UNIQLO, Calvin Klein và Adidas vướng cáo buộc greenwashing

Sự việc bắt nguồn từ hệ thống giám sát tự động của ASA quét những dòng quảng cáo hứa hẹn trên Google Search. Adidas đã chạy chiến dịch với từ khóa “giày chạy bộ tái chế”, Calvin Klein mời gọi khách hàng mua mẫu áo thun nữ làm từ “nguồn cung ứng có trách nhiệm, vải hữu cơ tái chế và hơn thế nữa” trong khi Uniqlo khẳng định các dòng áo khoác được sản xuất từ “vật liệu tái chế”.

“Xanh” nửa vời

Khi buộc phải đưa ra bằng chứng xác thực cho những tuyên bố chắc nịch ấy thì không một thương hiệu nào chứng minh được sản phẩm của họ làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường. Adidas phân trần họ không sở hữu dòng giày chạy bộ tái chế mà chỉ có “một số sản phẩm nhất định trong các bộ sưu tập có sử dụng vật liệu tái chế” và cho rằng người mua sẽ “tự hiểu” điều đó. Tương tự, Calvin Klein và UNIQLO cho rằng chỉ cần sản phẩm có tỉ lệ nguyên liệu xanh “ở mức độ đáng kể” là đã có thể gắn mác tái chế, đồng thời phản pháo thật vô lý nếu người tiêu dùng tự suy diễn thông điệp này áp dụng cho toàn bộ dòng sản phẩm của họ.

ASA thẳng thừng bác bỏ những lý lẽ này, viện dẫn quy định từ Cơ quan Quản lý Cạnh tranh và Thị trường Anh (CMA): doanh nghiệp không được phép quảng cáo sản phẩm làm hoàn toàn từ một chất liệu (như hữu cơ hay tái chế) nếu nó vẫn được pha trộn với các loại sợi tổng hợp trừ khi tỷ lệ pha tạp đó là siêu nhỏ và không đáng kể. Ông Miles Lockwood, Giám đốc bộ phần Điều tra của ASA cho biết khi đã đưa ra những tuyên bố mang tính tuyệt đối thì doanh nghiệp phải giải thích rõ ràng và có bằng chứng kiểm nghiệm đi kèm: “Nếu không làm được điều đó thì họ đang lừa dối người dùng”.

Đọc thêm: "Green washing" là gì? Làm sao để nhận diện và bài trừ hành vi tiếp thị sai lệch này?

Cái bẫy của những quảng cáo ngắn gọn

Mặc dù các quảng cáo chứa thông điệp xanh chỉ chiếm khoảng 1% lượng quảng cáo trên Google tại Anh nhưng có đến 3/4 trong số đó sử dụng các thuật ngữ mang tính định hướng tuyệt đối như “thân thiện với môi trường”, “bền vững” hay “trung hòa carbon”. Để một mẩu quảng cáo trên Google kích thích click chuột, các nhãn hàng thường giữ lại những từ khóa ngắn gọn để tạo ấn tượng mạnh mà bỏ qua mô tả sản phẩm (disclaimers). Nhưng chính sự kiệm lời này đã bóp méo thông điệp, đẩy các ông lớn vào thế lập lờ, đánh tráo khái niệm.

Ngay sau phán quyết, UNIQLO và Adidas cam kết sẽ minh bạch hơn trong các chiến dịch tương lai còn Calvin Klein cũng nhanh chóng gỡ bỏ các bài đăng vi phạm. Lệnh cấm dành cho ba thương hiệu trên không phải là phát súng đầu tiên. Trước đó, vào tháng 12, ASA cũng từng tuýt còi quảng cáo của Nike, Superdry và Lacoste vì lý do tương tự.