Tương tác kém hấp dẫn cũng có thể phá vỡ lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên nhiều thương hiệu vẫn bỏ qua giá trị của việc đào tạo bán hàng phù hợp.
Thái độ hời hợt và giao tiếp vô cảm chính là cái giá đắt nhất mà một thương hiệu xa xỉ phải trả. Khách hàng không rời đi vì sản phẩm không đẹp hay cửa hàng không sang trọng. Họ rời đi khi cảm thấy mình bị xem nhẹ khi lời chào chỉ là thủ tục, khi nhân viên đứng thờ ơ, mắt dán vào điện thoại thay vì nhìn thẳng vào ánh mắt người đối diện. Sự kết nối cá nhân - điều cốt lõi trong thế giới dịch vụ cao cấp bỗng trở nên vắng bóng.
Xa xỉ không được định nghĩa bởi địa điểm hay thiết kế, mà bởi cảm xúc nó khơi dậy. Khách hàng có thể quên màu sắc thảm trải sàn, nhưng họ sẽ nhớ rõ cảm giác được lắng nghe, được tôn trọng, được nhìn nhận như một cá thể duy nhất. Trong môi trường nơi từng khoảnh khắc đều có sức nặng, mỗi tương tác là một phép thử: hoặc ghi dấu một ký ức sâu sắc, hoặc làm sứt mẻ niềm tin vào thương hiệu.
Đọc thêm: Hoa - công cụ marketing đắt giá của thời trang cao cấp
Đào tạo về cảm xúc - điều xa xỉ mà nhiều thương hiệu bỏ quên
Nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn tập trung đào tạo quy trình, sản phẩm, kỹ thuật chào mời mà quên mất yếu tố quan trọng nhất: cảm xúc.Tâm lý đứng sau hành vi mua sắm xa xỉ, sự mong chờ được công nhận, được chăm sóc một cách tinh tế thường bị xem nhẹ. Hệ quả là trải nghiệm trở nên dễ đoán, lạnh lẽo, thiếu dấu ấn cá nhân. Những khoảnh khắc đáng lẽ có thể trở thành kỷ niệm cảm xúc, lại trôi qua như một thủ tục.
Theo báo cáo của Bain & Company (2023), yếu tố trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa đang trở thành tiêu chí hàng đầu giữ chân người tiêu dùng trong thị trường xa xỉ. Khi sản phẩm đã đạt mức ngang bằng về chất lượng, sự khác biệt không còn nằm ở món hàng, mà nằm ở cảm giác mà thương hiệu để lại trong từng tương tác. Báo cáo cũng nhấn mạnh: trải nghiệm không nhất quán hoặc thiếu tinh tế sẽ nhanh chóng khiến khách hàng mất kết nối và chuyển sang thương hiệu cạnh tranh, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi - những người kỳ vọng tính cá nhân hóa cao hơn bao giờ hết.
Các cuộc kiểm toán mua sắm bí mật tại những kinh đô xa xỉ toàn cầu đã xác nhận điều đó.Thiệt hại từ việc này không dễ đo đếm, nhưng vô cùng đáng kể. Chỉ một tương tác gây thất vọng cũng đủ làm xói mòn hình ảnh thương hiệu được xây dựng qua nhiều năm.
Trong ngành hàng xa xỉ, mất khách không cần đến một trải nghiệm tệ mà chỉ cần một khoảnh khắc không đủ tinh tế.
Làm chủ sự hiện diện cảm xúc
Trong thế giới xa xỉ, nơi mọi tương tác đều có giá trị cảm xúc, hiện diện cảm xúc là một kỹ năng sống còn. CEO của Équité và cố vấn cho nhiều thương hiệu hàng đầu Daniel Langer luôn đặt trọng tâm này trong các buổi đào tạo về trải nghiệm khách hàng. Theo ông, hiện diện cảm xúc nghĩa là thực sự có mặt cùng khách hàng, không phải “tuân theo” kịch bản có sẵn mà là biết lắng nghe. Không vội vàng nói, mà quan sát và thích nghi. Sự hiện diện cảm xúc là kỹ năng đòi hỏi phải được đào tạo bài bản và thực hành cụ thể, đồng thời đòi hỏi một tư duy mới trong toàn bộ tổ chức.
Nhiều thương hiệu không nhận ra vấn đề cho đến khi doanh số bắt đầu sụt giảm. Không phải vì khách hàng phàn nàn. Mà vì họ rời đi trong im lặng và chọn thương hiệu khác hiểu họ hơn. Tệ hơn, họ kể lại trải nghiệm ấy với những người giống họ. Trong thế giới của những khách hàng siêu giàu, truyền miệng có sức ảnh hưởng khổng lồ. Những thương hiệu không chú trọng đào tạo cảm xúc sẽ tự đặt mình vào rủi ro mất khách trong thầm lặng.
Đọc thêm: Bài học chiến lược "xoay chuyển cục diện" từ Burberry
Để thay đổi tình thế, các thương hiệu phải nâng tầm trải nghiệm tại cửa hàng - điểm chạm cảm xúc trực tiếp nhất giữa khách hàng và thương hiệu. Đào tạo nên tập trung vào trí tuệ cảm xúc, lắng nghe và nghệ thuật kể chuyện. Nhân viên cần được khuyến khích thể hiện sự nhiệt huyết và tự tin chứ không chỉ là kiến thức.
Tương tác là chìa khóa giữ chân khách hàng
Gần đây, trong một quá trình chuyển đổi trải nghiệm khách hàng được triển khai tại hơn 10 thị trường xa xỉ toàn cầu kết hợp giữa đào tạo trực tiếp, huấn luyện theo tình huống và các mô-đun tự học kỹ thuật số – để tập trung khả năng thích ứng trong từng tương tác thực tế.
Đó không còn là chuyện ghi nhớ quy trình hay thuộc lòng thông tin sản phẩm. Mà là làm chủ sự kết nối cảm xúc, tinh tế đọc được kỳ vọng không lời của khách hàng nhất là nhóm khách hàng giàu có thế hệ mới: hiểu công nghệ, nhiều lựa chọn, ít kiên nhẫn và có tiêu chuẩn cao về trải nghiệm. Theo báo cáo của Bain & Company (2023), hơn 80% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z và Millennial kỳ vọng trải nghiệm tại cửa hàng phải mang tính cá nhân hoá, cảm xúc và đúng với giá trị cá nhân. Nếu thiếu sự đồng điệu đó, họ sẽ không phàn nàn, họ đơn giản là rời đi.
Những thương hiệu thành công nhất cũng nhận ra tác động lan tỏa từ nội lực bên trong. Khi nhân viên cảm thấy được trao quyền để tạo ra trải nghiệm có ý nghĩa, họ chủ động hơn trong việc chăm sóc khách, thay vì chỉ phục vụ đúng trách nhiệm. Điều này không chỉ xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng, mà còn tăng mức độ trung thành của chính nhân viên – tài sản lâu dài mà ít thương hiệu đo đếm được.
Mỗi lần khách hàng ghé thăm là một cơ hội để thương hiệu tự định nghĩa lại mình. Không phải bằng lời nói hoa mỹ, mà bằng cảm giác họ mang theo sau khi rời đi. Xa xỉ không có chỗ cho sự tầm thường. Và tương lai sẽ thuộc về những thương hiệu sẵn sàng đầu tư vào năng lực cảm xúc – điều không thể sao chép bằng quy trình hay công nghệ.
Chuyển ngữ theo Jing Daily
