Từng là biểu tượng thảm đỏ của Millennial, Louboutin giờ bước vào tủ đồ Gen Z theo cách hoàn toàn khác. Từ TikTok, Instagram đến thị trường secondhand, đế đỏ vẫn rực rỡ, nhưng giờ là công cụ self-expression của thế hệ mạng xã hội.
Một buổi tối tháng 5, trong hậu trường buổi ra mắt phim tại Cannes, stylist Law Roach cẩn thận kéo khóa đôi So Kate cao 120mm lên chân Zendaya. Khi ánh đèn flash dội xuống, một khoảnh khắc ngắn ngủi - cú nghiêng chân hé lộ phần đế đỏ rực lập tức xuất hiện trên hàng trăm tài khoản Instagram fanpage. Chỉ vài giờ sau, hình ảnh ấy đã lan khắp Twitter và TikTok, kèm theo hàng nghìn bình luận: “Đế đỏ đã trở lại”.
Nhưng lần này, sự xuất hiện của Louboutin trên feed mạng xã hội không chỉ đến từ thảm đỏ và sàn diễn. Gen Z - thế hệ từng lớn lên với Pinterest và Tumblr phủ kín hình ảnh đế đỏ đang đưa nó trở lại theo cách của riêng họ: từ clip Addison Rae khoe vũ đạo với giày cao gót trên TikTok, đến bức ảnh Devon Lee Carlson đứng bên bờ Seine khoe khéo phần gót giày. Liệu đây là tín hiệu cho cú hồi sinh bền vững của thương hiệu, hay chỉ là làn sóng hoài niệm chớp nhoáng trước khi gu thẩm mỹ của thế hệ này chuyển sang biểu tượng khác?
Hành trình từ biểu tượng Millennial tới áp lực đổi mới
Nếu xét theo mô hình “chu kỳ sống thương hiệu” (brand life cycle), Louboutin đã đi gần như trọn vẹn mọi cung bậc. Từ nhãn hiệu niche được biết đến trong giới thời trang cao cấp đầu thập niên 1990, Louboutin bùng nổ thành biểu tượng toàn cầu vào những năm 2000 và nửa đầu 2010. Đây là thời kỳ đế đỏ trở thành biểu tượng văn hóa ngang hàng với túi Chanel 2.55 hay vòng Cartier Love.
Thương hiệu trong giai đoạn này sở hữu mức độ nhận diện và khao khát gần như tuyệt đối. Cao gót Louboutin xuất hiện trên chân các ngôi sao toàn cầu như Sarah Jessica Parker, Jennifer Lopez hay Rihanna, tên thương hiệu được nhắc tên cả trong bài hát và kịch bản phim. Về mặt kinh doanh, đây là thời kỳ brand equity (giá trị thương hiệu) tăng trưởng mạnh mẽ khi Louboutin bán được hàng chục nghìn đôi mỗi năm với boutique phủ khắp các thủ đô thời trang.
Nhưng ngay khi thương hiệu ở đỉnh cao, thị hiếu lại bắt đầu thay đổi. Cuối thập niên 2010, phong trào athleisure bùng nổ, sneaker bắt đầu thịnh hành. Balenciaga Triple S, Adidas Yeezy hay Nike collab với Off-White trở thành “must-have” mới của giới trẻ. Trong bối cảnh đó, đôi cao gót 12cm không còn phù hợp với nhịp sống năng động. Đây là thời điểm Louboutin rơi vào giai đoạn thoái trào.
Gen Z trở thành “công thức” tái sinh của thương hiệu đế đỏ
Thế nhưng, từ 2022, Louboutin được ưa chuộng trở lại. Nhờ các video TikTok về “Walk a mile in these Louboutins” thu hút hàng triệu lượt xem. Những influencer không chỉ mang Louboutin trên thảm đỏ mà cả khi dạo phố, nhảy, hoặc phối với jeans. Lượng tìm kiếm Louboutin trên nền tảng resale tăng mạnh, đặc biệt ở nhóm Gen Z - thế hệ mà chỉ vài năm trước dường như không mấy quan tâm đến cao gót.
