Những nhân tài vực dậy thành công các nhà mốt

Đứng trước bài toán tìm lại vị thế, những bộ óc sáng tạo trở thành “liều adrenaline” mạnh mẽ tiếp thêm sinh khí cho hệ thẩm mỹ đang dần trì trệ, biến sự bế tắc thành những kỳ tích thương mại vang dội.

Khi doanh số đi xuống, hình ảnh trở nên lỗi thời và khoảng cách với thế hệ khách hàng mới ngày càng lớn, vị Giám đốc Sáng tạo mới có thể trở thành bước ngoặt quyết định sự sống còn của cả đế chế. Bằng những nước cờ táo bạo, họ biến di sản thành chất liệu cho sự đổi mới, đưa những nhà mốt đang chững lại trở thành tâm điểm thời đại.

Daniel Lee x Bottega Veneta

Suốt 17 năm dưới sự dẫn dắt của Tomas Maier (2001-2018), Bottega Veneta giữ vững vị thế biểu tượng với kỹ nghệ đan da Intrecciato độc bản. Các thiết kế thời kỳ này sở hữu phom dáng may đo cổ điển, cấu trúc mềm rủ slouchy như dòng Veneta Hobo hay Cabas, cùng bảng màu trung tính như nâu đất, be, xám và đen. Kỹ thuật Intrecciato với những mối đan da nhỏ, mịn, cùng quy tắc hạn chế logo khiến hình ảnh thương hiệu bị đánh giá là quá an toàn, thiếu điểm nhấn thị giác để tạo sức hút với tệp khách hàng mới.

Bước sang giai đoạn 2016-2018, thương hiệu rơi vào khủng hoảng tăng trưởng khi danh thu liên tục trượt dốc từ 1,286 tỷ Euro (2015) xuống còn 1,109 tỷ Euro vào năm 2018, trong đó lợi nhuận hoạt động định kỳ năm 2018 bốc hơi tới 17,7%. Đứng trước bờ vực bị lãng quên trong kỷ nguyên số, Bottega Veneta buộc phải tìm kiếm một tư duy sắc bén, một người hiểu rõ cấu trúc tối giản đương đại nhưng đủ dũng cảm để phá vỡ sự an toàn cũ kỹ.

Câu trả lời của Kering chính là Daniel Lee - nhà thiết kế người Anh vừa rời khỏi vị trí Giám đốc dòng ready-to-wear tại Celine. Ngay khi tiếp quản nhà mốt, Lee lập tức thổi bùng nguồn năng lượng mới mang tên “New Bottega” qua các bộ sưu tập Thu-Đông 2019 và Xuân-Hè 2020. Thấu hiểu sâu sắc di sản Intrecciato, ông táo bạo phóng đại cấu trúc đan da thành dạng macro-weaving, đan xen kỹ thuật chần bông phồng cùng phom dáng may đo sắc sảo. Hàng loạt món phụ kiện nhanh chóng trở thành “It-items” gây sốt toàn cầu như chiếc túi đám mây The Pouch, túi đan The Cassette và đôi mule Lido, được Rihanna, A$AP Rocky, Hailey Bieber và nhiều ngôi sao ưu ái lựa chọn.

Đặc biệt, sắc xanh lá rực rỡ Bottega Green được ông biến thành mã màu nhận diện thương hiệu, xác lập độ phủ sóng và tính độc bản mà không cần dựa dẫm vào bất kỳ logo nào. Đến năm 2021, Lee tiếp tục thực hiện nước cờ táo bạo khi xóa sạch tài khoản mạng xã hội của hãng để phát hành tạp chí số Issue, vừa khơi gợi trí tò mò, vừa thổi bùng khao khát sở hữu của khách hàng thượng lưu.

Cú chuyển mình thần tốc nhanh chóng đưa Bottega Veneta trở lại tâm điểm của làng mốt thế giới. Dù doanh thu quý I/2019 vẫn giảm 8,9% khi thương hiệu đang trong quá trình tái cấu trúc nhưng những tín hiệu tích cực bắt đầu xuất hiện từ nửa cuối năm, với mức tăng 8,2%. Tính cả năm, Bottega Veneta ghi nhận doanh thu 1,17 tỷ euro, tăng 2,2% so với năm trước; riêng quý IV tăng 9,4%, cho thấy sức hút từ kỷ nguyên Daniel Lee đã bắt đầu chuyển hóa thành kết quả thương mại.

Chỉ sau ba năm, Lee đã đưa Bottega Veneta thoát khỏi chiếc bóng kín tiếng thành hiện tượng được săn đón bậc nhất thế giới. Tại British Fashion Awards 2019, Daniel Lee thâu tóm 4 hạng mục danh giá nhất, trong đó bao gồm Thương hiệu của năm và Nhà thiết kế của năm, xác lập vị thế mới trong phân khúc xa xỉ.

