Không còn nép mình trong khoảng giao thoa mờ nhạt giữa cao cấp và đại trà, nhóm thương hiệu affordable luxury đang chủ động định nghĩa lại hệ thẩm mỹ mới - nơi tính thực tế, bền vững và sự đồng cảm thế hệ lên ngôi thay vì giá trị hào nhoáng của sự xa xỉ.
Trong phân cảnh hậu trường từ The Devil Wears Prada 2, Anne Hathaway trong vai Andrea Sachs xuất hiện không cùng chiếc túi Fendi hay Chanel hay từ các thương hiệu xa xỉ đình đám. Thay vào đó, cô chọn chiếc Coach thập niên 2000 màu đen – thứ phụ kiện từng bị xếp vào hàng “tầm thường” trong từ điển thời trang cao cấp. Vậy mà nó lại hiện diện ở phần 2 của bộ phim biểu tượng cho thế giới của thời trang xa xỉ.
Đây là dấu hiệu thị hiếu đang âm thầm thay đổi. Thế hệ người tiêu dùng trẻ ngày nay không còn sốt sắng chạy theo những món đồ đắt đỏ để gây ấn tượng.
Từ đó, “Affordable luxury” không còn là từ khoá lấp lửng ở giữa cao cấp và bình dân. Nó đang là tâm điểm của làn sóng thẩm mỹ mới. Nhưng đâu là lý do khiến làn sóng này trở nên thuyết phục? Và những thương hiệu nào đang thực sự dẫn dắt cuộc chơi?
Khi affordable luxury được thị trường ưu ái
Với Millennials và Gen Z – thế hệ lớn lên giữa khủng hoảng kinh tế và kỷ nguyên số, luxury không còn là giấc mơ xa vời. Đó là “phần thưởng hợp lý”: một chiếc túi hội tụ thẩm mỹ, thủ công và cá tính, nhưng không đắt đến mức phải đánh đổi cả tháng lương.
Theo báo cáo do Business Research Insights công bố vào tháng 7/2025, thị trường affordable luxury fashion toàn cầu đạt giá trị 17,6 tỷ USD năm 2024 và đang tăng trưởng với tốc độ khoảng 7,5–7,8% đến năm 2033, nhờ vào sự tham gia mạnh mẽ của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z và thế hệ Millennials muộn. Theo Lyst Index Q2 2025, dòng sản phẩm như túi Coach, Sandals của The Row, SKIMS tank top… đã thống trị bảng xếp hạng những món thời trang “nóng nhất” quý 2. Đặc biệt, Coach – một đại diện tiêu biểu cho affordable luxury tiếp tục duy trì vị trí trong top đầu thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất, và hiện đang đứng thứ 5 trong danh sách tín hiệu thương hiệu nổi bật.
Trong phần lớn các thị trường mới nổi, sự mở rộng của tầng lớp trung lưu đang tạo ra một lớp người tiêu dùng mới – một lớp có thẩm mỹ toàn cầu, có khả năng chi trả tương đối nhưng không cần chạy theo các biểu tượng xa xỉ truyền thống. Riêng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương được cho là nền tảng chính thúc đẩy mức tăng doanh thu toàn cầu trong ngành thời trang cao cấp giai đoạn 2021–2024, theo Oxford Economics. Các thị trường như Việt Nam, Indonesia, Ấn Độ và Philippines đang ghi nhận doanh số tiêu dùng tăng cao nhờ tầng lớp trung lưu trẻ thành thị (giá trị chi tiêu tăng đều ~6–8%/năm). Nói một cách cụ thể hơn, tầng lớp trung lưu trẻ – đặc biệt nhóm có thu nhập PPP từ 15.000–45.000 USD/năm đang trở thành người mua chủ lực cho các sản phẩm thuộc phân khúc affordable luxury.
Với sự chuyển dịch này, không chỉ các nhà mốt cao cấp mới tăng trưởng mà chính những thương hiệu affordable luxury đang bắt đầu nắm giữ vai trò trung tâm trong trải nghiệm tiêu dùng hiện đại: một nơi mà thẩm mỹ, giá trị và ngân sách cân bằng hơn trước.
