Việc các thương hiệu thời trang Việt Nam xuất hiện thị trường Trung Quốc mở ra một mục tiêu đầy tham vọng. Mặc dù có tiềm năng lớn, thị trường này cũng đầy thách thức, đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng và chiến lược bài bản.
Trước đây, thời trang giữa Việt Nam và Trung Quốc gần như chỉ luân chuyển một chiều: từ Trung sang Việt. Các nền tảng thương mại điện tử, xu hướng Douyin hay thiết kế từ Taobao từng tạo ảnh hưởng sâu rộng đến thẩm mỹ người tiêu dùng Việt, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ. Hình ảnh những món đồ “trending Taobao” tràn ngập trên Facebook, Shopee hay TikTok Việt từng là minh chứng cho một thời kỳ nhập khẩu thị hiếu.
Nhưng cán cân ấy đang dần thay đổi. Từ bìa tạp chí L’Officiel Ấn Độ với Phạm Băng Băng trong thiết kế couture của Joli Poli, đến Lý Hiện chọn vest của TRAN HUNG cho buổi công chiếu phim, hay Dương Siêu Việt diện thiết kế trong BST Tan của DO LONG lên MV cá nhân. Thời trang Việt đang chiếm sóng ngày càng rõ nét tại các sự kiện văn hóa - giải trí của Trung Quốc.
Ở chiều không gian mạng xã hội, những đoạn clip TikTok hàng triệu lượt xem ghi lại hành trình các bạch phú mỹ xứ Trung đặt may, thử đồ, thậm chí là trải nghiệm tư vấn riêng tại một thương hiệu Việt đã tạo sự chú ý lớn.
Cả hai lát cắt đang phác họa rõ một chuyển động quan trọng: thời trang Việt với sự đầu tư nghiêm túc vào thiết kế, truyền thông hình ảnh và trải nghiệm khách hàng, đang dần khẳng định vị thế trên bản đồ thời trang Đông Á.
Đọc thêm: "Xanh bền vững" là loại vàng mới trong phân khúc "xa xỉ cứng" của Trung Quốc
Vì sao các thương hiệu việt nhắm tới Trung Quốc?
Thị trường lớn, sức mua mạnh
Với dân số hơn 1,4 tỷ người, Trung Quốc là thị trường thời trang lớn và năng động bậc nhất thế giới. Với tầng lớp trung lưu và thượng lưu đang ngày càng chiếm ưu thế, hiện đạt khoảng 500 triệu người và dự kiến chiếm 70% dân số vào năm 2030. Đây chính là nhóm khách hàng sở hữu thu nhập khả dụng cao, chuộng cá tính và sẵn sàng đầu tư vào các thiết kế độc quyền.
Đặc biệt, sự phát triển của thị trường tiêu dùng xuyên biên giới cũng mở thêm một kênh tiếp cận quan trọng. Theo NielsenIQ, năm 2023, Trung Quốc ghi nhận 188 triệu người mua hàng nhập khẩu trực tuyến với tổng giá trị đạt 548 tỷ RMB. Các nền tảng như Tmall Global, Xiaohongshu, livestream trên Douyin hay hoạt động đặt hàng qua stylist đang trở thành công cụ chủ lực để đưa thương hiệu nước ngoài tiếp cận thị trường nội địa.
Thương hiệu SBHN là ví dụ rõ nét: chỉ từ vài clip “bạch phú mỹ Zhou Zhou đi fitting tại trụ sở SBHN”, hay như Chi Pu từng diện hàng loạt các outfit từ SBHN lên chương trình “Tỷ tỷ đạp gió rẽ sóng” khiến tên tuổi này đã lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội Trung Quốc, thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm sản phẩm và đặt hàng từ xa.
