Lunar New Year và sự thận trọng của các thương hiệu xa xỉ quốc tế

Lunar New Year vẫn là một dịp quan trọng về mặt thương mại và biểu tượng. Nhưng đối với ngành xa xỉ, nơi hình ảnh và danh tiếng mang giá trị cốt lõi, rủi ro sai lệch văn hóa có thể lớn hơn lợi ích doanh số ngắn hạn.

Trong nhiều năm, Lunar New Year được xem là một trong những thời điểm chiến lược quan trọng nhất đối với các thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Với thị trường Trung Quốc từng đóng góp tỷ trọng lớn trong tăng trưởng doanh thu, việc tung ra các bộ sưu tập, chiến dịch quảng bá hoặc sản phẩm phiên bản giới hạn dịp năm mới dường như là một bước đi hiển nhiên.

Tuy nhiên, quan sát vài năm gần đây cho thấy một xu hướng khác: nhiều nhà mốt lớn không còn triển khai những chiến dịch Lunar New Year rầm rộ như trước. Một số lựa chọn cách tiếp cận tiết chế. Một số khác thậm chí gần như im lặng. Sự thay đổi này đặt ra câu hỏi: vì sao các thương hiệu xa xỉ lại không “tận dụng” triệt để dịp lễ có giá trị thương mại lớn như vậy?

Sự nhạy cảm văn hóa

Một trong những lý do quan trọng nhất là rủi ro sai sót văn hóa. Thị trường Trung Quốc hiện nay có mức độ phản ứng rất cao trước những biểu hiện bị cho là hời hợt, rập khuôn hoặc khai thác biểu tượng văn hóa một cách thiếu hiểu biết.

Trong quá khứ, không ít thương hiệu đã vấp phải phản ứng trái chiều khi triển khai chiến dịch Lunar New Year.

Chẳng hạn, bộ sưu tập Year of the Rabbit 2023 của Gucci từng gây tranh luận vì cách khai thác hình tượng con giáp bị cho là dừng ở mức biểu tượng thị giác, thiếu chiều sâu văn hóa. Việc sử dụng hình ảnh thỏ như một motif trang trí mà không gắn với câu chuyện cụ thể về Tết khiến một bộ phận người tiêu dùng cho rằng chiến dịch mang tính “bề mặt”.

Tương tự, Balenciaga từng sử dụng câu chuyện dân gian Ngưu Lang Chức Nữ trong một chiến dịch gần dịp năm mới. Tuy nhiên, sự kết nối giữa câu chuyện này và sản phẩm không rõ ràng, khiến nhiều người đặt câu hỏi về mức độ thấu hiểu văn hóa của thương hiệu.

Một ví dụ khác là các dòng sản phẩm theo chủ đề con giáp của Coach, nơi biểu tượng zodiac được in lên sản phẩm nhưng thiếu bối cảnh giải thích hoặc liên kết văn hóa cụ thể. Khi biểu tượng có chiều sâu lịch sử bị rút gọn thành yếu tố đồ họa, phản ứng tiêu dùng có thể chuyển từ hào hứng sang nghi ngờ.

Những trường hợp này cho thấy: vấn đề không nằm ở việc thương hiệu có sử dụng biểu tượng văn hóa hay không, mà ở cách biểu tượng đó được xử lý. Khi thiếu nghiên cứu hoặc thiếu tinh tế, chiến dịch dễ bị gắn nhãn “chiếm dụng văn hóa” thay vì được nhìn nhận như một sự tôn vinh.

Trong bối cảnh mạng xã hội khuếch đại mọi phản ứng, rủi ro truyền thông trở nên đáng kể. Điều này khiến nhiều thương hiệu lựa chọn chiến lược an toàn hơn: tiết chế quy mô, giảm tính phô trương, hoặc tránh đi quá sâu vào các tín ngưỡng, biểu tượng có rủi ro trở nên nhạy cảm.

