Từ một vệt đỏ dưới gót giày thành biểu tượng toàn cầu, đến quyết định táo bạo trao quyền cho Jaden Smith - nghệ sĩ trẻ nổi tiếng vì phá bỏ mọi chuẩn mực ăn mặc, Christian Louboutin có lẽ chưa bao giờ thích đi con đường an toàn.
Một thương hiệu xa xỉ đôi khi cần một cú hích táo bạo để bước sang kỷ nguyên mới. Với Christian Louboutin, cú hích ấy mang tên Jaden Smith. Ở tuổi 27, nghệ sĩ - diễn viên - nhà sáng tạo đa lĩnh vực này chính thức trở thành Giám đốc Sáng tạo đầu tiên cho mảng thời trang nam – một bước ngoặt lịch sử kể từ khi thương hiệu thành lập năm 1991. Trước đó, toàn bộ sáng tạo vẫn do chính “cha đẻ” Christian Louboutin lèo lái. Ở tuổi 27, Jaden trở thành người đầu tiên ngoài Louboutin nắm quyền định hình thẩm mỹ.
Chia sẻ với The New York Times, Christian Louboutin cho biết ông không lo lắng khi trao vị trí này cho Jaden, mà ngược lại, còn cảm thấy nôn nóng hơn cả.
Christian Louboutin chia sẻ về quyết định lựa chọn Jaden Smith: “Mạo hiểm thật sự là khi không dám mạo hiểm, nhất là trong thời trang. Không có rủi ro thì thông điệp không được truyền tải. Có rủi ro thì mới thú vị. Và đây là sự mạo hiểm xứng đáng”, ông nói.
Không phải ngày nào một nhà mốt xa xỉ cũng trao quyền sáng tạo cho một gương mặt trẻ và ngoài “quy chuẩn” truyền thống. Nếu Pharrell Williams ở Louis Vuitton từng tạo nên cơn địa chấn khi ngồi vào “ghế nóng” không theo lối đào tạo hàn lâm, thì Jaden Smith ở Christian Louboutin lại mở ra một ván cờ khác: giám đốc sáng tạo nam đầu tiên trong lịch sử thương hiệu. Anh trẻ trung hơn, mạo hiểm hơn, nhưng đồng thời, anh cũng đại diện cho thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng đang quyết định tương lai của xa xỉ phẩm.
Ở vị trí “đầu tàu” mới, Jaden cho biết thời trang nam của Louboutin sẽ không chỉ xoay quanh giày dép, mà là cả một “đa vũ trụ” nam giới: “người ông từ một thời khác, người cha sống trong hiện tại, người con trai cả đứng giữa hai thế hệ, và người con út – nổi loạn, dám đi con đường riêng".
“Đó chính là tôi và thế hệ của tôi. Chúng tôi đang thiết kế cho tất cả họ”, Jaden Smith chia sẻ về định hướng sáng tạo của mình.
Triết lý sáng tạo của Jaden còn gợi nhắc đến tinh thần Dada - phong trào nghệ thuật đầu thế kỷ 20 nổi loạn, phá bỏ mọi quy chuẩn và đặt lại câu hỏi “thế nào là nghệ thuật?”. Khi nói đến Dadaist perspective, anh đặt vấn đề: ranh giới nào khiến một vật thể trở thành giày, hay trở thành tác phẩm điêu khắc? Câu hỏi ấy, cộng hưởng với di sản “điêu khắc trên gót giày” của Louboutin, đang trở thành nền tảng để Jaden kiến tạo ngôn ngữ mới cho thương hiệu.
Cách thương hiệu thích nghi
Trong thập niên 2000 - đầu 2010, Christian Louboutin là biểu tượng toàn cầu. Đôi cao gót đế đỏ xuất hiện trên chân Sarah Jessica Parker, Jennifer Lopez, Rihanna; trở thành “ngôi sao phụ” trong ca khúc lẫn kịch bản phim. Đây cũng là giai đoạn giá trị thương hiệu tăng trưởng mạnh mẽ: hàng chục nghìn đôi được bán ra mỗi năm, boutique hiện diện ở hầu hết các thủ đô thời trang.
Nhưng đúng lúc ở đỉnh cao, thị hiếu thay đổi. Phong trào athleisure bùng nổ, sneaker lên ngôi nhờ sự thoải mái và ngoại hình cool ngầu. Balenciaga Triple S, Adidas Yeezy hay Nike x Off-White chiếm lĩnh đường phố, còn đôi cao gót 12cm của Louboutin khó "vừa vặn" với nhịp sống nhộp nhịp của giới trẻ
Từ 2022, thương hiệu bắt đầu tìm lại vị thế nhờ TikTok. Những video viral với chủ đề “Walk a mile in these Louboutins” thu hút hàng triệu lượt xem, đưa hình ảnh gót đỏ đến gần hơn với thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng từng dửng dưng với cao gót. Giờ đây, đôi Louboutin không chỉ gắn với thảm đỏ mà còn xuất hiện trên đường phố, sàn nhảy, trong những outfit cá tính vốn trước đây chỉ dành cho sneakers.