Sự dịch chuyển thị hiếu tiêu dùng
Dù Trung Quốc được nhận định là thị trường xa xỉ lớn thứ hai thế giới, nhiều báo cáo cho thấy tốc độ tăng trưởng đang chững lại trong hai năm gần đây. Theo Bain & Company (2024), thị trường hàng xa xỉ tại đây đã giảm khoảng 20% trong năm 2024. Lý do không chỉ tới từ việc gia tăng tỷ lệ thất nghiệp ở người trẻ, mà còn đến từ hành động tự phá hỏng “lộ trình” cao cấp này. Một số nhà sản xuất Trung Quốc đã tiết lộ chi phí sản xuất thực tế của các mặt hàng xa xỉ, buộc người tiêu dùng và các thương hiệu thay đổi cách nhìn nhận giá trị, giá cả và tính xác thực. Từ đó dẫn đến sự dịch chuyển trong thị hiếu tiêu dùng.
Năm 2024, thế hệ Z và Millennials chiếm 45% lượng mua hàng xa xỉ toàn cầu, mặc dù chỉ chiếm hơn 2% tổng lượng khách hàng, theo Bain & Company. Nhóm khách hàng này am hiểu về tác động của việc mua hàng đối với môi trường và xã hội và lựa chọn các thương hiệu phù hợp với giá trị của mình. Đối với họ, sự xa xỉ không còn chỉ là về giá cả, mà là về chiều sâu trải nghiệm cá nhân.
Khác với các thương hiệu quốc tế vốn đã có đế chế rộng khắp, thương hiệu Việt lại tìm thấy ở Trung Quốc cơ hội “thử sức sát thực”. Trung Quốc vẫn là thị trường châu Á gần và lớn nhất, với tầng lớp người tiêu dùng duy trì độ am hiểu, gu thẩm mỹ tinh tế và có phần hướng nội văn hóa. Việc người tiêu dùng cao cấp Trung Quốc dần “bày tỏ sự ưu tiên với trải nghiệm cá nhân hoá, thủ công, có câu chuyện” (Mintel 2024) mở ra cơ hội khả thi hơn với các thương hiệu Việt vốn cần chứng minh năng lực kể chuyện và vận hành.
Đọc thêm: Giờ là thời đại của Quiet Luxury - các triệu phú Trung Quốc đã lên tiếng
Lợi thế địa lý và văn hóa
Về địa lý, Việt Nam không chỉ giáp biên giới đất liền mà còn có hệ thống cảng biển kết nối trực tiếp với các trung tâm kinh tế lớn của Trung Quốc như Thượng Hải, Quảng Tây, Thẩm Quyến… giúp rút ngắn thời gian vận chuyển, giảm chi phí logistics. Khoảng cách gần còn cho phép các thương hiệu Việt thử nghiệm thị trường Trung Quốc theo phương thức “test and learn”, thông qua các hình thức linh hoạt như pop-up store, hợp tác KOL địa phương hoặc chiến dịch số hoá tại các thành phố lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh.
Cùng với đó, cảm quan thẩm mỹ Á Đông, sự yêu thích với chất liệu bản địa và biểu tượng văn hóa truyền thống đang ngày càng lên ngôi tại Trung Quốc. Báo cáo do Trung tâm Thông tin Internet Trung Quốc (CNNIC) cho thấy khoảng 530 triệu người dùng Internet nước ưa chuộng các sản phẩm do Trung Quốc sản xuất, đặc biệt là các sản phẩm theo xu hướng “guochao” (Quốc hiệu) với các thiết kế có yếu tố bản địa. Những yếu tố như hoa văn rồng phượng, vải lụa tơ tằm, kỹ thuật thêu tay hay cảm hứng từ Đông Dương trong các thiết kế của Việt Nam… gợi nên sự gần gũi quen thuộc nhưng không trùng lặp với thời trang nội địa Trung Quốc. Trong khi các brand Trung đang phát triển trào lưu “Neo-Chinese”, thời trang Việt có cơ hội đứng riêng như một dòng chảy văn hóa khu vực, mang màu sắc Đông Nam Á tinh tế và khác biệt.
