sản phẩm dưỡng da giá rẻ, phân phối sâu tới các cửa hàng tạp hoá, đại lý nông thôn, từ đó duy trì hoạt động suốt 64 năm. Chiến lược “giá rẻ, dễ tiếp cận” giúp thương hiệu bám trụ ở những thị trường mà rất nhiều nhãn ngoại và hãng cao cấp ít để mắt tới.

Nhưng giá rẻ không thể là chiến lược đường dài

Thorakao không thể trở thành doanh nghiệp phát triển bền vững nếu cứ gắn liền với định vị “giá rẻ”, đặc biệt khi khoảng đất trống “mỹ phẩm bình dân” hiện đã xuất hiện những đối thủ cạnh tranh đáng gờm, tiêu biểu là Cocoon.

Xét về giá theo dung tích, lợi thế về giá thành của Thorakao không lớn như tưởng tượng. Ví dụ, sữa rửa mặt nghệ của Thorakao giá 70.000 đồng/100 ml (tương đương 700 đồng/ml), trong khi phiên bản sữa rửa mặt nghệ của Cocoon 310 ml có giá niêm yết 290.000 đồng (sau voucher, giá sản phẩm xấp xỉ 230.000 đồng), tương đương khoảng 742 đồng/ml. Người tiêu dùng hiện thích mua sản phẩm có dung tích lớn để tối ưu chi phí, và con số trên cho thấy lợi thế về giá của Thorakao không quá chênh lệch so với Cocoon.

Điểm khác biệt then chốt giữa hai thương hiệu hiện nay nằm ở hệ thống phân phối và cách tiếp cận thị trường. Chiến lược kinh doanh Thorakao vẫn giữ lợi thế về độ phủ tại nông thôn thông qua mạng lưới tạp hóa, đại lý; trong khi đó Cocoon tập trung xây dựng sự hiện diện trong không gian mua sắm quen thuộc của người tiêu dùng thành thị như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các kênh bán lẻ hiện đại. Nếu Cocoon quyết định mở rộng sang nông thôn, sẽ trở thành mối đe dọa trực tiếp với doanh thu của Thorakao.

Đặc biệt, khi giá thành không có quá nhiều chênh lệch, Cocoon lại đang chiếm ưu thế ở nhiều phương diện then chốt: marketing chuyên nghiệp, bao bì bắt mắt, hình ảnh thương hiệu nhất quán và đánh giá chất lượng tích cực từ người dùng - những yếu tố định hình nhận thức và quyết định mua hàng ngày nay. Dù sản phẩm sử dụng nghệ tươi hay nguyên liệu cao cấp đến đâu, nếu người tiêu dùng không biết tới hoặc không có ấn tượng tốt với sản phẩm, họ sẽ không mua. Vì vậy, nếu chỉ bám chặt vào cụm “giá thành rẻ”, Thorakao khó có thể cạnh tranh với Cocoon và thậm chí cả những thương hiệu mỹ phẩm nội địa Việt Nam được phát triển sau này.

Đọc thêm: Học gì từ Thương hiệu thuần chay Việt - Cocoon trong việc xây dựng niềm tin với người tiêu dùng?