Các chuyên gia gọi đây là giai đoạn brand revitalization - khi thương hiệu nỗ lực “bơm sức sống mới” bằng cách tái định vị trong tâm trí khách hàng trẻ, mở rộng bối cảnh sử dụng sản phẩm, hoặc kể lại câu chuyện thương hiệu dưới góc nhìn hợp thời.
Louboutin không chỉ xuất hiện trên TikTok, mà còn quen mặt trên các kênh mua sắm secondhand. Theo báo cáo 2023 của The RealReal, lượt tìm kiếm từ nhóm Gen Z cho thương hiệu tăng 22% so với năm trước, với So Kate và Pigalle là hai mẫu được săn lùng nhiều nhất. Vestiaire Collective ghi nhận doanh số Louboutin vintage tăng 18% trong 2022, trong khi eBay cho biết lượng mua từ nhóm tuổi 18–25 gần như gấp đôi so với 2020.
Từ phía thương hiệu, Louboutin đã chọn cách tiến hóa thay vì thay đổi triệt để. Biểu tượng đế đỏ - tài sản thương hiệu không thể sao chép vẫn là trung tâm của mọi thiết kế, nhưng quanh nó, nhà mốt đã tinh chỉnh gần như mọi yếu tố để phù hợp hơn với Gen Z. Về sản phẩm, thay vì chỉ “cứng đầu” với gót cao 120mm mang tính “thử thách thể lực” như trước đây, Louboutin giờ mở rộng lựa chọn từ kitten heel 60mm tới các biến thể 100mm và 120mm, vừa giữ được tính biểu tượng vừa tăng tính ứng dụng.
Kênh phân phối cũng thay đổi để bắt kịp hành vi mua sắm phân mảnh của Gen Z. Bên cạnh các flagship store ở Paris, London hay New York, thương mại điện tử trở thành trục chính, thương hiệu đã bắt tay với các nền tảng resale như The RealReal hay Vestiaire Collective. Sự hiện diện ở những không gian này không chỉ tạo doanh thu từ phân khúc secondhand mà còn đóng vai trò như kênh marketing tự nhiên khi sản phẩm xuất hiện dày đặc trong cộng đồng yêu thời trang bền vững.
Trên mặt trận truyền thông, Louboutin chuyển sang khai thác ngôn ngữ self-expression, rời bỏ lối kể chuyện cũ vốn xoay quanh khát vọng bước vào thế giới haute couture xa xỉ. Louboutin tích cực tận dụng TikTok và hợp tác cùng các influencer như Addison Rae hay Lexee Smith, giúp hình ảnh đế đỏ xuất hiện tự nhiên trong đời sống số của Gen Z - từ những video Get Ready With Me cho tới vlog du lịch hay fashion haul.
Đọc thêm: Christian Louboutin ra mắt mẫu giày cao gót theo tông màu da
Chiến dịch Miss Z với Zendaya là minh chứng rõ nét cho chiến lược này. Là một Millennial trẻ với phong cách thời trang đa dạng, Zendaya là cầu nối hoàn hảo giữa thế hệ khách hàng trung thành và Gen Z. Dưới bàn tay stylist Law Roach, đôi So Kate 120mm xuất hiện trên outfit hàng ngày của Zendaya, phá vỡ định kiến “giày cao chỉ dành cho thảm đỏ”. Chiến dịch không chỉ gợi lại vẻ đẹp cổ điển của đế đỏ mà còn đóng gói thông điệp empowerment: đôi giày là công cụ thể hiện bản sắc, không phải để tuân thủ chuẩn mực xa xưa. Đây là bước dịch chuyển từ “luxury inaccessible” sang “heritage accessible” - một thương hiệu di sản nhưng mở cửa cho thế hệ mới, với mức độ gần gũi và tính ứng dụng cao hơn.
“Bộ sưu tập Miss Z được thiết kế và phát triển với Gen Z là đối tượng chính, như mẫu pump mới nhất của Maison sau Pigalle và So Kate” , đại diện Louboutin trả lời qua thông cáo báo chí.
