Vén màn toàn cảnh cú hích chiến lược của adidas tại Shanghai Fashion Week với sự kiện hoành tráng mang tên "Power of Three."
Adidas vừa tạo ra một cú hích lớn tại Tuần lễ Thời trang Thượng Hải (SHFW) bằng một buổi trình diễn thời trang hoành tráng mang tên "POWER OF THREE". Sự kiện này được tổ chức tại Tòa thị chính Cũ vào đêm bế mạc, nhằm kỷ niệm 20 năm thành lập Trung tâm Sáng tạo Thượng Hải, với hy vọng tạo tiếng vang lớn tại địa phương và thu hút các tài năng thiết kế Trung Quốc.
Từ những chiếc phiên bản khác nhau của áo khoác Tang jacket truyền thống được tái hiện bằng da lộn ba sọc, đến trang phục biểu diễn nhiều lớp cho đến trang phục may đo (tailoring) và denim ống rộng cũng mang dấu ấn Ba Sọc đặc trưng. Gây chú ý khi tất cả các sản phẩm trên sàn diễn đều áp dụng mô hình “see now buy now”, tất cả đều cho thấy sự đa dạng và cam kết của adidas với thị trường tỷ dân tiềm năng này ày thông qua chiến lược Power of Three của adidas.
Một phiên bản độc quyền chỉ dành cho “dân-local-thứ-thiệt”
Không chỉ dừng lại bằng việc trình làng những thiết kế lấy cảm hứng từ trang phục truyền thống của đất nước tỷ dân, sự ưu ái mà adidas dành riêng cho giới sành điệu địa phương còn được thể hiện qua tính sở hữu độc quyền. Khi tất cả các thiết kế trên sàn diễn đều được sáng tạo chỉ dành cho thị trường Trung Quốc. Bên cạnh sự xuất hiện của nhiều nhà thiết kế trẻ nổi bật của Thượng Hải, sức hút của sự kiện Power of Three của adidas được tăng cao bởi sự góp mặt của các ngôi sao hàng đầu khu vực như đại sứ toàn cầu Edison Chen, cùng các diễn viên nổi tiếng như Sandra Ma Sichun, Li Xian và Wang Anyu.
Ông Patrick Ng, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách sản phẩm khu vực Châu Á Thái Bình Dương, người đứng đầu Trung tâm Sáng tạo Thượng Hải và lên kế hoạch cho buổi diễn, tiết lộ rằng buổi trình diễn đã "lớn gấp ba lần so với kế hoạch ban đầu."
“Tại Trung Quốc, có một câu nói là 'mọi thứ đều rất cạnh tranh'. Chúng tôi đón nhận ý tưởng về việc phải vượt trội hơn nhau, nỗ lực vì điều tốt hơn. Tôi luôn nghĩ trung tâm sáng tạo giống như một người hùng thầm lặng. Chúng tôi không phải là thương hiệu của một nhà thiết kế duy nhất, nên không có một cá nhân nào nhận được trọn vẹn sự tán thưởng.”
Đón đầu nhu cầu tối giản và Khát khao sáng tạo
Ngay trong ngày diễn ra show, các bộ sưu tập đã được mở bán trên Tmall và tại các cửa hàng flagship lớn ở Thượng Hải, Thành Đô và Bắc Kinh. Không chỉ vậy, ứng dụng Adidas Confirmed cũng hoạt động hết công suất để phục vụ nhu cầu mua sắm của giới mộ điệu ngay vào ngày hôm sau. Việc tập trung vào biểu tượng Ba Sọc là có chủ đích, bởi lẽ, theo ông Patrick, dấu ấn thương hiệu này đang rất được ưa chuộng tại Trung Quốc.
Thời điểm hiện tại là lý tưởng để adidas đầu tư sâu vào thị trường Trung Quốc nhằm thúc đẩy nhu cầu và khai thác tiềm năng. Doanh số của adidas tại Đại Trung Hoa đã tăng 13% trên cơ sở trung lập về tiền tệ trong nửa đầu năm 2025, dẫn đầu bởi mức tăng trưởng hai chữ số mạnh mẽ ở mảng lifestyle. Mặc dù có những tăng trưởng ấn tượng này, trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức, nhu cầu nội địa tại Trung Quốc vẫn đang có dấu hiệu bình thường hóa sau giai đoạn bùng nổ.