Về mặt nhân trắc học, thời trang Việt có một lợi thế đáng kể khi phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu. Theo báo cáo năm 2021 của Đại học Khoa học và Công nghệ Trung Quốc, phần lớn phụ nữ Trung Quốc trong độ tuổi 25–45 sở hữu chiều cao trung bình khoảng 159–160 cm, vai nhỏ, eo thon và phần hông tròn nhưng không quá rộng, thể trạng khá tương đồng với dữ liệu từ Viện Dinh dưỡng Việt Nam về vóc dáng phụ nữ Việt hiện đại. Sự tương đồng này giúp các thương hiệu Việt dễ dàng phát triển sản phẩm mà không cần phải điều chỉnh phom dáng quá nhiều - lợi thế so với các thương hiệu đến từ châu Âu hay Mỹ, vốn thường phải xây dựng lại hệ thống sizing từ đầu để phù hợp với thị trường châu Á.
Thương hiệu Việt và hành trình chinh phục người trẻ châu Á
Gia công vẫn là nền tảng vững chắc giúp Việt Nam duy trì vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Tuy nhiên, song song với đó là sự trỗi dậy của một làn sóng thương hiệu nội địa, mang theo khát vọng làm chủ thiết kế, tự định vị và kể câu chuyện riêng biệt. Theo khảo sát của Mintel (2024), 61% người tiêu dùng Trung Quốc trong độ tuổi 18–35 ưu tiên yếu tố kể chuyện và cá nhân hoá hơn cả tên tuổi thương hiệu. Đây cũng chính là nhóm khách hàng sinh sau năm 1995 - những người mua sắm bằng cảm xúc, không chỉ để mặc mà để thể hiện bản thân, tạo nội dung và định vị danh tính trên mạng xã hội.
Minh chứng rõ nét là việc LSOUL mở flagship store đầu tiên tại Thượng Hải vào giữa năm 2025 - một trong những thị trường khắt khe và cạnh tranh bậc nhất châu Á. Thay vì cố gắng “bản địa hóa” theo lối truyền thống, LSOUL mở ra phiên bản “tôi tương lai” mà nhóm khách hàng chủ lực này đang theo đuổi: hiện đại hơn, nổi bật hơn và mang tinh thần toàn cầu.
LSOUL còn chủ động kiến tạo bối cảnh truyền cảm hứng - chiến lược quan trọng để kích hoạt tâm lý tiêu dùng của Gen Z. Thương hiệu này liên tục cộng tác với các nghệ sĩ, fashionista và KOL khu vực như idol K-pop, influencer Trung Quốc, fashionista Thái Lan hay nghệ sĩ Việt, nhằm tạo nên hình ảnh thương hiệu như một biểu tượng phong cách sống. Khách hàng không chỉ mua một chiếc váy, mà còn mua cảm giác được kết nối với người họ ngưỡng mộ, được thuộc về một cộng đồng cùng chung tinh thần nữ tính, tự do và táo bạo - đúng với cách mà Gen Z đang định nghĩa lại cái đẹp trong thế giới tiêu dùng hiện đại.
Trên địa hạt sàn diễn, thời trang Việt đang ghi dấu hiện diện rõ nét tại thị trường Trung Quốc. Tại Tuần lễ Thời trang Thượng Hải, các thương hiệu như LSOUL, Hacchic và SIXDO xuất hiện trên sàn runway, trong khi OnOnMade, MUST HAVE, HUYTRAN, Linh Nga và Joli Poli góp mặt tại khu vực tradeshow - nơi quy tụ những thương hiệu quốc tế đang tìm kiếm đối tác chiến lược.
Gia Studios tổ chức trưng bày và mini fashion show giới thiệu bộ sưu tập Thu - Đông 2025 trong khuôn khổ Shanghai Fashion Week, còn Hacchic Couture thực hiện private show dành riêng cho khách hàng VIP tại Thượng Hải, mở rộng trải nghiệm thương hiệu theo hình thức cá nhân hóa cao cấp.
