Multi-brand đang dần rời xa những đại sảnh department store, để đang tìm thấy chỗ đứng trong các boutique chọn lọc và concept store được trau chuốt tỉ mỉ. Từ mô hình bách hóa náo nhiệt, chúng dần chuyển thành không gian nhỏ gọn, nơi gu thẩm mỹ và sự khám phá trở thành chất kết nối giữa khách hàng và nhà bán lẻ.
Trong suốt nhiều thập kỷ, multi-brand retail từng là tuyến đường huyết mạch của ngành thời trang toàn cầu. Từ những department store khổng lồ ở New York, London cho đến các nền tảng thương mại điện tử phủ sóng hàng triệu sản phẩm, multi-brand từng giữ vai trò “cửa ngõ” duy nhất kết nối thương hiệu với người tiêu dùng. Nhưng trật tự này đang thay đổi nhanh chóng.
Ngày nay, nhiều nhà mốt và thương hiệu trực tiếp đầu tư mạnh vào kênh bán hàng riêng – từ flagship stores, e-commerce đến mô hình DTC (direct-to-consumer). Lý do rất rõ ràng: lợi nhuận được giữ trọn vẹn hơn, dữ liệu khách hàng không bị chia sẻ, và thương hiệu kiểm soát chặt chẽ trải nghiệm mua sắm từ đầu đến cuối. Trong khi đó, các hệ thống multi-brand ở cả hai mặt trận – offline lẫn online lại chật vật duy trì vị thế khi không còn “quyền lực độc tôn” như trước.
Khi thương hiệu dựng lên những cửa hàng riêng để kể câu chuyện của chính họ, những “đế chế” đa nhãn buộc phải đối diện với câu hỏi sinh tồn: nếu không còn giữ được vai trò trung gian độc tôn, họ còn lại điều gì để níu chân cả brand lẫn người tiêu dùng?
Sự xói mòn của “đế chế lớn”
Trong vài năm trở lại, những cái tên đồ sộ trong multi-brand retail - department store lớn, sàn thương mại điện tử toàn cầu đang chứng kiến sự mất mát không thể phủ nhận về vị thế. Trước đây, họ là trung gian không thể thiếu giữa thương hiệu và người tiêu dùng; nay, thương hiệu đang rút lui từng bước khỏi kênh bán buôn và hệ thống phân phối bên thứ ba, nhằm giữ lợi nhuận, kiểm soát trải nghiệm mua sắm và thu thập dữ liệu khách hàng theo cách trực tiếp hơn.
Một minh chứng rõ ràng là hoạt động của tập đoàn Kering trong năm 2024. Theo báo cáo thường niên, doanh thu qua kênh wholesale (bán buôn) của các maisons trong nhóm này sụt 22% so với cùng kỳ năm trước, trong khi doanh thu từ hệ thống bán lẻ trực tiếp được điều hành bởi chính thương hiệu (bao gồm cả cửa hàng và e-commerce) cũng giảm, nhưng ở mức độ nhẹ hơn, khoảng 13%. Sự khác biệt về mức độ sụt giảm đối với wholesale cho thấy các thương hiệu đang chủ động cắt giảm sự phụ thuộc vào các đối tác bán buôn, chọn lọc hơn trong phân phối.
Tương tự, tập đoàn OTB (sở hữu các thương hiệu như Diesel, Maison Margiela) báo cáo rằng trong năm 2024, doanh số qua “các kênh trực tiếp” tăng 7,4% theo tỷ giá không đổi (constant exchange rates), bất chấp tổng doanh thu nhóm giảm nhẹ. Số lượng cửa hàng trực thuộc thương hiệu mở mới (608 cửa hàng đến cuối năm) cũng hỗ trợ cho việc tăng cường quyền kiểm soát của thương hiệu đối với trải nghiệm bán lẻ.
Department stores ở Mỹ cũng không đứng ngoài xu hướng này. Saks Global, kể từ đầu năm 2023, đã trải qua mức sụt giảm doanh thu trung bình hằng quý khoảng 21% so với cùng kỳ năm trước. Macy’s, chuỗi department store lớn khác, đang thực hiện chương trình đóng cửa 150 cửa hàng “under-productive” (kém hiệu quả) trong vòng ba năm, trong khi các cửa hàng bị đóng đại diện cho ~25% diện tích bán lẻ của công ty, nhưng chỉ dưới 10% doanh số cho thấy lời cam kết thu gọn quy mô để tập trung vào những địa điểm có hiệu quả hơn.