Về sản phẩm, Louboutin chọn tiến hóa thay vì thay đổi triệt để. Đế đỏ – tài sản thương hiệu không thể sao chép vẫn giữ vai trò trung tâm, nhưng quanh nó, nhà mốt tinh chỉnh gần như mọi yếu tố để phù hợp hơn với Gen Z: từ việc mở rộng lựa chọn kitten heel 60mm cho đến các biến thể 100mm, 120mm. Nhờ vậy, đôi giày vừa giữ tính biểu tượng, vừa trở nên ứng dụng hơn trong đời sống thường nhật.
Tại sao lại là Jaden Smith?
Nếu xét theo tiêu chuẩn của một “designer truyền thống”, Jaden Smith không phải lựa chọn hiển nhiên. Anh chưa qua đào tạo hàn lâm, cũng chưa có một thương hiệu được thừa nhận trong giới chuyên môn. Nhưng ở tuổi xế chiều, Christian Louboutin đâu tìm kiếm người thợ lành nghề. Thứ ông tìm kiếm là cái đầu mạo hiểm, một biểu tượng văn hoá có thể bước qua giới hạn. Và ở điểm này, Jaden trở thành lựa chọn hiển nhiên. Một kẻ đa tài đã quen sống trong nhiều sân chơi nghệ thuật, bạo dạn, lì lợm, đặc biệt khi nhắc đến địa hạt thời trang.
Từ năm 2012, Jaden cùng bạn bè sáng lập MSFTSrep – thương hiệu kiêm collective mang tinh thần phản văn hoá. Các thiết kế của MSFTSrep thử nghiệm với phom dáng unisex, đồ hoạ đậm chất “thanh niên nổi loạn” và triết lý xoay quanh bản sắc cá nhân. Không quá chú trọng kỹ thuật, nhưng MSFTSrep mở ra một góc nhìn thẩm mỹ khác: coi thời trang như ngôn ngữ triết lý và phương tiện để biểu đạt bản ngã.
Song song với đó, Jaden nhanh chóng định vị mình như biểu tượng thời trang Gen Z. Anh hiện thân cho tinh thần phá vỡ chuẩn mực và đề cao tự do biểu đạt – những giá trị cốt lõi của thế hệ này. Thay vì tuân theo khuôn mẫu “nam tính” truyền thống, Jaden mặc váy, phối phụ kiện, theo đuổi phong cách gender-fluid và cổ vũ cho thời trang phi giới. Anh còn đưa thời trang gắn liền với thông điệp xã hội: từ tính bền vững (Just Water, hợp tác với G-Star RAW về denim tái chế) đến văn hoá đường phố qua MSFTSrep. Với Gen Z, Jaden trở thành hình mẫu của một nghệ sĩ không giới hạn – vừa cá tính, vừa có ý thức xã hội và luôn tiên phong "đập vỡ" định kiến, tái định nghĩa cái đẹp cũng như cách thể hiện bản thân.
Trong bối cảnh ấy, việc Christian Louboutin bổ nhiệm Jaden Smith mang nhiều lớp ý nghĩa chiến lược. Một mặt, thương hiệu vốn nổi tiếng với giày cao gót đế đỏ muốn mở rộng dấu ấn sang menswear, nhưng không theo lối cổ điển, mà hướng đến hình ảnh trẻ trung, phá cách. Mặt khác, tinh thần phi giới tính mà Jaden đại diện vốn đã song hành cùng DNA của Louboutin. Và quan trọng nhất, Jaden đem lại sức hút truyền thông: một câu chuyện đủ mới để tạo bàn luận, đủ táo bạo để khẳng định Louboutin đang bước vào một kỷ nguyên khác.
Nếu có một lý do về mặt kinh doanh, thì đó là việc Jaden có thể đưa những gì chúng tôi đang làm đến với nhiều người hơn, giúp thương hiệu được nhìn thấy rõ ràng hơn, Christian Louboutin chia sẻ.
Bổ nhiệm Jaden không chỉ là thêm một chức danh giám đốc sáng tạo nam, mà là bước đi khẳng định: tương lai của Louboutin sẽ tiếp tục được dẫn dắt bởi những kẻ dám bước lệch khỏi đường thẳng. Jaden Smith luôn được đánh giá cao với phong cách thời trang đề cao sự phi giới tính. Lựa chọn này không chỉ đánh dấu một cột mốc thương hiệu, mà còn phản chiếu sự thay đổi sâu sắc trong định nghĩa “đàn ông ăn mặc thế nào” của thời đại hôm nay.
Tham khảo The New York Times, WWD, Highsnobiety, The Business of Fashion
