2025 không phải năm của những cú bứt phá ngoạn mục, mà là năm ngành thời trang đối diện hàng loạt phép thử khắc nghiệt: từ khủng hoảng bán lẻ, biến động chuỗi cung ứng đến cuộc “thay máu” ở các vị trí sáng tạo. Những thay đổi này sẽ định hình cuộc chơi thời trang trong nhiều năm tới.
Năm 2025 khép lại đầy biến động cho ngành thời trang toàn cầu: từ sự suy giảm kéo dài của nhu cầu xa xỉ, những biến động địa chính trị làm đứt gãy chuỗi cung ứng, cho đến làn sóng thay đổi giám đốc sáng tạo tại các nhà mốt lớn. Điều này buộc ngành công nghiệp thời trang phải đứng trước ngã rẽ lớn: nơi sáng tạo phải học cách tồn tại cùng áp lực thương mại, nơi tăng trưởng không còn được bảo chứng bởi quy mô và nơi mọi chiến lược từ thiết kế, bán lẻ đến chuỗi cung ứng đều cần được tái cấu trúc để thích nghi với một trật tự mới đang hình thành.
Thuế quan Mỹ đảo chiều dòng chảy đơn hàng trong chuỗi cung ứng thời trang Đông Nam Á
Vào tháng 4/2025, toàn bộ chuỗi cung ứng toàn cầu chao đảo trước chính sách thuế của Donald Trump. Ngành công nghiệp thời trang, đặc biệt là khu vực trọng điểm sản xuất và xuất khẩu sang Mỹ như Trung Quốc và Đông Nam Á chịu thiệt hại nặng nề. Khi thuế đối ứng của Trump chính thức có hiệu lực và được tòa án Mỹ thông qua, khu vực này phải đối mặt với mức thuế trung bình đáng báo động: Campuchia 49%, Lào 48%, Myanmar 44%, Thái Lan 36%, Indonesia 32%, Malaysia 24%, Brunei 24%, Philippines 17%. Việt Nam từng được dự báo chịu mức thuế 46%, song thỏa thuận song phương đạt được sau đó đã giảm mức thuế còn 20%, trừ trường hợp Mỹ xác định hàng hóa được trung chuyển qua Việt Nam, khi đó mức thuế sẽ tăng lên 40%.
Mức thuế tăng, tỉ lệ nghịch với số lượng đơn hàng tại các nhà máy sản xuất Đông Nam Á do các thương hiệu tìm kiếm những nhà cung ứng mới tại khu vực không chịu ảnh hưởng bởi thuế. Mặt khác, các nhà máy trước đây chuyên sản xuất hàng xuất khẩu qua Mỹ cũng cân nhắc lại kế hoạch đầu tư mở rộng ngành hàng xuất khẩu trong tương lai. Họ ưu tiên những đơn hàng có điểm đến là các nước Châu Âu để tránh chịu ảnh hưởng bởi khoản thuế phát sinh khổng lồ.
Về phía các thương hiệu Mỹ, họ thúc đẩy quá trình đa dạng hoá chuỗi cung ứng, giảm sự phụ thuộc vào các nhà máy sản xuất trong cùng một khu vực để tránh chịu thiệt hại nặng nề từ những sự kiện bất ngờ tương tự có thể diễn ra trong tương lai.
Đọc thêm: Việt Nam trước làn sóng thuế mới từ Mỹ: Cơ hội và rủi ro cho thời trang nội địa
Mô hình bán lẻ đa thương hiệu (multi-brand retail) trước ngã rẽ sinh tử
Năm 2025 trở thành cột mốc u ám của ngành bán lẻ đa thương hiệu khi hàng loạt tên tuổi lớn lần lượt lao đao, từ Ssense đến LuisaViaRoma. Farfetch - “con cưng” một thời của Phố Wall cũng chỉ vừa kịp thoát khỏi bờ vực phá sản nhờ thương vụ giải cứu từ tập đoàn thương mại điện tử Hàn Quốc Coupang. Dù vậy, Farfetch hiện tại buộc phải vận hành như một “chợ xám”, tìm cách lách luật để tiếp tục bán các thương hiệu lớn đã rời đi sau thương vụ mua lại. Chuỗi biến động đó đang làm rung chuyển toàn bộ hệ sinh thái thời trang xa xỉ, nơi người tiêu dùng quen thuộc với trải nghiệm mua sắm đa thương hiệu, còn nhiều nhãn hàng độc lập vẫn phụ thuộc vào các nhà bán lẻ bên thứ ba để tiếp cận thị trường.