Tại châu Á, bức tranh cũng phản chiếu xu hướng toàn cầu nhưng có những biến thiên riêng theo từng thị trường. Ở Trung Quốc, Lanvin Group báo cáo doanh thu nửa đầu năm tài khóa 2024 chỉ đạt 171 triệu euro (tương đương 191 triệu USD), giảm 20% so với cùng kỳ. Điều đáng chú ý là kênh bán buôn sụt mạnh tới 30%, trong khi kênh bán trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) chỉ giảm khoảng 14%. Khoảng cách này cho thấy chính ngay tại một trong những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới, mô hình phụ thuộc vào các hệ thống phân phối đa thương hiệu đang yếu đi nhanh chóng, trong khi các thương hiệu tìm cách bảo toàn quyền kiểm soát bằng kênh trực tiếp. Dù vậy, ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương ngoài Trung Quốc, Lanvin lại ghi nhận mức tăng trưởng dương 9%, chủ yếu nhờ vào mạng lưới boutique và outlet trực thuộc thương hiệu, vốn chứng tỏ khả năng kháng đỡ tốt hơn trong bối cảnh biến động.
Tại Việt Nam, những cái tên từng được coi là biểu tượng của kỷ nguyên department store như Parkson hay Zen Plaza lần lượt thu hẹp hoạt động hoặc rút lui hoàn toàn. Deloitte trong nhiều báo cáo cũng chỉ ra rằng chi phí vận hành cao, kết hợp với sự trỗi dậy của thương mại điện tử, đã khiến mô hình bách hóa trở nên kém hấp dẫn. Câu chuyện tương tự diễn ra tại Malaysia, nơi Metrojaya – chuỗi department store có lịch sử buộc phải đóng bớt các cửa hàng lớn, tái cấu trúc và thử nghiệm những mô hình nhỏ hơn nhằm tránh tình trạng mặt bằng khổng lồ không còn sinh lời.
Đọc thêm: "Xé lẻ" xa xỉ: Gen Z Trung Quốc và xu hướng sở hữu trang sức tập thể
Người tiêu dùng và nhu cầu khám phá
Có lẽ, người tiêu dùng đang cần nhiều hơn một địa điểm đa thương hiệu. Người tiêu dùng hiện đại đang đứng ở giao điểm của hai mong muốn: sự trực tiếp và tính phong phú. Họ có thể mua sắm từ website của thương hiệu, nhưng đồng thời vẫn khao khát không gian nơi nhiều lựa chọn được bày ra trước mắt. Khảo sát của Roland Berger tại Đức, Mỹ và Nhật Bản cho thấy 84% người tham gia ưu tiên kênh đa thương hiệu, trong khi chỉ 35% thường xuyên mua trực tiếp từ thương hiệu. Con số này phản ánh sự thật cơ bản: mua sắm không chỉ là giao dịch, mà còn là hành trình khám phá và hành trình đó khó có thể trọn vẹn nếu gói gọn trong một cửa hàng đơn lẻ.
Nhu cầu ấy càng trở nên rõ rệt trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Theo Future Shopper Report 2023 của VML, 64% người tiêu dùng toàn cầu thích nhà bán lẻ kết hợp cả kênh online lẫn offline; tại châu Á–Thái Bình Dương, tỷ lệ này lên tới 70% ở Trung Quốc. Họ tìm kiếm sự liền mạch: 72% thường khảo cứu sản phẩm trực tuyến trước khi đến cửa hàng, và 61% muốn chuyển đổi linh hoạt giữa các kênh. Multi-brand retail, với khả năng kết hợp trưng bày vật lý và trải nghiệm trực tuyến, trở thành mảnh đất phù hợp để nuôi dưỡng sự linh hoạt này.