Đọc thêm: Burberry SS26 trở về Perks Field: Daniel Lee viết lại bản giao hưởng thời trang Anh

Alessandro Michele x Gucci

Cuối năm 2014, sự ra đi đồng thời của CEO Patrizio di Marco và Giám đốc Sáng tạo Frida Giannini đẩy Gucci chìm vào giai đoạn khủng hoảng sâu sắc về cả định hướng lẫn bản sắc sáng tạo. Dù từng mang về cho Gucci mức tăng trưởng vàng son 15-18%/năm ở giai đoạn đầu thập niên 2010, các thiết kế của Giannini ngày càng rơi vào lối mòn an toàn. Đến năm 2014, cỗ máy in tiền của Kering lao dốc xuống mức âm 1,8% trong khi lợi nhuận hoạt động sụt giảm gần 7%. Đà suy thoái đột ngột ấy đặt Gucci đứng trước bài toán tái cấu trúc cấp bách để rũ bỏ sự nhàm chán và đưa thương hiệu trở lại vị thế đế chế thời trang hàng đầu.

Nhân tố được nhà mốt đặt trọn niềm tin là Alessandro Michele - nhà thiết kế kín tiếng đã cống hiến suốt 12 năm tại xưởng phụ kiện của Gucci. Mang theo tâm hồn nghệ sĩ say đắm vẻ đẹp Phục Hưng, chiều sâu triết học và kho tàng vintage hoài cổ, Michele tạo nên bước ngoặt lịch sử khi tái thiết kế BST Nam Thu-Đông 2015 chỉ trong 5 ngày. Ông thay thế vẻ gợi cảm bóng bẩy của các chàng trai Gucci bằng vũ trụ thời trang phi giới tính gender-fluid, vẻ đẹp trí thức lập dị geek-chic cùng chủ nghĩa tối đa tràn ngập sắc màu. Sàn catwalk trở thành bữa tiệc thị giác với áo lụa thắt nơ pussy-bow, kính gọng to và chi tiết thêu đính rắn hổ mang, hoa cỏ và các biểu tượng thần thoại cổ xưa. Thừa thắng xông lên, ông định hình phong cách đường phố toàn cầu bằng những cơn sốt phụ kiện như dép lông Princetown, thắt lưng Double G biểu tượng cùng hai dòng túi trụ cột Dionysus và GG Marmont.

Không dừng lại ở trang phục, toàn bộ chiến dịch quảng bá và ngôn ngữ hình ảnh của nhà mốt đều được đồng bộ hóa quanh một thế giới nghệ thuật viễn mộng đậm chất điện ảnh. Với BST Thu-Đông 2018 mang tên Cyborg, Michele đã biến sàn diễn Milan thành không gian phòng mổ ngập, để người mẫu sải bước với mô hình thủ cấp của chính mình hay ôm ấp những sinh vật thần thoại như rồng con và kỳ nhông trên tay. Khoảnh khắc dị biệt này lập tức phủ kín các mặt báo và mạng xã hội toàn cầu, hoàn thiện bức tranh phục hưng rực rỡ, biến Gucci thành tâm điểm của làng mốt đương đại.

Thành công về mặt nghệ thuật lập tức được bảo chứng bằng kỷ lục doanh thu chưa từng có. Từ năm 2015 đến 2019, doanh số của Gucci tăng vọt gần gấp ba lần, từ 3,9 tỷ Euro lên xấp xỉ 9,6 tỷ Euro, đóng góp tới 80% lợi nhuận hoạt động cho toàn bộ tập đoàn Kering.

Hedi Slimane x Saint Laurent

Dưới thời kỳ của Stefano Pilati (2004-2012), Yves Saint Laurent vẫn giữ nét thanh lịch chuẩn mực kiểu Paris và kế thừa di sản Haute Couture của nhà sáng lập. Dẫu vậy, sau gần một thập kỷ vận hành chật vật giữa lằn ranh hòa vốn và thua lỗ, doanh thu của YSL năm 2011 chỉ chạm mức 353,7 triệu Euro với lợi nhuận hoạt động khiêm tốn 41,6 triệu Euro. Quy mô kinh doanh quá nhỏ bé so với tầm vóc lịch sử khiến nhà mốt hoàn toàn thất thế trong cuộc đua với các đế chế tỷ đô đương thời. Đứng trước sự suy giảm sức hút, YSL nhận ra họ không thể mãi sống trong hào quang quá khứ mà cần một “kẻ nổi loạn” dám tái định nghĩa lại thương hiệu, đưa hơi thở đương đại vào đường kim mũi chỉ.

