Từng gắn liền với hình ảnh “túi của các bà mẹ” với thiết kế có phần an toàn, mang tính “bảo thủ”, Coach đã lột xác để vươn lên thành thương hiệu “it bag” được săn đón, trở thành minh chứng sống động cho nghệ thuật tái định vị trong ngành hàng xa xỉ ngày nay.
Thoát khỏi cái mác "mom bag", Coach đang là cái tên nằm top đầu khi nhắc đến “it bag” được giới trẻ săn đón. Sự chuyển mình này không chỉ đến từ việc làm mới ngôn ngữ thiết kế mà còn nhờ chiến lược tái định vị thương hiệu sắc bén, kết nối với thế hệ tiêu dùng mới trong bối cảnh thị trường xa xỉ ngày càng biến đổi. Khi nhiều thương hiệu “accessible luxury” chật vật giữa sức ép từ high luxury và fast fashion, Coach lại trở thành trường hợp hiếm hoi thành công trong việc biến cũ thành mới, lỗi thời hoá thịnh hành.
Đọc thêm: Affordable Luxury - đối thủ đáng gờm của thời trang xa xỉ?
Doanh số Coach bứt phá: Vượt mặt các đối thủ “xa xỉ dễ tiếp cận”
Khi sức ép kinh tế khiến nhu cầu chi cho hàng xa xỉ suy giảm, nhiều thương hiệu ở phân khúc “accessible luxury” loay hoay tìm chỗ đứng. Họ không thể so kè với sự độc quyền cùng mức giá ngất ngưởng của “high luxury”, nhưng cũng khó thoát khỏi sức ép từ thời trang nhanh vốn đa dạng và rẻ hơn. Mắc kẹt giữa hai cực, không ít cái tên dần mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng.
Thế nhưng, giữa bức tranh ảm đạm ấy, Coach với chiến lược thương hiệu sắc bén và những quyết định táo bạo về sản phẩm, nhà mốt di sản Mỹ đã trở thành một trong số ít câu chuyện thành công hiếm hoi, ghi nhận tăng trưởng mạnh mẽ và bỏ xa nhiều đối thủ.
Theo báo cáo tài chính mới nhất của công ty mẹ Tapestry, doanh số của Coach đã tăng 11% so với cùng kỳ năm trước, đạt 1,7 tỷ USD trong quý 2 năm tài chính 2025, chiếm 78% tổng doanh thu của toàn tập đoàn và trở thành thương hiệu duy nhất trong Tapestry ghi nhận tăng trưởng. Lợi nhuận gộp và lợi nhuận hoạt động đều vượt trội so với toàn tập đoàn, trong khi doanh số tại Trung Quốc Đại lục tăng 3% so với cùng kỳ và Bắc Mỹ vẫn là động lực tăng trưởng chính.
Thành công của Coach phản ánh qua bước nhảy vọt trên bảng xếp hạng toàn cầu quý 4 năm 2024 của Lyst Index, khi Coach tăng 10 bậc và lần đầu tiên lọt top 5 thương hiệu phổ biến nhất thế giới. Nhu cầu đối với các sản phẩm Coach tăng 65% so với quý trước và 332% so với cùng kỳ, theo dữ liệu từ Lyst Index.
Tái định nghĩa chính mình
Bí quyết cho màn hồi sinh của Coach nằm ở sự chuyển dịch từ “accessible luxury” sang “expressive luxury.” Cốt lõi của sự chuyển mình này chính là tập trung mạnh mẽ vào đổi mới sản phẩm và chiến lược tái định vị thương hiệu.
Đáp lại nhu cầu ngày càng lớn về cá nhân hóa và thể hiện bản sắc, năm 2022 Coach chính thức tái định nghĩa vị thế thương hiệu từ “accessible luxury” trở thành “expressive luxury”. Bước đi này khẳng định cam kết của thương hiệu nhằm mang đến sản phẩm phản ánh khát khao về phong cách, cá tính và sự gắn kết văn hóa của thế hệ mới, qua đó khôi phục mối liên kết với nhóm khách hàng trẻ.
Dưới sự dẫn dắt của giám đốc sáng tạo, nhà thiết kế thời trang người Anh Stuart Vevers, Coach những chiếc túi như Tabby Pillow, Empire Carryall hay Brooklyn đã trở thành biểu tượng trong chiến lược trẻ hóa thương hiệu không chỉ giúp Coach thoát khỏi hình ảnh lỗi thời trước đây mà còn chạm tới gu thẩm mỹ đang thay đổi của giới trẻ Bắc Mỹ.
