Các thương hiệu “megabrand” thời trang xa xỉ như Louis Vuitton, Chanel, Gucci đang mất sức hút trong khi các thương hiệu nhỏ hơn hoặc phân khúc mới như quiet luxury, trang sức, hay accessible luxury lại trỗi dậy mạnh mẽ.
Các thương hiệu thời trang xa xỉ đã "tận hưởng" giai đoạn hoàng kim trong 15 năm qua. Một phần nhờ việc nâng cấp sản phẩm, tăng giá mạnh tay, nhưng quan trọng hơn cả là nhờ sự bùng nổ của tầng lớp giàu mới tại Trung Quốc và nền kinh tế tăng trưởng tốt tại Mỹ, kéo theo làn sóng tiêu dùng mạnh mẽ trong phân khúc cao cấp.
Thương hiệu đầu tàu của tập đoàn LVMH, Louis Vuitton là ví dụ điển hình cho chiến lược tái định vị thành công. Năm 2013, LV cho ra mắt dòng túi Capucine cao cấp, đánh dấu bước chuyển mình lên một phân khúc xa xỉ hơn, đồng thời giữ chân khách hàng không "nâng cấp" lên các thương hiệu cao cấp hơn. Chiến lược đó đã phát huy hiệu quả trong một thập kỷ tăng trưởng không ngừng của ngành hàng xa xỉ.
Thế nhưng, những gì đang xảy ra gần đây lại là một câu chuyện khác. Ba trụ cột của thời trang xa xỉ toàn cầu LVMH, Chanel và Kering đang đồng loạt gặp khó khắn. Dù nguyên nhân khác nhau, nhưng điểm chung là: đà tăng trưởng đang chững lại, thậm chí bắt đầu tụt dốc.
Ngay cả khi tạm bỏ qua Gucci - thương hiệu đang “đuối sức” trông thấy trong hệ sinh thái của Kering thì Chanel và mảng thời trang & đồ da của LVMH cũng đang đối mặt với tín hiệu suy giảm doanh số. Trong khi đó, các thương hiệu "xa xỉ dễ tiếp cận" như Coach hay Ralph Lauren Polo lại ghi nhận kết quả tích cực. Đặc biệt, các thương hiệu kim hoàn như Cartier hay Van Cleef & Arpels thuộc tập đoàn Richemont đang vươn lên rõ rệt.
Một điều thú vị là: những thương hiệu nhỏ hơn, ít tiếng tăm hơn nhưng định vị cao cấp lại đang âm thầm chiếm lấy thị phần. Đồng thời, các thương hiệu thời trang mang tinh thần mới mẻ, như Miu Miu của Prada, cũng tăng trưởng vượt bậc, gấp đôi quy mô trong thời gian ngắn.
Đọc thêm: Bảng xếp hạng Lyst Index Q1/2025 - Thời trang trong cơn hỗn loạn đầy cơ hội
Khi logo không còn sức thuyết phục khách hàng mở hầu bao
Có vẻ như người tiêu dùng đang phản ứng lại với sự “thiếu đột phá” từ các thương hiệu lớn. Họ đã không còn hứng thú với những nỗ lực làm mới nửa vời hay những bộ sưu tập lặp đi lặp lại. Gucci là ví dụ rõ nhất khi chuyển hướng sang phong cách cổ điển nhưng mất luôn cá tính đặc trưng. Dior cũng không khá hơn, với doanh số giảm hai chữ số trong năm vừa rồi – một trong những lý do buộc hãng phải thay đổi đội ngũ sáng tạo.
Louis Vuitton tuy vẫn giữ được sự ổn định nhất định nhờ những cú bắt tay khôn ngoan với nghệ sĩ như Takashi Murakami, nhưng vẫn không tránh khỏi dấu hiệu "đuối sức". Chanel thì buộc phải tạm dừng các đợt tăng giá khi doanh số mặt hàng túi xách sụt giảm.
Một yếu tố khác như số lượng khách hàng mới gia nhập thị trường xa xỉ đang giảm rõ rệt. Những người mới bước vào thế giới hàng hiệu thường chọn các “thương hiệu quốc dân” như LV hay Chanel để khởi đầu. Nhưng sau vài năm trải nghiệm, họ bắt đầu tìm kiếm cảm giác khác biệt, mới lạ – đặc biệt là những người có tiềm lực tài chính mạnh. Họ không còn mua vì logo, mà mua vì cảm hứng và câu chuyện.
Trong 18 tháng qua, các thương hiệu lớn đã đối mặt với nhiều áp lực cùng lúc:
- Trung Quốc, nơi sản sinh phần lớn khách hàng xa xỉ mới, đang khủng hoảng bất động sản khiến niềm tin tiêu dùng đi xuống.
- Mỹ và châu Âu đang đối mặt với lạm phát, lãi suất cao và rủi ro thất nghiệp khiến tầng lớp trung lưu - nhóm khách hàng đang lên của thời trang xa xỉ phải thắt chặt chi tiêu.
- Các thương hiệu lớn thiếu sáng tạo, đang trong vùng an toàn với công thức cũ.
Trang sức trở nên “hợp lý” hơn về giá trị, khi các thương hiệu đồ da tăng giá quá mạnh, khiến người tiêu dùng thấy đầu tư vào vàng, kim cương là lựa chọn đáng tiền hơn.
Đọc thêm: Khi thời trang Việt gây tiếng vang ở Trung Quốc
Tuy nhiên, ngành hàng xa xỉ có khả năng thích nghi. Những năm tới, nhiều yếu tố có thể đảo chiều:
Chuyển ngữ theo BoF