Ở địa hạt truyền thông, nếu thời trang từng xem là đặc quyền của giới mộ điệu và tầng lớp thượng lưu – những người có đặc quyền tiếp cận sàn diễn, tạp chí in và boutique cao cấp, thì mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và Instagram đã phá vỡ ranh giới đó. Trong thời đại của nội dung ngắn, thẩm mỹ được truyền tải qua từng cú lướt, từng góc quay, từng chuyển động mềm mại của vải vóc dưới ống kính cận cảnh.
Từ đó, nhu cầu “mặc để kể chuyện” trở thành trọng tâm của hành vi tiêu dùng. Khái niệm sang trọng giờ đây không còn gắn với “nhiều tiền” hay logo mà gắn với “gu tốt”. Sự thay đổi này không chỉ phản ánh gu thẩm mỹ mà còn là sự dịch chuyển giá trị - từ tiêu dùng để gây ấn tượng, sang tiêu dùng để thể hiện bản sắc.
Đọc thêm: Coach Fall 2025 - Tiếng nói của giới trẻ
Tham vọng vượt khỏi định kiến “bản sao giá rẻ”
Khái niệm “affordable luxury” là chiến lược được tính toán kỹ lưỡng để trả lời câu hỏi: làm sao để sản phẩm vừa “đủ sang trọng để mơ ước”, vừa “đủ vừa tiền để chi trả”. Mức giá dưới ngưỡng siêu cao cấp không khiến những thương hiệu này rẻ đi về mặt hình ảnh; ngược lại, nó buộc họ phải tinh lọc từng mắt xích trong chuỗi giá trị, từ thiết kế, chất liệu, đến truyền thông để “affordale luxury” (cao cấp vừa túi tiền).
Trong bối cảnh mẫu thời trang Việt từng bị chỉ trích “đắt nhưng không xứng”, người tiêu dùng Việt ngày nay đã cởi mở hơn. Theo khảo sát Decision Lab (Q2/2025), 63% người trẻ tại Việt Nam cho biết họ sẵn sàng chi từ 2–5 triệu đồng cho một sản phẩm Việt nếu thấy thiết kế cá nhân hoá, chất lượng cao và minh bạch nguồn gốc.
Thương hiệu Kilomet109 chính là ví dụ rõ ràng nhất cho công cuộc xây dựng dựa trên bản sắc và giá trị thực. Nhà sáng lập Vũ Thảo phát triển thương hiệu từ năm 2012 theo triết lý “fashion from the ground up”: mọi khâu từ trồng bông, nuôi tằm, dệt vải đến nhuộm đều được kiểm soát chặt chẽ. Theo PLACEMAKES và Forbes Việt Nam, Kilomet109 làm việc trực tiếp với các nghệ nhân dân tộc thiểu số ở vùng Cao Bằng, Lào Cai, Hòa Bình để sử dụng vải nhuộm chàm, nhồi sáp ong, thêu tay - mỗi chi tiết đều được kể như một câu chuyện văn hóa. Kilomet109 không quảng cáo bán hàng theo cách thương mại hóa đại trà, mà chọn tổ chức các triển lãm nghệ thuật, workshops, sự kiện gắn với di sản và sáng tạo; đối tượng khách hàng chủ yếu là người có gu và quan tâm đến tiêu dùng bền vững.
Sự phản hồi tích cực từ khách hàng nội địa và quốc tế (qua VAWAA, các dự án hợp tác với UNESCO, Goethe Institut…) chứng minh rằng “sang trọng” trong thời trang Việt có thể được thiết lập từ nội lực, không cần trở thành “bản sao” của luxury phương Tây.
Kilomet109 không phải là ngoại lệ duy nhất. Các brand Việt như T‑REDX, La Lune, Subtle Le Nguyen… cũng đang chuyển mình từ cách tiếp cận “bán số lượng” sang xây dựng một hệ giá trị thiết kế và thẩm mỹ riêng. Những cộng đồng khách hàng có gu luôn chủ động tìm tới, tin vào chất lượng và câu chuyện đằng sau sản phẩm của những thương hiệu này.
Đọc thêm: DEPA Fashion Show 2025: Cuộc đối thoại bản sắc của thế hệ sáng tạo mới
Quay lại với các thương hiệu quốc tế, Coach – trường hợp đặc biệt đã từng rơi vào bẫy đại trà. Nhưng kể từ năm 2020, thương hiệu này đã bước vào quá trình tái cấu trúc toàn diện.