Thị trường Trung Quốc không còn tăng trưởng vô điều kiện

Ngoài yếu tố văn hóa, bối cảnh kinh tế cũng đóng vai trò quan trọng. Thị trường xa xỉ tại Trung Quốc sau giai đoạn tăng trưởng bùng nổ đã bước vào thời kỳ điều chỉnh. Tâm lý tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, đặc biệt với các sản phẩm mang tính biểu tượng phô trương. Trong bối cảnh đó, việc đầu tư ngân sách lớn cho một chiến dịch Lunar New Year không còn đảm bảo hiệu quả tức thì. Các thương hiệu buộc phải cân nhắc giữa chi phí marketing, rủi ro hình ảnh và khả năng chuyển đổi doanh số.

Khác với các thương hiệu tầm trung hoặc beauty brand vốn phụ thuộc nhiều vào mùa lễ hội để kích cầu, nhà mốt xa xỉ thường vận hành theo chiến lược dài hạn: bộ sưu tập Cruise, Pre-Fall, runway season và các sự kiện toàn cầu đã chiếm phần lớn ngân sách và nguồn lực. Lunar New Year vì thế không còn là “điểm bùng nổ duy nhất” trong năm.

Sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng cũng là nguyên nhân trọng yếu khác. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay không chỉ tìm kiếm biểu tượng may mắn hay packaging màu đỏ, hay một vài câu chúc năm mới trên phong bao lì xì in logo thương hiệu. Họ kỳ vọng sự kết nối cảm xúc sâu hơn, câu chuyện có ý nghĩa và sự thấu hiểu văn hóa thực sự.

Điều này đặt thương hiệu vào thế khó: nếu chỉ tung ra một bộ sưu tập có hình ảnh con giáp biểu trưng cho năm đó, chiến dịch có thể bị xem là công thức lặp lại. Nhưng nếu đi sâu vào biểu tượng văn hóa mà thiếu nghiên cứu kỹ lưỡng, nguy cơ phản ứng tiêu cực lại tăng cao. Vì vậy, một số thương hiệu chọn cách chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang trải nghiệm kín, sự kiện dành cho khách hàng VIP, hoặc các hoạt động xây dựng quan hệ dài hạn thay vì chiến dịch quảng bá đại trà.

Một yếu tố khác không thể bỏ qua là sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa Trung Quốc. Trong những năm gần đây, các local brand đã khai thác yếu tố văn hóa bản địa với mức độ tự tin và am hiểu sâu sắc hơn.

Khi người tiêu dùng có thể tìm thấy sự đại diện văn hóa chân thực từ thương hiệu nội địa, lợi thế của thương hiệu phương Tây trong việc khai thác Lunar New Year trở nên kém rõ ràng. Điều này khiến các nhà mốt quốc tế phải cân nhắc kỹ: liệu họ có đủ “quyền phát ngôn văn hóa” để kể câu chuyện Tết theo cách thuyết phục?

Sách lược thận trọng của ngành xa xỉ

Việc các thương hiệu xa xỉ không triển khai chiến dịch Lunar New Year rầm rộ không đồng nghĩa với việc họ coi nhẹ thị trường Trung Quốc. Ngược lại, đó có thể là dấu hiệu của một chiến lược tái cân bằng. Sau những bài học từ các chiến dịch gây tranh cãi, nhiều thương hiệu hiểu rằng sự phô trương không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích.

Trong bối cảnh văn hóa nhạy cảm, biến động kinh tế và kỳ vọng tiêu dùng thay đổi, chiến lược “chơi an toàn” đôi khi là lựa chọn hợp lý hơn là mạo hiểm. Tuy Lunar New Year vẫn là một dịp quan trọng về mặt thương mại và biểu tượng. Nhưng đối với ngành xa xỉ, nơi hình ảnh và danh tiếng mang giá trị cốt lõi, rủi ro sai lệch văn hóa có thể lớn hơn lợi ích doanh số ngắn hạn.

Sự thận trọng của các thương hiệu không nhất thiết là biểu hiện của sự thờ ơ. Nó có thể là phản ứng trước một thị trường ngày càng tinh vi, nơi người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn đánh giá mức độ thấu hiểu và tôn trọng văn hóa đằng sau sản phẩm đó. Trong bối cảnh ấy, câu hỏi không còn là: “Tại sao họ không triển khai các chiến dịch lớn hơn trong dịp Tết?”

Mà là: “Làm thế nào để kể một câu chuyện văn hóa mà không biến nó thành công cụ tiếp thị và kinh doanh thuần túy?”