Và Hedi Slimane chính là “liều thuốc giải” của thương hiệu. Từng làm chấn động giới mộ điệu với phom dáng suit siêu mỏng tại Dior Homme, Slimane còn là một nhiếp ảnh gia gắn liền với văn hóa rock ngầm và lối sống phóng khoáng của bờ Tây nước Mỹ. Ngay khi tiếp quản nhà mốt vào năm 2012, ông đã khởi động chiến dịch tái định vị gây tranh cãi khi gạt bỏ tiền tố “Yves” để đổi tên dòng may sẵn thành Saint Laurent Paris, dời toàn bộ xưởng thiết kế từ Paris sang Los Angeles, đồng thời tái cấu trúc toàn bộ mạng lưới cửa hàng toàn cầu bằng tông đá cẩm thạch đen trắng mang đậm tinh thần Rock 'n' Roll.

Mặc cho giới phê bình Paris chỉ trích các BST Xuân-Hè và Thu-Đông 2013 lấy cảm hứng từ nhạc Grunge và văn hóa trượt ván California, Slimane vẫn định hình kỷ nguyên mới với áo khoác da biker L01, váy baby-doll rách gấu, bốt da Wyatt và dòng túi Sac de Jour. Với chiến dịch Saint Laurent Music Project, ông đích thân cầm máy chụp ảnh các huyền thoại âm nhạc như Daft Punk, Marilyn Manson và Courtney Love trong trang phục của hãng, gắn chặt linh hồn thương hiệu vào văn hóa rock đương đại.

Sự quyết liệt của Slimane đã được đền đáp bằng con số kinh doanh ấn tượng. Chỉ trong 4 năm nắm quyền, ông đã giúp doanh thu của Saint Laurent tăng hơn gấp đôi, từ 353 triệu Euro năm 2011 chạm mốc gần 1 tỷ Euro vào cuối năm 2015 với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm luôn duy trì trên 20%. Hedi Slimane đã cho thấy việc phá vỡ truyền thống là cách tốt nhất để tái sinh, biến Saint Laurent thành biểu tượng thời trang của thế hệ trẻ khao khát sự nổi loạn.

Đọc thêm: Nghệ thuật nhiếp ảnh qua lăng kính thời trang của Yves Saint Laurent

Nicola Formichetti x Mugler

Từng là tượng đài rực rỡ của thời trang thập niên 1980-1990 với phom dáng vị lai và áo nịt ngực siêu thực nhưng Mugler đã phải đóng cửa mảng ready-to-wear vào năm 2002 do chi phí vận hành tốn kém. Suốt gần một thập kỷ sau đó, thương hiệu trực thuộc Tập đoàn Clarins gần như chỉ sống sót nhờ doanh thu từ các dòng nước hoa kinh điển như Angel hay Alien trong khi toàn bộ kho thời trang lại phủ bụi.

Năm 2010, để hồi sinh một cái tên tưởng như đã chết, Clarins lựa chọn Nicola Formichetti - stylist mang hai dòng máu Ý - Nhật và là bộ não đứng sau hàng loạt tạo hình gây chấn động của Lady Gaga. Tại show diễn Thu-Đông 2011 mang tên Anatomy of Change, ông đưa chủ nhân bản hit Bad Romance lên sàn diễn với vai trò giám đốc âm nhạc kiêm người mẫu độc quyền, trình diễn trên nền ca khúc Government Hooker chưa được ra mắt. Đồng thời, Formichetti đưa “Zombie Boy” xăm kín người Rick Genest thành gương mặt đại diện toàn cầu, châm ngòi cho những cuộc thảo luận trên khắp các nền tảng mạng xã hội. Song song với chiến lược truyền thông gây sốc, ông hợp tác cùng nhà thiết kế Sebastien Peigne để tái cấu trúc phom dáng corset sắc nhọn, cấu trúc vai nhọn cùng chất liệu da bóng và cao su của Mugler thành các bộ trang phục có tính ứng dụng cao hơn cho người tiêu dùng hiện đại.

Dù nhiệm kỳ chỉ kéo dài vỏn vẹn hai năm, Formichetti đã thành công kéo Mugler ra khỏi vùng lãng quên. Chỉ sau ba mùa mốt, thương hiệu mở rộng mạng lưới bán lẻ từ con số 0 sang tới hơn 70 nhà bán lẻ trên toàn cầu. Song song đó, các dòng nước hoa kinh điển như Angel tiếp tục duy trì sức hút trong khi Womanity được ra mắt, giúp mảng nước hoa giữ vững vị thế trong nhóm những dòng hương bán chạy hàng đầu thế giới. Màn tái xuất kịch tính này không chỉ đưa thương hiệu trở lại bản đồ thời trang, mà còn là bệ phóng để các thế hệ Giám đốc Sáng tạo kế nhiệm tiếp tục phát triển Mugler thành đế chế thời trang avant-garde có sức ảnh hưởng sâu rộng ngày nay.