Khi xu hướng dịch chuyển và “độ cool” khó giữ bền, thương hiệu Salomon phải xác định lại cách bước vào đô thị mà vẫn giữ tinh thần cội rễ. Hành trình đó đang mở ra một Salomon mới với sự hoà hợp giữa hiệu năng và thời trang.
Phong cách outdoor ngày càng phổ biến, sneaker trở thành một item không thể thiếu trong tủ đồ của giới trẻ toàn cầu. Những thay đổi này cho thấy cách thời trang đang dịch chuyển: từ đồ thuần kỹ thuật sang yếu tố thẩm mỹ, từ công năng sang câu chuyện thể hiện cá nhân.
Từng gắn liền với địa hình gồ ghề và khí hậu lạnh, Salomon nay bước ra phố thị như một lựa chọn quen thuộc, hòa vào xu hướng ăn mặc đề cao tính tiện dụng.
Nhưng khi gorpcore không còn là cơn sốt, Salomon đứng trước câu hỏi tiếp theo: làm sao để giữ được sức hút khi không còn dựa vào trào lưu?
Salomon trong thời hậu Gorpcore
Thời trang thường thay đổi nhanh hơn những gì ta nhìn thấy trên bề mặt. Sau vài năm ở vị trí trung tâm, phong cách outdoor mang tên gorpcore cũng dần bị thay thế bởi những xu hướng khác. Thay vào đó, người ta tìm đến những đôi giày gọn gàng hơn: loafer mềm, terrace sneakers thanh thoát, hay giày chạy với thiết kế mảnh và nhẹ. Dễ mang, dễ phối và phù hợp với nhịp sống đô thị.
Đọc thêm: Tại sao giày “mỏng” là item được yêu thích nhiều nhất hiện nay?
Khi xu hướng thay đổi, lợi thế mà Salomon từng nắm giữ không còn tuyệt đối. On và Hoka chinh phục cộng đồng chạy bộ đường dài bằng sự êm ái và ổn định, trong khi Nike và Adidas quay lại đường chạy địa hình với tham vọng rõ ràng hơn.
Sự cạnh tranh này khiến lợi thế truyền thống của thương hiệu giảm. Nhưng nghịch lý là Salomon lại đang tăng trưởng nhanh hơn bao giờ hết. Trong chín tháng đầu năm 2025, doanh số mảng footwear tăng hơn 30%, đóng góp vào cột mốc vượt 1 tỷ USD doanh thu giày trong năm trước đó. Trong khi xu hướng thị trường thay đổi, Salomon vẫn giữ tốc độ bền bỉ – điều thường chỉ thấy ở những thương hiệu có bản sắc rõ ràng và khả năng thích ứng mạnh.
Ở thời hậu gorpcore, Salomon không còn là thương hiệu “hợp thời” nhất, nhưng lại trở thành thương hiệu phát triển bền bỉ. Và chính sự đối lập này đang đặt nền móng cho chương tiếp theo trong hành trình chuyển mình của họ.
Đọc thêm: Global Updates: Nike "thay máu" chiến lược - Tái định vị toàn diện dưới thời CEO Elliott Hill
Welcome to Paris
Để bước ra khỏi biên giới thể thao thuần túy, Salomon đã mở rộng sự hiện diện tại Paris với việc khai trương các cửa hàng mới và một văn phòng/showroom lớn. Bới khó có nơi nào phù hợp hơn Paris. Việc khai trương trung tâm mới tại đây là bước dịch chuyển chiến lược, phản ánh tham vọng trở thành thương hiệu toàn cầu có sức ảnh hưởng rộng hơn các đường chạy địa hình.
Trong tòa nhà nhiều tầng, thương hiệu thiết lập showroom, không gian sự kiện và văn phòng – một cơ sở để gặp gỡ các buyer, cộng tác với nhà bán lẻ, đồng thời tiếp cận đội ngũ sáng tạo giàu kinh nghiệm từ các trường phái thiết kế khác nhau.
Đó là môi trường giúp Salomon mở rộng tầm nhìn vượt khỏi những dốc núi tuyết trắng mà họ luôn gắn bó.
Một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược này là kế hoạch bổ nhiệm Creative Director đầu tiên trong lịch sử thương hiệu. Khi Salomon bước sâu hơn vào thế giới lifestyle và fashion, một giám đốc sáng tạo sẽ đóng vai trò kết nối hai dòng chảy: công năng mang tính kỹ thuật và hình thức mang tính biểu đạt.