Bước ngoặt lớn đến từ dòng túi Tabby, khi Coach biến mẫu túi này thành biểu tượng thế hệ mới qua chiến dịch “In My Tabby”. Lấy cảm hứng từ hình ảnh retro, chiến dịch không chỉ đánh vào thị hiếu thẩm mỹ đương đại mà còn khơi gợi lại hoài niệm Y2K, kết nối cảm xúc mạnh mẽ với Gen Z và millennial Mỹ. Theo báo cáo của Tapestry Inc. – tập đoàn mẹ của Coach, riêng chiến dịch "In My Tabby" đã khiến lượng tìm kiếm từ khoá “Coach Tabby” tăng hơn 300% trên Google Trends trong quý đầu năm 2023.
Song song đó, Coach cũng chủ động rời xa hình ảnh thương hiệu túi xách truyền thống, hướng đến một hệ sinh thái thời trang có bản sắc riêng. Họ sử dụng hình ảnh người mẫu trẻ, queer, hoặc có cá tính thời trang độc lập thay vì chỉ có các ngôi sao lớn. Từ 2022, Coach giảm mạnh việc sale tràn lan tại các outlet, thay vào đó là các BST giới hạn có thiết kế nổi bật hơn: từ dòng “Tabby Pillow” với chất da nappa mềm mại và màu pastel ngọt dịu, cho đến những hợp tác nghệ thuật như với NTK Tom Wesselmann.
Thách thức còn tồn tại trong định vị bản sắc
Giữ được sự thèm khát sang trọng trong khi vẫn “vừa túi tiền” là một bài toán khó, thậm chí là nghịch lý lớn nhất mà các thương hiệu thời trang đang đối mặt. Nếu sản phẩm trở nên quá dễ tiếp cận, thương hiệu có nguy cơ bị đồng hoá với dòng mass premium, mất đi cảm giác khan hiếm và tinh tuyển vốn là linh hồn của sự xa xỉ. Nhưng nếu đặt giá quá cao, họ lại tự loại mình khỏi tệp khách hàng trẻ đang ngày càng chi tiêu thông minh hơn.
Coach từng lao đao vì mở rộng quá nhanh, khiến hình ảnh trở nên đại trà. Michael Kors cũng mắc lỗi tương tự khi mở rộng chuỗi bán lẻ quá nhanh trong thập niên 2010 và đến nay vẫn đang loay hoay tái định vị. Ngược lại, Prada và Miu Miu lại khéo léo “chạm ngõ” người trẻ thông qua các dòng sản phẩm giá thấp hơn mà không đánh rơi khí chất thương hiệu: vẫn thời thượng, vẫn có gu, vẫn mang lại cảm giác được lựa chọn. Tuy nhiên, thách thức lớn hơn đang đến từ chính các nhà mốt high-end: họ không ngần ngại “entry-level hoá” thương hiệu bằng những món đồ vài triệu đồng như son Dior, móc khoá Louis Vuitton, kính mắt Celine hay nến thơm Loewe. Những sản phẩm này vừa là vật phẩm biểu tượng, vừa là lời mời gọi rút hầu bạc nhẹ nhàng để người trẻ bước vào thế giới xa xỉ.
Đọc thêm: Tăng trưởng "Like Miu Miu": vụt sáng thần tốc giữa thị trường xa xỉ đầy biến động
Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu thuộc phân khúc affordable luxury rơi vào thế kẹp giữa: không thể rẻ hơn hàng high-end cấp thấp, nhưng cũng chưa đủ biểu tượng để tạo ham muốn sở hữu. Affordable luxury vì thế không thể chỉ là “phiên bản thu nhỏ” của xa xỉ, mà buộc phải trở thành một lãnh địa riêng – nơi mỗi thương hiệu xác định lại bản sắc và biết tiết chế để nuôi dưỡng khao khát. Cuộc chơi không còn thuộc về ai chạy quảng cáo giỏi hơn, mà về những ai biết tạo ra cảm giác “được chọn lựa”. Sang trọng có thể đang trở nên dễ tiếp cận, nhưng cũng vì vậy mà ngày càng khó làm hài lòng hơn bao giờ hết.
