Chỉ số khát khao trong kinh doanh thời trang xa xỉ là gì?

Xa xỉ từng vận hành như một thế giới của trực giác và quyền lực khó chạm tới. Nhưng khi “desirability” bị biến thành những chỉ số trong chiến lược kinh doanh, khát khao còn lại bao nhiêu phần giá trị?

Trong nhiều thập kỷ, xa xỉ vận hành dựa trên trực giác sáng tạo. Quyết định thiết kế hình thành từ cảm quan thẩm mỹ, độ nhạy với thời đại và khả năng biến ý tưởng thành biểu tượng văn hoá. Giá trị thương hiệu tích tụ qua sức nặng biểu tượng, nơi sản phẩm có thể vượt khỏi chức năng sử dụng để in hằn vào câu chuyện ký ức.

Hiện tại, ngôn ngữ vận hành của ngành dịch chuyển rõ rệt. Trong các cuộc họp chiến lược của những tập đoàn lớn, cùng với doanh thu và biên lợi nhuận, xuất hiện khái niệm được nhắc đến với tần suất ngày càng cao: Desirability. Thuật ngữ này được đặt cạnh các chỉ số tài chính, vận hành như dạng tài sản có thể quản trị. Vai trò của CEO vì thế mở rộng, không chỉ duy trì tăng trưởng mà còn điều hướng mức độ hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường toàn cầu.

Sự dịch chuyển này tạo ra nghịch lý nội tại. Một hệ thống vốn xây dựng trên tính khó nắm bắt của khát khao lại bắt đầu tìm cách quy chiếu khát khao thành dữ liệu đo lường. Những yếu tố từng thuộc vùng cảm tính của văn hoá tiêu dùng được đưa vào trung tâm của quản trị doanh nghiệp.

Vậy khi khát khao được đặt vào cấu trúc KPI, câu hỏi về bản chất của nó trở nên rõ ràng hơn. Điều gì còn lại của khát khao khi nó phải được đo lường để chứng minh giá trị tồn tại.

Đọc thêm: 4 quy luật marketing xa xỉ từ THE ART OF SARAH

Khát khao từng là hiện tượng văn hoá

Khát khao trong xa xỉ từng được hiểu như hiện tượng văn hoá trước khi trở thành đối tượng đo lường trong kinh doanh. Giá trị của xa xỉ nằm ở cách vật thể được nhìn thấy, được nhắc đến và được giữ trong khoảng cách đủ xa để duy trì mong muốn. Trọng tâm vì thế dịch chuyển khỏi sản phẩm, hướng sang trạng thái mong muốn mà thương hiệu có thể duy trì quanh sản phẩm.

Giai đoạn hậu đại dịch cung cấp bối cảnh rõ ràng cho sự dịch chuyển này. Theo Bain & Company Luxury Study 2025, thị trường xa xỉ cá nhân toàn cầu đạt khoảng 362 tỷ euro năm 2024, ghi nhận tốc độ chậm lại sau chu kỳ tăng trưởng mạnh 2021 đến 2023. Báo cáo cũng cho thấy sự giảm tốc ở nhóm khách hàng mới, đặc biệt tại Trung Quốc, nơi mức tăng trưởng tiêu dùng xa xỉ nội địa rơi xuống một chữ số sau giai đoạn bùng nổ hai chữ số hậu phong tỏa. Sự thay đổi này phản ánh dịch chuyển trong hành vi khao khát, từ tiêu dùng theo số lượng sang lựa chọn mang tính biểu tượng và cân nhắc hơn.

Trong bối cảnh đó, xa xỉ rời khỏi vai trò thuần túy cung cấp sản phẩm. Thương hiệu vận hành để tạo ra trạng thái mong muốn kéo dài, nơi giá trị trải dài qua quá trình tiếp cận, chờ đợi và quan sát. Chính tính vô hình của khát khao khiến nó trở thành đối tượng được đưa vào các mô hình dữ liệu, mở ra hướng tiếp cận mới dựa trên hành vi, cảm xúc và mức độ hiện diện văn hoá.

Đọc thêm: Luxury Business Insights: Triển vọng của thị trường xa xỉ năm 2025

Nghịch lý khi càng đo, khát khao càng biến dạng

Khi khát khao bước vào cấu trúc quản trị của ngành xa xỉ, nó rời khỏi vùng cảm tính thuần túy và được tái định nghĩa qua các lớp dữ liệu có thể quan sát và tối ưu.

Lớp đầu tiên gắn với hiện diện văn hoá. Earned Media Value và Media Impact Value trở thành thước đo quen thuộc trong hệ sinh thái LVMH và Kering, thường được tổng hợp qua các nền tảng như Launchmetrics. Một số thương hiệu ghi nhận mức tăng mạnh về media impact trong mùa runway nhưng doanh thu không tăng tương ứng, cho thấy độ lan tỏa hình ảnh có thể mở rộng nhanh hơn nhiều so với tốc độ hình thành mong muốn thực sự.

Lớp tiếp theo thuộc về cảm xúc công chúng. Sentiment analysis từ các công cụ như Brandwatch hay Talkwalker phân loại phản ứng thành các nhóm tích cực, trung tính và tiêu cực. Cách mã hóa này giúp cảm xúc trở nên dễ đọc hơn, nhưng cũng làm phẳng những sắc độ phức tạp như ngưỡng mộ, xa cách hay tò mò kéo dài, vốn thường vận hành trong hành vi tiêu dùng xa xỉ.

