Văn hóa giày sneaker đang thay đổi và các thương hiệu thể thao đang phải “vật lộn” để bắt kịp.
Trong gần hai thập kỷ qua, giày thể thao dần vượt ra khỏi phạm vi vận động để trở thành một phần của đời sống thường nhật. Khi giày da không còn là lựa chọn mặc định cho sân bay, nhà hàng hay văn phòng, các thương hiệu thể thao bước vào giai đoạn hưởng lợi rõ rệt. Adidas, Nike và Puma nhanh chóng nắm bắt sự dịch chuyển này, liên tục đưa ra những thiết kế dung hòa giữa thẩm mỹ và sự thoải mái.
Làn sóng ấy cũng tạo tiền đề cho sự trỗi dậy của những cái tên mới như Hoka hay On Holding. Ra đời sau khủng hoảng tài chính, các thương hiệu này nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, phản ánh nhu cầu ngày càng lớn đối với những đôi giày vừa hiệu năng, vừa phù hợp với nhịp sống hiện đại.
Sneaker đã chạm tới điểm bão hòa?
Câu hỏi ấy không xuất hiện như lời tuyên bố dứt khoát mà giống vết gợn nhỏ trên mặt nước đã phẳng lặng quá lâu. Suốt gần hai thập kỷ, giày thể thao âm thầm mở rộng lãnh thổ của mình. Từ phòng tập bước ra sân bay, từ vỉa hè đến nhà hàng sang trọng, rồi xuất hiện cả trong những văn phòng vốn từng trung thành với giày da. Sneaker trở thành một phần của đời sống hiện đại "đủ dùng" cho hầu hết mọi bối cảnh. Adidas, Nike hay Puma lớn lên cùng làn sóng ấy, trong khi những cái tên trẻ hơn như Hoka hay On Holding cũng nhanh chóng tìm được chỗ đứng, phản ánh khát khao về sự thoải mái trong nhịp sống ngày càng gấp gáp.
Nhưng mọi hành trình dài đều đến lúc cần dừng lại để nhìn lại. Nhóm phân tích của Bank of America đã khuấy động ngành giày dép bằng một báo cáo dài 61 trang, đặt dấu hỏi cho tương lai của “cơn sốt sneaker”. Theo họ, chu kỳ tăng trưởng kéo dài gần 20 năm đã đưa giày thể thao từ chưa đến một phần tư lên hơn một nửa doanh số giày toàn cầu.
Dẫu vậy, câu chuyện chưa khép lại ở đó. Nhiều ý kiến cho rằng sneaker chưa hề mất sức hút. Matt Powell, chuyên gia kỳ cựu của ngành cho rằng chưa có dấu hiệu rõ ràng nào cho thấy người tiêu dùng quay lưng với giày thể thao.
Sneaker đang tái định hình vai trò của mình từ một cơn sốt trở thành thói quen ăn sâu vào đời sống.
Khi sneaker không còn được nhìn như một xu hướng nhất thời mà đã trở thành một phần của đời sống, câu hỏi không nằm ở việc nó sẽ đi về đâu, mà ở cách sneaker tiếp tục biến hình trong chương tiếp theo của thời trang đương đại.
Những con số cho thấy đà tăng trưởng của sneaker có thể chậm lại nhưng không suy yếu. Giày thể thao hiện chiếm khoảng 60% tổng doanh số giày dép tại Mỹ, theo phân tích của Beth Goldstein (Circana, New York). Theo bà, sneaker đã gắn chặt với một chuyển dịch xã hội ưu tiên sự thoải mái, sức khỏe và lối sống lành mạnh trở thành ưu tiên dài hạn, khó có khả năng đảo chiều trong tương lai gần.
Thực tế thị trường cũng phản ánh điều đó. Doanh số giày thể thao tại Mỹ tăng 4% vào tháng 11 năm ngoái, trong khi nhóm giày thời trang truyền thống giảm 3%. Với Goldstein, đây không còn là câu chuyện của một trào lưu nhất thời.
“Ngành giày thể thao đang lớn mạnh hơn bao giờ hết. Tôi thậm chí không gọi sự ưa chuộng phong cách thoải mái là một xu hướng, đó là sở thích cốt lõi của người tiêu dùng”, bà nhận định.
Liệu giày thể thao còn đất diễn để khiến giới mộ điệu bất ngờ?
Câu trả lời nằm ở cách giày thể thao đang âm thầm mở rộng biên giới của mình. Ranh giới của sneaker đang được nới rộng theo nhiều hướng: lai với giày tây, ballet, thậm Crocs cũng ra mắt các mẫu giày thể thao. Năm 2025, mẫu loafer được giao dịch nhiều nhất trên nền tảng bán lại StockX lại là New Balance 1906L - một thiết kế nửa boat shoe cổ điển, nửa sneaker chạy bộ. Song song đó, các tín đồ cũng "quen mắt" với hình ảnh các ngôi sao điện ảnh và nhân vật có sức ảnh hưởng sải bước trên thảm đỏ cùng sneaker. Nhiều thiết kế trong số ấy ra đời từ những cú bắt tay giữa thương hiệu thể thao và các nhà mốt xa xỉ như Gucci hay Moncler.
Dẫu vậy, các nhà phân tích của Bank of America cho rằng người tiêu dùng khó có khả năng quay lưng với sneaker để trở lại hoàn toàn với giày da bóng loáng. Điều đang thay đổi, theo họ, là nhịp độ tăng trưởng. Sau giai đoạn bùng nổ trong đại dịch, ngành hàng thể thao kể từ giữa năm 2023 bắt đầu chậm lại, thấp hơn mức trung bình của hai thập kỷ trước.
Khoảng chững này có thể được xem như một nhịp thở cần thiết trước chu kỳ tiếp theo. Tuy nhiên, các dữ liệu hiện tại vẫn chưa đủ để vẽ nên một viễn cảnh bứt phá rõ ràng. Từ chi tiêu thẻ tín dụng gần đây, doanh số kém khởi sắc của các nhà cung ứng giày dép và thời trang tại châu Á, cho đến những nhận định dè dặt từ lãnh đạo ngành về triển vọng năm 2026 - tất cả đều cho thấy sneaker đang bước vào giai đoạn tái định vị hơn là tiếp tục tăng tốc.
Nếu từng tăng trưởng trung bình khoảng 9% mỗi năm kể từ 2007, khi hàng triệu người rời bỏ giày tây để tìm đến sneaker, thì trong tương lai, con số này có thể chỉ còn dao động quanh mức 4-5%. Một tốc độ khiêm tốn và thực tế hơn.
Ở chiều ngược lại, những tiếng nói lạc quan cho rằng ngành đang trải qua một pha suy giảm kéo dài, xuất phát từ tâm lý dè chừng của người tiêu dùng trước bất ổn kinh tế và những cú trượt gần đây của Nike. Nếu vậy, “cơn sốt giày thể thao” có lẽ vẫn chưa khép lại mà chỉ đang tạm lùi để lấy đà, với khả năng hồi phục sớm nhất vào khoảng năm 2027.
Và có lẽ, chính trong trạng thái lưng chừng này, khi sneaker không còn là hiện tượng mới nhưng cũng chưa đánh mất sức hút, câu chuyện của giày thể thao lại trở nên đáng theo dõi hơn bao giờ hết.
Chuyển ngữ theo Tim Loh/Bloomberg