Căn nguyên của cuộc khủng hoảng không chỉ đến từ phía bán lẻ. Trong nhiều năm qua, các nhà mốt xa xỉ lớn đã chủ động dồn lực kéo khách hàng về hệ thống cửa hàng và website riêng, nơi mang lại biên lợi nhuận cao hơn và khả năng kiểm soát trải nghiệm chặt chẽ hơn, đồng thời thu hẹp kênh bán sỉ. Ở chiều ngược lại, không ít nhà bán lẻ đa thương hiệu lại tự đẩy mình vào thế khó khi ưu tiên mở rộng quy mô và thị trường, thay vì đầu tư chiều sâu cho trải nghiệm khách hàng. Hệ quả là dịch vụ ngày càng thiếu tính cá nhân hóa - yếu tố then chốt để chinh phục nhóm khách hàng xa xỉ vốn ngày càng khắt khe và đòi hỏi cao.
Tuy nhiên, mô hình bán lẻ đa thương hiệu chưa lỗi thời. Bloomingdale’s - nhà bán lẻ trực thuộc Macy’s Inc. là minh chứng rõ ràng cho điều đó, khi doanh thu quý ghi nhận tăng trưởng sau loạt cải tạo cửa hàng và nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng. Song song đó, các nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng cho thấy khách hàng vẫn ưu tiên tiếp cận nhiều thương hiệu trong một lần mua sắm hơn việc phải di chuyển giữa từng website hay boutique riêng lẻ.
Điều này cho thấy mô hình bán lẻ đa thương hiệu vẫn còn cơ hội phát triển trong tương lai, với điều kiện các nhà bán lẻ sẵn sàng tái cấu trúc đầu tư: củng cố quan hệ hợp tác chiến lược với thương hiệu, thu hẹp quy mô để tối ưu hiệu quả, đồng thời nâng cấp toàn diện chất lượng từ không gian cửa hàng, đội ngũ nhân sự cho đến trải nghiệm khách hàng tổng thể.
Đọc thêm: Khi multi-brand “lập chiếu dời đô” từ quy mô sang bản sắc
Cuộc “thay máu” sáng tạo của các đế chế xa xỉ
Sau hai năm nhu cầu dành cho hàng xa xỉ chững lại, các “ông lớn” trong ngành bước vào năm 2025 với quyết tâm tái kích hoạt tăng trưởng bằng một chiến lược quen thuộc nhưng đầy rủi ro: thay đổi đầu tàu sáng tạo. Gucci đặt cược vào Demna, Dior trao chìa khóa sáng tạo cho Jonathan Anderson, còn CHANEL mở ra chương mới dưới thời Matthieu Blazy. Làn sóng bổ nhiệm dồn dập này phản ánh kỳ vọng rằng một tầm nhìn sáng tạo mới có thể kéo doanh thu thương hiệu trở lại quỹ đạo tăng trưởng.
Tuy nhiên, dù đều là những nhà thiết kế đã ghi dấu ấn rõ nét tại các thương hiệu khác nhau, họ không thể trở thành “bảo chứng” tuyệt đối cho sự hồi sinh của các đế chế xa xỉ. Năm 2025 chứng kiến một mùa thời trang cạnh tranh khốc liệt chưa từng thấy, diễn ra trong bối cảnh kinh tế vĩ mô nhiều bất ổn: sức mua suy yếu, giá bán leo thang và một không gian truyền thông bão hòa. Ngay cả những cuộc “làm mới” được mong chờ nhất cũng phải đối mặt với bài toán cũ nhưng ngày càng khó giải: làm thế nào để đủ mới mà không đánh mất tệp khách hàng trung thành; đủ táo bạo nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả thương mại; và đủ khác biệt để được ghi nhớ giữa dòng chảy nội dung dày đặc.
Bên cạnh đó, sáng tạo thời trang ngày nay phải vận hành trong những ràng buộc chưa từng có, từ áp lực doanh thu, hiệu ứng truyền thông cho đến kỳ vọng của khán giả toàn cầu. Vai trò của giám đốc sáng tạo vì thế không còn gói gọn trong việc tạo ra một bộ sưu tập, mà mở rộng sang các lãnh địa như marketing, truyền thông, xây dựng hình ảnh và đảm bảo sự nhất quán trên mọi điểm chạm của thương hiệu.
Đồng thời, các nhà thiết kế mới cũng cần thời gian để tìm điểm cân bằng giữa cái tôi sáng tạo cá nhân và DNA cốt lõi của nhà mốt. Bởi vậy, 2025 không phải là năm của những cú bùng nổ ngoạn mục, mà là một năm đặt nền móng. Đây là “khoảng nghỉ” để ngành thời trang xa xỉ buộc phải tự vấn lại chính mình: di sản nào cần được giữ gìn, điều gì cần thay đổi. Cuộc “thay máu” đã bắt đầu nhưng thắng thua chỉ thực sự được định đoạt trong những năm kế tiếp.
