Theo Statista, doanh thu của thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam trong năm 2022 đạt mức 2,2 tỷ USD, dự kiến đạt 2,69 tỷ USD vào năm 2027. Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có giá trị khoảng 2,3 tỷ USD. Trong đó, nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc da là rất lớn.
Mỹ phẩm nội địa Việt hiện đang cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước để xây dựng vị thế và chỗ đứng của mình trong lòng người tiêu dùng. Trong bài viết này hãy cùng Style-Republik tìm hiểu về Cocoon - thương hiệu mỹ phẩm thuộc công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story ra đời năm 2013.
Cocoon được rất nhiều người biết đến là thương hiệu thuần chay, chiết xuất 100% từ thiên nhiên và hoàn toàn được sản xuất tại Việt Nam. Theo dữ liệu của Vietdata, trong vòng 2 năm, từ mức doanh thu chỉ gần 13 tỷ đồng (năm 2020) Cocoon đã nâng con số này lên 184 tỷ đồng vào năm 2022. Chúng ta có thể học gì từ Cocoon, từ triết lý kinh doanh đến câu chuyện marketing sản phẩm?
Câu chuyện thương hiệu
Thương hiệu ra mắt năm 2013 và là đứa con ‘tinh thần’ của 3 bạn trẻ: Nguyễn Ngọc Bảo, Nguyễn Bảo Tín và Phạm Minh Dũng. Cocoon có nghĩa là “cái kén”, tựa như ngôi nhà của những chú sâu nhỏ để ủ ấp, nuôi dưỡng chúng chờ đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế, chúng ta có thể hiểu Cocoon là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam.
Nếu như nông nghiệp là chủ đề thân thuộc với người dân Việt thì nông sản lại là ‘nhân vật’ chính trong các sản phẩm chăm sóc da và tóc của Cocoon. Họ sử dụng nguyên liệu từ trái cây, cà phê, rau củ để làm nguồn cảm hứng vô tận: tinh dầu bưởi, kem chống nắng bí đao, sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên, dầu tẩy trang hoa hồng,...
Đối với thương hiệu, thuần chay được tỉ mỉ lồng ghép qua từng chi tiết. Tất cả các sản phẩm của Cocoon được trải qua từ 12-24 tháng nghiên cứu và chúng đều phải vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng,... Và đặc biệt là Cocoon cam kết không dùng các chất hoá học gây hại cho da và không thử nghiệm trên động vật.
Chiến dịch Marketing của Cocoon
Tệp khách hàng mà Cocoon luôn hướng tới là những “thanh niên mới lớn” bởi vì nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam hiện đang rất lớn và có xu hướng tăng dần. Nhờ vào việc ‘phác thảo đúng chân dung khách hàng’, Cocoon đã thành công trong việc chinh phục họ với nhiều chiến lược khác nhau.
Social media marketing
Hiện nay, tỷ lệ thanh niên ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội là rất cao và theo thống kê từ Đoàn Thanh Niên, 97.8% trong tổng số 26.331 sinh viên đều đang sử dụng Facebook. Vì thế, Cocoon đã tận dụng sức hút từ các nền tảng này để tiếp cận khách hàng. Họ triển khai các hoạt động social media ads, gamification, các chương trình xúc tiến bán, chia sẻ các thông tin hữu ích về làm đẹp,...
Đến với chiến dịch “Khám phá Việt Nam”, đánh dấu thành công đầu tiên của Cocoon, được tổ chức vào tháng 8 năm 2020. Chúng được tổ chức nhằm giúp người tham gia minigame khám phá từng vùng đất mà Cocoon đã đi qua để thu thập nguyên liệu.
Chiến dịch CSR nổi bật khác của Cocoon là “Cocoon × AAF - Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang”, được triển khai hợp tác cùng Tổ chức Động vật Châu Á (Animal Asia Foundation - AAF). Mục tiêu chiến dịch là kêu gọi cộng đồng cùng thương hiệu chung tay chăm sóc và cứu trợ cho các thú cưng không nhà, đặc biệt chó và mèo lang thang.
Thương hiệu đã tung ra phiên bản sản phẩm giới hạn, trong đó mỗi sản phẩm bán ra sẽ trích 10.000 đồng vào quỹ cứu trợ, nhằm biến mỗi giao dịch mua hàng thành một hành động xã hội. Qua chiến dịch này, Cocoon không chỉ xây dựng hình ảnh thương hiệu có trái tim vì cộng đồng, mà còn thổi vào sản phẩm yếu tố nhân đạo, giúp người mua cảm thấy họ không chỉ mua mỹ phẩm mà còn tham gia vào hành động cứu trợ.
Influencer Marketing
Influencer Marketing cũng là một trong nhiều chiến lược Marketing hiệu quả đang được các thương hiệu dùng để quảng cáo sản phẩm. Màn hợp tác có lợi này sẽ giúp thương hiệu tận dụng những follower của Influencer và từ đó Influencer sẽ đem đến những tác động tích cực đến cộng đồng người hâm mộ cũng như những người tiêu dùng tiềm năng.
Nhờ vào việc đã từng là đối tác của Beauty Blogger nổi tiếng Võ Hạ Linh, rapper Suboi, Makeup Artist Quách Anh, Trinh Phạm,… Cocoon có thể phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút và được khách hàng tin dùng.
