Chiếc ghế sáng tạo bỏ trống, Calvin Klein và Alexander McQueen loay hoay tìm lại đà tăng trưởng

Giới mộ điệu liên tiếp chứng kiến hai cuộc chia tay chóng vánh đầy bất ngờ: Veronica Leoni rời Calvin Klein sau hai năm còn Seán McGirr khép lại chặng đường ba năm tại Alexander McQueen.

Câu hỏi ai sẽ ngồi vào chiếc ghế nóng để giải cứu Calvin Klein và Alexander McQueen khỏi đà suy thoái phản ánh bài toán tái cấu trúc mô hình kinh doanh của cả PVH Corp lẫn Kering. Sự rời đi chóng vánh của hai vị giám đốc sáng tạo diễn ra trong bối cảnh các bộ sưu tập chưa tạo ra sức mua tương xứng, khiến tham vọng phục hồi hai thương hiệu trở thành áp lực tài chính đối với tập đoàn mẹ.

Bài toán sinh lời sau sàn diễn

Áp lực tài chính đè nặng lên Alexander McQueen xuất phát từ bức tranh ảm đạm của tập đoàn mẹ Kering. Doanh thu của Kering liên tục sụt giảm hai con số trong các kỳ báo cáo gần đây, chịu tác động tiêu cực từ việc cỗ máy kiếm tiền chủ lực Gucci lao dốc hơn 20% tại thị trường trọng điểm châu Á - Thái Bình Dương. Khi lợi nhuận hoạt động định kỳ giảm gần 40%, biên lợi nhuận bị bào mòn nghiêm trọng, ban lãnh đạo tập đoàn buộc phải siết chặt kỳ vọng lên khối các nhà mốt còn lại, đòi hỏi những cái tên như Alexander McQueen phải nhanh chóng tạo ra dòng tiền ổn định.

Thế nhưng, Seán McGirr - người tiếp quản Sarah Burton từ cuối năm 2023, đã không thể giải bài toán kinh tế này. Lựa chọn tái hiện tinh thần gai góc, nổi loạn nguyên bản của Lee Alexander McQueen qua phom dáng cường điệu và thẩm mỹ văn hóa ngầm London, các bộ sưu tập của McGirr từ Thu Đông 2024 đến Xuân Hè 2027 chưa tạo được sức hút đủ lớn để chuyển hóa thành doanh thu. Hệ quả là doanh số của khối “các nhà mốt khác” (Other Houses) tại Kering liên tục sụt giảm từ 7% đến 15% qua từng quý, trong đó riêng doanh thu từ kênh bán lẻ của Alexander McQueen giảm khoảng 18% và mảng wholesale sụt giảm hơn 25% do các nhà bán lẻ cắt giảm đơn đặt hàng. Việc đưa sàn diễn trở lại London Fashion Week tuy giàu giá trị biểu tượng nhưng không cứu vãn được thực tế rằng McGirr hoàn toàn thiếu hụt những món đồ mang tính ứng dụng cao, đặc biệt ở phân khúc túi xách và giày da.

Ở bờ bên kia Đại Tây Dương, Calvin Klein thuộc sở hữu của PVH Corp cũng chật vật với bài toán tái định vị dòng thời trang cao cấp. Dòng hàng đồ lót, denim và nước hoa vẫn đem về gần 4 tỷ USD doanh thu hàng năm nhưng tham vọng hồi sinh phân khúc ready-to-wear cao cấp lại chưa chứng minh được tính khả thi về mặt thương mại. Các bộ sưu tập dưới sự dẫn dắt của Veronica Leoni chưa tạo được sức hút như mong đợi, buộc nhà mốt phải giảm giá sâu 50% đến 70% tại các điểm bán lẻ mà vẫn không thể kích cầu. Doanh thu của phân khúc này chỉ chiếm dưới 2% tổng doanh số toàn thương hiệu, quá nhỏ bé so với quy mô hoạt động của Calvin Klein. Khoảng cách giữa chi phí đầu tư và khả năng tạo doanh thu khiến dòng RTW trở thành gánh nặng tài chính, buộc PVH phải xem xét tái cơ cấu để bảo vệ tỷ suất lợi nhuận vận hành mục tiêu 15%.

Đọc thêm: Những nhân tài vực dậy thành công các nhà mốt

Hướng đi nào để vực dậy?

Câu hỏi về người kế nhiệm tại Calvin Klein và Alexander McQueen phản ánh áp lực tái định vị trong giai đoạn đầy áp lực về doanh thu. Tại Calvin Klein, thách thức của PVH không đơn thuần là tìm người tiếp tục khai thác kho lưu trữ mà là đưa dòng ready-to-wear cao cấp trở lại quỹ đạo tăng trưởng. Thương hiệu cần làm mới cách diễn giải tinh thần gợi cảm và tối giản trong bối cảnh tiêu dùng đương đại, biến những thiết kế cơ bản như sơ mi lụa hay suit thành sản phẩm có dấu ấn riêng và sức hấp dẫn thương mại, đồng thời bổ trợ cho dòng đồ lót và denim đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Thách thức đặt ra cho Kering tại Alexander McQueen lại phức tạp hơn. Tập đoàn xa xỉ nước Pháp không thể tiếp tục mạo hiểm với những thể nghiệm gai góc, mang tính ngách và thiếu vắng khả năng thương mại hóa như giai đoạn của Seán McGirr. McQueen cần một nhà thiết kế có khả năng dung hòa được hai thái cực, vừa giữ trọn ADN kịch nghệ sân khấu mà Lee Alexander McQueen để lại nhưng đồng thời phải phát huy được phom dáng lãng mạn và phảng phất vẻ quyền lực mà Sarah Burton từng biến thành cỗ máy sinh lời suốt 13 năm. Bên cạnh đó, tân giám đốc sáng tạo của Alexander McQueen bắt buộc phải có tư duy của một nhà thiết kế phụ kiện và đồ da cao cấp, phân khúc đóng góp biên lợi nhuận lớn nhất của các thương hiệu xa xỉ nhưng McQueen lại đang thất thế trước các đối thủ.