Một minh chứng cho chiến lược thông minh đưa thương hiệu tái kết nối văn hóa: chiến dịch “Better in Denim” của Gap cùng nhóm nhạc Katseye, đạt 1,7 triệu USD Earned Media Value chỉ sau một tuần.
Trong bối cảnh nhiều thương hiệu thời trang Mỹ đang loay hoay tìm lại sức hút văn hoá, Gap bất ngờ trở lại với chiến dịch “Better in Denim”- màn bắt tay cùng nhóm nhạc nữ đa quốc tịch Katseye. Kết quả không chỉ là một quảng cáo gây bão mạng xã hội, mà còn là chiến thắng chiến lược: chiến dịch trở thành nội dung viral nhất lịch sử thương hiệu, với Earned Media Value (EMV) chạm mốc 1,7 triệu USD chỉ trong vòng một tuần.
Đằng sau con số ấn tượng ấy không chỉ là những điệu nhảy bắt mắt, mà là một chiến lược thương hiệu thông minh, khéo léo đưa Gap trở lại đường đua văn hoá trong bối cảnh ngành thời trang Mỹ đang chật vật tìm lối đi.
Đọc thêm: "Better in Denim": Nhóm nhạc nữ toàn cầu KATSEYE "nhảy" điệu denim cùng GAP
Văn hoá thay cho tranh cãi: Công thức thành công của Gap
Trong khi American Eagle hay Adidas gần đây bị chỉ trích vì những chiến dịch dễ gây hiểu lầm, Gap chọn một lối đi khác: tích cực, trẻ trung và inclusive. Trong TVC mới, sáu thành viên nhóm nhạc đa quốc tịch Katseye lăng xê xu hướng denim trong các thiết kế mới nhất của thương hiệu: từ chân váy xếp ly, jacket cổ tròn cho đến dáng quần Long & Lean low-rise mang hơi thở Y2K, vừa nhảy vừa hát theo giai điệu Milkshake (Kelis).
Sự kết hợp này khéo léo kết nối hai thế hệ: Gen Z nhìn thấy sự gần gũi nơi Katseye, trong khi Millennials tìm lại ký ức với bản hit đầu những năm 2000. Nhờ đó, video nhanh chóng trở thành nội dung được yêu thích nhất của Gap trên TikTok và Instagram, vượt hiệu suất trung bình năm 2025 tới 100 lần và phá kỷ lục lượt xem trên Instagram gấp ba lần so với trước đây.
Earned Media - Đòn bẩy kinh doanh vượt Paid Media
Điều gì khiến chiến dịch của Gap kết hợp cùng Katseye trở thành case study tiêu biểu cho các thương hiệu nên noi theo và học tập? Câu trả lời chính là Earned Media. Bởi lẽ, chỉ trong chưa đầy một tuần, EMV của chiến dịch này đã chạm mốc 1,7 triệu USD, vượt xa cả “Feels Like Gap” (1,1 triệu USD kể từ tháng 2/2025).
Nội dung viral không chỉ dừng lại trên nền tảng số mà còn lan sang đời thực: một phòng tập tại New York mở lớp dạy vũ đạo từ clip, hàng loạt TikToker tái hiện điệu nhảy, billboard ở Times Square và hệ thống subway ads tiếp tục nhân rộng độ phủ. Quan trọng hơn, chiến dịch thực sự thay đổi hành vi tiêu dùng: “Tôi đã không nghĩ đến việc mua gì từ Gap trong nhiều năm, nhưng quảng cáo này khiến tôi muốn mua,” một người dùng Reddit thừa nhận.
Thay vì chi tiêu khổng lồ cho paid media, Gap chứng minh rằng đầu tư đúng thông điệp và đúng đối tác văn hoá có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên, mang lại giá trị vượt trội, một cú hích chiến lược trong giai đoạn tái cấu trúc và tối ưu chi phí marketing.
Chiến lược phục hưng của Gap
Chiến dịch “Better in Denim” không chỉ là cú hích truyền thông nhất thời, mà là bước đi chiến lược nằm trong tầm nhìn dài hạn của CEO Richard Dickson kể từ khi ông nhậm chức năm 2023: khôi phục cultural relevance, một giá trị cốt lõi từng đưa Gap trở thành biểu tượng.
Điểm nhấn đầu tiên đến từ lựa chọn Katseye, một nhóm nhạc trẻ đa quốc tịch chưa bị “bão hoà” quảng cáo, mang lại sự tươi mới đồng thời khẳng định cam kết đa dạng và toàn cầu. Tiếp đó, Gap thông minh khai thác DNA thương hiệu vốn gắn liền với âm nhạc và vũ đạo từ những năm 90, từng có sự tham gia của Madonna, SZA hay Troye Sivan, nhưng nay được làm mới bằng ngôn ngữ của Gen Z.
Quan trọng hơn, trong khi American Eagle hay Adidas liên tiếp vướng tranh cãi vì thông điệp gây hiểu nhầm, Gap chọn cách kể chuyện theo cách tươi sáng và truyền cảm hứng, giúp người tiêu dùng tiếp nhận đáp ứng đúng nhu cầu giữa một thế giới vốn đã quá nhiều ồn ào.
Earned First: Công thức “viral bền vững” trong ngành thời trang
Hơn cả việc trở thành một xu hướng được người dùng ưa chuộng, sự thành công của chiến dịch “Better in Denim” còn mang ý nghĩa kinh doanh vượt xa phạm vi quảng bá denim đơn thuần. Đây là một bước đi chiến lược đặt nền móng cho ba trụ cột quan trọng của Gap.
Trước hết, nó củng cố sức mạnh của những dòng sản phẩm cốt lõi, đồng thời là nguồn doanh thu chủ lực của thương hiệu từ denim, underwear đến basics. Thứ hai, hiệu ứng lan tỏa toàn cầu đã giúp Gap lấy lại vị thế như một “cultural brand” chứ không chỉ dừng ở vai trò “retail brand”. Và quan trọng hơn, chiến dịch mở đường cho hành trình cao cấp hóa: từ việc ra mắt GapStudio cho đến hình ảnh Anne Hathaway hay Demi Moore diện Gap trên thảm đỏ, thương hiệu đang định hình mình như một “accessible luxury” - vừa gần gũi, vừa giàu tính khát vọng.
Công thức thành công của Gap có thể gọi tên là “Earned First”: thay vì dồn ngân sách khổng lồ cho paid media, thương hiệu chọn đặt văn hoá làm trung tâm, kết hợp cùng đại sứ phù hợp và thông điệp tích cực để tạo ra Earned Media vượt trội. Cách tiếp cận này không chỉ giúp Gap tái kết nối với người tiêu dùng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn, khi vừa tối ưu chi phí marketing vừa củng cố độ phủ văn hoá, điều mà nhiều ông lớn thời trang khác vẫn đang chật vật tìm lại.
Trong một ngành đang bị thử thách bởi cả khủng hoảng niềm tin lẫn áp lực tài chính, Gap đã chứng minh rằng một chiến dịch tốt có thể đồng thời là case study marketing và business model hiệu quả. Chiến dịch với Katseye tất nhiên chỉ là điểm khởi đầu, còn với Gap, đây có thể chính là cú hích mở ra chương mới trong hành trình hồi sinh thương hiệu.