Cocoon ghi điểm với chiến dịch “Love Your Nature” hợp tác cùng nữ nghệ sĩ Suboi, mang đến thông điệp tôn trọng sự khác biệt của mỗi cá thể. Chiến dịch nhận được nhiều sự quan tâm ở các nền tảng nổi bật như Instagram, TikTok... Đồng thời, “Love Your Nature” còn giúp Cocoon giành giải Vàng “The Best Influencer Strategy” tại BSI Awards 2024, đánh dấu chiến lược truyền thông bài bản của thương hiệu.
Đọc thêm: Cocoon - Mỹ phẩm Việt và hành trình không biên giới
Sản phẩm thuần chay hướng tới mục tiêu bảo vệ môi trường
Give away quà tặng tái sinh “Mầm xanh tặng phúc cho đơn hàng từ 199.000đ khi sử dụng các sản phẩm của Cocoon, chúng ta có thể cảm nhận được những ‘tinh hoa’ đất Việt từ những sản nông sản thường ngày thông qua mùi hương như cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, bưởi, khuynh diệp, bạc hà hay nghệ Hưng Yên,... Trải qua 11 năm thăng trầm trong sân chơi giới làm đẹp, Cocoon đã dần trở thành cái tên quen thuộc, phủ sóng hơn 1.000 hệ thống lớn nhỏ trên cả nước.
Được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society - tổ chức chuyên về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay - chúng ta có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng và cam kết của thương hiệu. Không những thế, các sản phẩm của ngôi nhà này còn thông qua những bài kiểm tra của chương trình Leaping Bunny hay tổ chức Cruelty Free International.
Vào ngày 4/12/2022, “Cocoon x Xanh Việt Nam - nhặt rác toàn quốc lần thứ 4” đã được tổ chức. Chiến dịch này là một thành công lớn với sự tham gia của 15000 tình nguyện viên.
Ngoài ra, Cocoon còn duy trì chiến dịch thường niên “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ Trái Đất xanh”, phối hợp cùng Trường ĐH Sư phạm TP.HCM. Năm 2024, chương trình diễn ra từ 12/5 đến 15/6, với 96 điểm thu gom tại 5 tỉnh thành lớn gồm Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, TP.HCM và Cần Thơ. Chỉ trong hơn một tháng, chiến dịch đã thu về 10,532 kg pin thải - con số tương đương hơn 10 tấn chất thải nguy hại được xử lý đúng cách. Việc duy trì sáng kiến này qua nhiều năm cho thấy Cocoon không chỉ quan tâm đến hình ảnh thương hiệu, mà thực sự kiên trì gieo thói quen xanh trong cộng đồng.
Nổi bật nhất phải kể đến chiến dịch “Thu hồi vỏ chai - Cùng Cocoon sống xanh mỗi ngày” diễn ra từ 10/5/2025 đến 10/8/2025. Với mạng lưới 161 “Điểm Xanh” trải khắp 58 tỉnh thành, chiến dịch kêu gọi khách hàng mang vỏ chai, hũ thủy tinh hay túi refill đã sử dụng đến đổi lấy túi vải thân thiện môi trường. Cơ chế quy đổi minh bạch (5 vỏ chai lớn hoặc 20 chai nhỏ đổi 1 túi vải trị giá 195.000 đồng) đã khuyến khích đông đảo người dùng tham gia. Kết quả, chương trình đã thu hồi được 74.426 vỏ chai, qua đó khẳng định tính thực tiễn của thông điệp “sống xanh” mà Cocoon theo đuổi.
Những ‘chiến binh’ đình đám góp phần tạo nên thành công của nhà Cocoon
Combo Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
Mỗi khi nhắc đến nhà Cocoon, chúng ta sẽ nhớ ngay đến những sản phẩm tẩy da chết. Chúng có lượt bán rất tốt trên các sàn thương mại điện tử - có thể lên đến 176 nghìn và trên nền tảng Tiktok, tẩy da chết Cocoon cũng ‘làm mưa làm gió’ với lượt xem chạm ngưỡng cao. Để lí giải về độ hot này, chúng ta có thể thấy rằng Cocoon đã tận dụng tốt chiến lược Influencer Marketing của họ từ những beauty tiktoker như Hà Linh, Vitamin Phong, Trần Lâm,... Ngoài ra, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết còn được xem như ‘đại sứ thương hiệu’ khi thường xuyên xuất hiện trong các chiến dịch của thương hiệu.
Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi
Nếu như câu tục ngữ “cái răng cái tóc là góc con người” khiến ta nhận ra tầm quan trọng của việc chăm sóc răng và tóc thì dường như Cocoon cũng nhận ra điều ấy. Bạn có thể thấy nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi hiện đang là sản phẩm chăm sóc vẻ đẹp mà ngôi nhà đang muốn gửi gắm. Trong ngành hàng chăm sóc tóc, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chỉ quan tâm nhiều đến vấn đề ngăn tóc gãy rụng và kích thích mọc tóc. Đó cũng chính là ‘điểm đau’ (hay còn có thể hiểu là paint point của khách hàng) mà sản phẩm này mang đến. Trước đây, Cocoon đã nhận thấy rằng nhiều người cảm thấy bất tiện khi sử chai xịt nên họ đã thay đổi sang dạng vòi để đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Có thể thấy, từ việc xác định đúng chân dung khách hàng đến những chiến lược marketing hiệu quả nhằm chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng, Cocoon đã thành công khi xây dựng thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt. Cùng Style-Republik chờ mong những điều thú vị từ Cocoon trong tương lai!