Song song đó, KHAAR - thương hiệu theo đuổi thời trang bền vững đã lọt vào vòng chung kết của cuộc thi thiết kế bền vững SUSTASIA FASHION PRIZE 2025, cho thấy một nhánh tiếp cận khác của thời trang Việt tại Trung Quốc: nghiêm túc, có định hướng và sẵn sàng đối thoại với tiêu chuẩn toàn cầu. cho thấy sự chủ động rõ nét trong nỗ lực kết nối thương mại và mở rộng hiện diện khu vực.
Những thách thức còn tồn tại
Bên cạnh tiềm năng, thị trường thời trang Trung Quốc cũng đặt ra nhiều thách thức khắt khe mà các thương hiệu Việt cần chuẩn bị kỹ lưỡng.
Trước hết là rào cản ngôn ngữ và sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng: việc thiếu nhân sự song ngữ, chưa am hiểu văn hóa địa phương dễ dẫn đến sai lệch trong thương thảo, truyền thông và chăm sóc khách hàng.
Đồng thời, người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là giới thượng lưu, có kỳ vọng rất cao về trải nghiệm khép kín và liền mạch: từ visual trên nền tảng số, dịch vụ hậu mãi đến tốc độ giao hàng và không gian vật lý. Trong khi đó, thương hiệu Việt vẫn còn hạn chế về logistics, số hóa trải nghiệm (AR, livestream, mini-program WeChat…), lẫn dịch vụ hậu mãi sau bán hàng.
Mặt khác, vấn nạn hàng nhái trên các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc với không hiếm trường hợp thiết kế bị sao chép gần như nguyên bản. Việc bị làm nhái không chỉ gây tổn thất doanh thu mà còn làm xói mòn giá trị thương hiệu, đặc biệt khi khách hàng không phân biệt được sản phẩm gốc và bản sao giữa “rừng nội dung” mua sắm trực tuyến. Điều này gây trở ngại không nhỏ tới thương hiệu ngoại còn non trẻ và đang từng bước ghi dấu ấn trên thị trường.
Chưa kể, để xây dựng hiện diện tại các thành phố lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh, thương hiệu gần như bắt buộc phải đầu tư showroom, flagship, cộng tác influencer nội địa và vận hành TMĐT riêng với ngân sách không nhỏ - từ pháp lý, logistics đến đội ngũ hỗ trợ tiếng Trung. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu chọn cách tiếp cận từ tốn: thử nghiệm qua pop-up, tradeshow hoặc phân phối hợp tác trước khi đầu tư quy mô lớn.
Triển vọng tương lai: Trung Quốc là bệ phóng hay phép thử?
Thị trường Trung Quốc là bài kiểm tra khắt khe về năng lực sản xuất, khả năng kể chuyện, mức độ thích nghi và vận hành thương hiệu theo chuẩn quốc tế nhưng vẫn phải giữ vững tinh thần bản địa.
Đối với thời trang Việt, thị trường này vừa là nơi để học hỏi, vừa là nơi để kiểm chứng: liệu những sản phẩm thủ công, những thiết kế mang dấu ấn văn hoá Việt có thể tồn tại và phát triển lâu dài giữa một thị trường khốc liệt, nơi tiêu chuẩn thẩm mỹ lẫn tiêu dùng đều ngày càng nâng cao?
Trong ngắn hạn, mô hình kết hợp giữa gia công và xây dựng thương hiệu riêng có thể là lựa chọn hợp lý. Nhưng về dài hạn, điều giữ chân người tiêu dùng Trung Quốc không nằm ở câu hỏi “Việt Nam có gì”, mà ở chỗ thương hiệu Việt có thể kiến tạo được một hệ sinh thái sáng tạo đủ chiều sâu để không dễ bị hòa tan.
Tham khảo: VNEconomy, Bain & Company, Nielsen IQ, Vogue Business