Tại thị trường Trung Quốc, các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin đã trở thành “chiến trường chính” trong chiến lược hướng đến giới trẻ của Coach. Trên Xiaohongshu, hàng loạt nội dung unboxing và mix&match với Tabby, Pillow hay Empire Carryall đã hình thành cộng đồng thảo luận sôi động.
Kỹ thuật số và sức mạnh mạng xã hội
Coach cũng tận dụng các hoạt động marketing tích hợp online – offline. Năm 2024, thương hiệu đã tổ chức sự kiện “Super Fan” kết hợp cùng Brand Member Day của Douyin Mall, mang đến trải nghiệm đa dạng: livestream ra mắt sản phẩm, quyền xem sớm các thiết kế mới, chia sẻ câu chuyện thương hiệu và bán hàng qua influencer, từ đó tạo độ phủ toàn kênh.
Giữa cuộc cạnh tranh khốc liệt trong phân khúc “accessible luxury,” Coach khéo léo tái định vị mình thành “expressive luxury” bằng cách kết hợp tay nghề thủ công với mức giá dễ tiếp cận và thiết kế trẻ trung. Chính sự cân bằng này đã giúp thương hiệu mở rộng không gian thị trường và củng cố lợi thế cạnh tranh.
Sức ảnh hưởng ngày càng lớn của Coach tại thị trường Bắc Mỹ
Đáng chú ý, Coach từ lâu đã duy trì vị thế vững chắc tại thị trường Bắc Mỹ, đặc biệt là trong nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z và Millennials.
Trong báo cáo thường niên năm 2024, Tapestry nhấn mạnh rằng Coach đã thu hút hơn 6,5 triệu khách hàng mới tại Bắc Mỹ trong năm qua, với hơn một nửa trong số đó thuộc hai thế hệ trẻ này. Trước đó, trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý 3, Coach đã thu hút được 800.000 khách hàng mới chỉ trong quý này, với 60% đến từ nhóm nhân khẩu học trẻ.
Trong số đó, dòng Tabby Pillow với gam màu kẹo ngọt và phom dáng bồng bềnh đã trở thành “cult favorite” của giới trẻ, thường xuyên góp mặt trong danh sách sản phẩm hot của Lyst và phủ sóng mạnh mẽ trên mạng xã hội. Trong khi đó, Empire Carryall với đường nét tối giản và không gian rộng rãi đã định nghĩa lại chiếc túi công sở, trở thành vật bất ly thân của thế hệ phụ nữ trẻ hiện đại, đồng thời thu hút cả nhóm “American streetwear boys” – mở rộng sức ảnh hưởng của Coach vượt qua ranh giới giới tính và phong cách.
Trên Xiaohongshu, chủ đề “coach bag charm” (#coach 包挂) đã đạt 55.000 lượt xem. Việc sử dụng phụ kiện một cách chiến lược kết hợp với các dòng túi chủ lực không chỉ giúp Coach tăng sức hút với người tiêu dùng trẻ, mà còn góp phần xây dựng một hệ sinh thái sản phẩm đa dạng và gắn kết.
“Cẩm nang” cho thành công dài hạn của Coach
Trong chiến lược tiếp thị thương hiệu, Coach đã vượt ra khỏi mô hình quảng bá truyền thống bằng cách tận dụng sức ảnh hưởng của các ngôi sao toàn cầu, những người dẫn dắt xu hướng (KOLs), và phong cách đời thường của người tiêu dùng thực tế để cùng xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Với thiết kế tối giản màu đen và phong cách đô thị, Brooklyn bag trở thành biểu tượng tái sinh của Coach. Năm 2024, Bella Hadid xuất hiện cùng chiếc túi này đã ngay lập tức tạo hiệu ứng bùng nổ trên mạng xã hội, khiến sức nóng của mẫu túi lan rộng toàn cầu. Theo dữ liệu từ Lyst, lượng tìm kiếm cho Brooklyn bag tăng hơn 120%, đưa nó vào top 5 chiếc túi được tìm kiếm nhiều nhất năm qua.
Bằng việc lồng ghép sản phẩm vào văn hóa đại chúng cũng như đời sống thường ngày của thế hệ trẻ, Coach đã củng cố hình ảnh trẻ trung, thời thượng và mang tính cá nhân hóa. Cách này giúp Coach dẫn dắt hành trình nhận diện thương hiệu, thiết lập kết nối trực tiếp với nhóm khách hàng trẻ.
Chuyển ngữ theo Jing Daily