Hướng tới một Salomon "đời" hơn
Cú bứt phá của Salomon trong thập kỷ vừa qua lại đến từ những đôi giày vốn sinh ra để phục vụ các vận động viên chạy địa hình. XT-6 và XT-4 – những mẫu giày đầy tính kỹ thuật với cấu trúc EnergyCell+, khung chassis ổn định và dây Quicklace bỗng trở thành biểu tượng thời trang đường phố. Ở Paris, chúng xuất hiện trên những con phố lát đá, trong các buổi triển lãm, tại các tuần lễ thời trang và trên chân của những người không hề có ý định “trèo đèo lội suối”. Sự dịch chuyển này nói nhiều về thị hiếu đương đại: người tiêu dùng tìm kiếm sự chân thực, độ bền và thẩm mỹ gọn ghẽ nhưng khác biệt.
Salomon nhanh chóng trở thành hiện tượng văn hóa nhờ những hợp tác táo bạo. Palace mang lại năng lượng skate và sự nghịch ngợm đường phố; MM6 Maison Margiela đưa giày chạy địa hình vào dialogue với ngôn ngữ phá cấu trúc avant-garde; The Broken Arm – boutique Paris nổi tiếng với sự tinh tế tạo nên những phối màu trầm tĩnh, sang trọng nhưng vẫn giữ nguyên chất thô mộc của địa hình đồi núi.
Chiến lược đó đặt Salomon song song với một tên tuổi khác trong danh mục của Amer Sports: Arc’teryx. Cả hai thương hiệu đều cho thấy cách một nhãn hàng "trèo đèo lội suối" có thể bước vào đời sống phố thị. Arc’teryx đi theo lộ trình “gorpcore tinh chế” với jacket trở thành biểu tượng; Salomon, trong khi đó, tìm được sức hút từ những đường cong kỹ thuật của giày trail cùng khả năng chuyển hóa vào đời sống đô thị. Đây chính là định hướng mà Amer Sports theo đuổi: biến các thương hiệu outdoor thành những mã văn hóa dễ nhận diện, có sức sống vượt khỏi các hoạt động thể thao.
Mô hình của Salomon vận hành theo cơ chế hai chiều. Mảng lifestyle – cùng với XT-6, XT-4 và các collab giúp thương hiệu mở rộng cộng đồng, củng cố nhận diện và tạo ra sự hiện diện trong văn hóa đương đại. Nhưng phòng lab tại Annecy, các cuộc thử nghiệm trong điều kiện khắc nghiệt, những vận động viên thực sự sử dụng sản phẩm - sự chính danh này bảo đảm rằng mỗi đôi giày thời trang vẫn có linh hồn kỹ thuật – điều khiến Salomon khác biệt trong biển sneaker lifestyle.
Bài toán giữ đà tăng trưởng
Salomon triển khai chiến lược “tái định nghĩa chính mình” thông qua các dòng giày mới như XT-Whisper. Mẫu giày này giữ lại hệ DNA kỹ thuật, được tiết giảm phần hình khối nhằm mang đến cảm giác nhẹ và linh hoạt hơn.
Tuy nhiên, bài toán lớn hơn nằm ở việc định vị collab trong tương lai. Những hợp tác đình đám từng giúp Salomon tăng tốc chỉ có thể duy trì hào quang trong một giai đoạn nhất định. Khi mức độ bão hòa tăng lên, collab không còn là động lực tăng trưởng bền vững. Thương hiệu vẫn cần tập trung phát triển các dòng sản phẩm có vòng đời dài, sở hữu cấu trúc thẩm mỹ và công năng đủ mạnh để đứng độc lập mà không cần dựa vào hiệu ứng cộng hưởng từ các đối tác.
Có lẽ đó cũng là cơ hội và thử thách mà thương hiệu cần đối mặt. Nếu Salomon tìm được công thức để dung hòa di sản hiệu năng với ngôn ngữ lifestyle đang tiến hóa, thương hiệu hoàn toàn có thể tạo nên chu kỳ tăng trưởng mới thoát dần sự phụ thuộc vào xu hướng, nhưng bền vững và sâu sắc hơn.