Từ đây dữ liệu chuyển sang tầng hành vi. Search volume và web traffic trở thành chỉ báo về mức độ chú ý ban đầu. Theo Bain & Company Luxury Goods Worldwide Market Study 2025, hành vi tìm kiếm trực tuyến hiện nằm trong những điểm chạm sớm nhất của hành trình tiêu dùng xa xỉ, đặc biệt ở nhóm khách hàng dưới 35 tuổi, vốn chiếm hơn 60 phần trăm tăng trưởng khách hàng mới của ngành giai đoạn 2023 đến 2025. Tuy vậy, mức độ tìm kiếm không phản ánh trực tiếp ý định mua, mà chủ yếu ghi nhận trạng thái cân nhắc kéo dài trước khi chuyển đổi.

Tầng tiếp theo liên quan đến hành vi mua. Traffic cửa hàng, lượt truy cập website và tỷ lệ chuyển đổi trở thành các chỉ số cốt lõi trong đánh giá hiệu quả kinh doanh. Thị trường 2025 ghi nhận sự phục hồi không đồng đều của lưu lượng cửa hàng tại châu Âu và Bắc Mỹ, trong khi chuyển đổi trực tuyến tăng nhưng biến động mạnh theo phân khúc giá. Trong nhiều trường hợp, traffic phản ánh sự tò mò văn hoá nhiều hơn là nhu cầu sở hữu thực tế.

Ở lớp cuối, khát khao được đo qua mức độ trung thành. Net Promoter Score, tỷ lệ mua lại và mức độ tham gia clienteling phản ánh độ bền của mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Dù nhóm khách hàng trung thành chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ, họ đóng vai trò lớn trong doanh thu ổn định của các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, doanh thu cao vẫn có thể tách rời khỏi mức độ desirability, đặc biệt khi tăng trưởng đến từ mở rộng phân phối hoặc điều chỉnh giá.

Khi các lớp dữ liệu này chồng lên nhau, khát khao bị chia nhỏ thành những đơn vị hành vi rời rạc. Mỗi đơn vị có thể được tối ưu độc lập, nhưng không đơn vị nào đủ khả năng tái tạo toàn bộ cấu trúc của khát khao khi nó còn tồn tại như một hiện tượng văn hoá thống nhất.

Đọc thêm: Affordable Luxury - đối thủ đáng gờm của thời trang xa xỉ?

Vậy khát khao có công thức hay không?

Hermès được xem như hình mẫu của khan hiếm được cấu trúc hóa. Birkin và Kelly không xuất hiện như sản phẩm sẵn có, mà như đối tượng tiếp cận qua lịch sử mua hàng và quan hệ boutique. Axel Dumas từng nhấn mạnh “time is our weapon”, cho thấy thời gian trở thành yếu tố tạo giá trị. Birkin vì thế vượt khỏi chức năng sản phẩm, trở thành biểu tượng của sự xa xỉ khó tiếp cận, nơi quyền sở hữu phản ánh vị trí trong hệ sinh thái thương hiệu. Báo cáo tài chính của Hermès năm 2024, công bố đầu 2025, tiếp tục ghi nhận tăng trưởng hai chữ số, trong đó nhóm leather goods đóng vai trò trụ cột, phản ánh sức mạnh của mô hình khan hiếm kéo dài.

Nếu Hermès xây khát khao bằng giới hạn, Gucci dưới thời Alessandro Michele mở rộng nó bằng mật độ hình ảnh. Giai đoạn 2015 đến 2022, Gucci đạt mức hiện diện văn hóa thuộc nhóm cao nhất ngành, với nhiều mùa thời trang dẫn đầu Media Impact Value theo Launchmetrics. Các chiến dịch kết hợp cùng Harry Styles, Billie Eilish hay Jared Leto đưa thương hiệu vào trung tâm văn hoá đại chúng, nơi trang phục trở thành ngôn ngữ biểu tượng. Alessandro Michele từng nói “fashion is a language of identity”, phản ánh cách Gucci mở rộng hệ thống biểu đạt.

Mật độ hình ảnh này cũng kéo theo một chu kỳ khác của khát khao. Khi sự xuất hiện trở nên quá dày đặc, ranh giới giữa mong muốn và quen thuộc bắt đầu mờ đi. Các phân tích ngành giai đoạn 2023 đến 2025 ghi nhận Gucci như trường hợp cần tái cân bằng giữa độ phủ truyền thông và chiều sâu biểu tượng, khi hiệu ứng hyper-visibility dần bộc lộ giới hạn trong việc duy trì sức hút dài hạn.

Bottega Veneta vận hành theo hướng ngược lại. Sau giai đoạn Daniel Lee đưa thương hiệu trở lại tâm điểm với Pouch và Cassette, thương hiệu rút khỏi hoạt động mạng xã hội từ năm 2021. Trong cùng thời kỳ, Lyst Index vẫn ghi nhận các sản phẩm của Bottega Veneta nằm trong nhóm được tìm kiếm nhiều nhất toàn cầu, cho thấy mức độ quan tâm không phụ thuộc trực tiếp vào độ ồn truyền thông. Khát khao trong trường hợp này hình thành từ ngôn ngữ thiết kế và khả năng lan truyền trong văn hoá thị giác.

Bottega Veneta luôn được nhớ đến với “when your own initials are enough” liên hệ với tinh thần kín tiếng của thương hiệu. Trong bối cảnh nhiều nhà mốt cạnh tranh bằng mức độ hiện diện, Bottega Veneta duy trì sức hút thông qua sự tiết chế đã trở thành dấu hiệu nhận diện.

Khát khao, trong cấu trúc này, không còn đứng yên như một khái niệm thẩm mỹ mà liên tục dịch chuyển giữa dữ liệu và văn hoá, giữa đo lường và tưởng tượng. Khi mọi yếu tố đều có thể được phân tích, phần còn lại của sức hút nằm ở những gì không thể nắm bắt trọn vẹn. Và chính phần còn lại đó tiếp tục giữ cho xa xỉ ở trạng thái trường tồn.