Giám đốc điều hành Bjorn Gulden, đã định hướng phương châm mới cho hãng là "thương hiệu toàn cầu và tư duy địa phương". Chính kim chỉ nam này đã thúc đẩy đội ngũ thiết kế của adidas dồn hết sức lực để tổ chức buổi diễn, như một cách để tôn vinh cộng đồng và sản phẩm thiết kế nội địa, chỉ dành riêng cho người tiêu dùng Trung Quốc.
Bí mật của sự thành công tại Trung Quốc
Bác bỏ quan điểm cho rằng dân sành điệu ở Trung Quốc có xu hướng ưu ái các thương hiệu nội địa sau đại dịch, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách sản phẩm khu vực APEC của adidas chia sẻ:
“Khách hàng sẽ không mua sắm dựa theo quốc tịch hay chỉ vì thương hiệu đó có chi nhánh ở đất nước của họ. Họ mua sắm dựa trên những gì đáp ứng được nhu cầu của họ”.
Ông cũng nói thêm, "Người tiêu dùng Trung Quốc là những người ít trung thành với thương hiệu nhất. Nếu thương hiệu loại bỏ nhãn mác, họ không quan tâm. Điều họ quan tâm là chính sản phẩm thực tế."
Trong một nền kinh tế thông tin với dân số kết nối kỹ thuật số cao, người tiêu dùng Trung Quốc được cung cấp rất nhiều thông tin và đòi hỏi chi tiết về vật liệu cũng như khả năng kỹ thuật của trang phục. Ông Patrick thừa nhận đối thủ Lululemon đã tận dụng tốt sự thay đổi này bằng cách tập trung vào sự khác biệt về vật liệu, khiến người tiêu dùng tin rằng họ là một thương hiệu "biết mình đang nói về điều gì." Các thương hiệu Trung Quốc như Li Ning và Anta cũng đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này.
May mắn thay, Trung tâm Sáng tạo Thượng Hải nằm gần các trung tâm sản xuất như Thâm Quyến và Quảng Châu, giúp adidas có tốc độ đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn so với các khu vực khác. Mục tiêu của Trung tâm là tạo sự khác biệt cho sản phẩm của adidas trong khi vẫn giữ lại các mã thương hiệu quan trọng.
Rõ ràng, thành công đến từ việc "tôn trọng chân thật văn hóa, thương hiệu phải có những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng đó vào trung tâm của quá trình sáng tạo sản phẩm."
Thu hút tài năng và Tầm nhìn tương lai
Bên cạnh mục đích marketing, buổi diễn của adidas tại Shanghai Fashion Week còn được thiết kế để truyền cảm hứng cho các tài năng sáng tạo trẻ làm việc với adidas. Sau buổi trình diễn, không gian đã được biến thành một trung tâm thời trang mở cửa cho công chúng trong ba ngày, với triển lãm ‘Hành Trình 20 Năm Văn Hóa Đường Phố Trung Quốc’ hợp tác với Hypebeast. Điều này đảm bảo rằng buổi diễn không chỉ là một video 20 phút mà là một trải nghiệm toàn diện, giúp người tiêu dùng hiểu được trọn vẹn giá trị mà thương hiệu mang lại.
Mục tiêu thành công của buổi diễn không chỉ nằm ở doanh số, mà còn ở một mục tiêu sâu sắc hơn: “Show diễn này thực sự nói về những khả năng. Chúng tôi sẽ không tập trung quá nhiều vào quá khứ, vì chúng tôi đã làm khá tốt việc kể về lịch sử của mình. Điều quan trọng là những gì có thể được tái tưởng tượng. Trung Quốc là nơi mọi người không ngừng tìm kiếm sự bất ngờ, bạn cần nhiều trí tưởng tượng hơn nữa.” - đại diện quản lý sản phẩm cao cấp khu vực APEC của adidas chia sẻ.