Khát vọng khám phá cũng định hình thói quen thử nghiệm. AtomRadar ghi nhận 61% người Mỹ trong độ tuổi 16–64 dù có thương hiệu ưa thích vẫn thường xuyên thử nhãn hàng khác. Tại Đông Nam Á, báo cáo của Bain và YouGov cho thấy khoảng 40% người tiêu dùng đã đổi sang thương hiệu mới kể từ sau đại dịch, cao hơn đáng kể so với nhiều thị trường phương Tây. Trong khu vực nơi áp lực chi phí sống buộc người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng, họ càng có xu hướng tìm đến multi-brand để so sánh, đối chiếu và săn tìm lựa chọn phù hợp. EY Future Consumer Index 2024 chỉ ra rằng 56% người tiêu dùng Đông Nam Á ưu tiên mua trực tuyến, nhưng vẫn muốn kết hợp cửa hàng vật lý để xem và thử trước khi quyết định.
Tâm lý khám phá được nhấn mạnh trong nghiên cứu Asia Lifestyle Consumer Profile 2024 của Bluebell Group: 97% người tiêu dùng Trung Quốc, 92% tại Đài Loan và 91% ở Hong Kong đều mong muốn trải nghiệm mua sắm vừa độc đáo, vừa cho phép tiếp xúc với thương hiệu mới. Ở Đông Nam Á, 57% người được hỏi cho biết họ ưu tiên các nền tảng đa thương hiệu nhờ sự đa dạng và tiện lợi, trái ngược với xu hướng tại Trung Quốc, nơi 59% thích mua trực tiếp từ website chính thức.
Đọc thêm: Nhu cầu tiêu dùng gặp khó khăn trong bối cảnh giá cả lĩnh vực xa xỉ tăng vọt
Những hình thái mới của multi-brand
Đáp ứng sự mong đợi đó, multi-brand không còn chạy đua theo số lượng mà chuyển hướng sang chất lượng, theo boutique, concept store, hoặc các curated shop với bản sắc riêng. Điều này không phải chỉ là lựa chọn thẩm mỹ, mà là phản ứng chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường - những người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm, sự độc đáo và cảm giác riêng biệt.
Một bằng chứng đến từ nền tảng phần mềm bán buôn Joor: trong năm 2024, các boutique độc lập chiếm tới 59% tổng volume các giao dịch qua Joor, tăng từ 47% năm 2019. Điều này cho thấy các boutique nhỏ có thể vận hành linh hoạt hơn, thích ứng nhanh hơn với nhu cầu thay đổi, từ việc chọn nhãn hàng tới điều chỉnh trải nghiệm cửa hàng. Không gian cửa hàng nhỏ hơn cho phép thử nghiệm phong cách trưng bày, trải nghiệm khách hàng cao cấp hơn, nhân viên có khả năng tư vấn sâu hơn - tất cả những điều mà một chuỗi lớn, department store thường khó thực hiện đồng đều.
Một ví dụ từ e-tailer cao cấp Mytheresa cũng minh họa cho hình thái curated shop / boutique online có bản sắc: trong năm tài chính 2024, Mytheresa đạt doanh thu gần US$935 triệu (khoảng €841 triệu), Gross Merchandise Value (GMV) vượt mức $1 tỷ (€914 triệu), với giá trị đơn hàng trung bình (AOV) lên đến gần US$800 (€703). Không phải con số này chứng minh boutique hoàn toàn thay thế được department store, nhưng nó cho thấy một mô hình nhỏ, chọn lọc, với trải nghiệm cao cấp vẫn có sức mạnh cạnh tranh và có thể sinh lời.
Trong khi nhiều tập đoàn bán lẻ quy mô lớn ở phương Tây phải co cụm, Đông Nam Á lại chứng kiến sự bùng nổ của những cửa hàng nhỏ nhưng tinh chỉnh kỹ lưỡng, nơi người mua tìm thấy sự kết hợp giữa chọn lọc sản phẩm và không gian trải nghiệm. Trong thị trường châu Á, đặc biệt ở Trung Quốc, sự bùng nổ của các multi-brand boutiques (trong tiếng Trung gọi là 买手店 buyer stores) đã vượt mốc 1.000 cửa hàng. Các cửa hàng này không chỉ là nơi phân phối sản phẩm; chúng trở thành nơi thương hiệu xa xỉ mới và niche brands tiếp cận khách hàng trẻ, kiến thức, có gu. Số liệu từ Fung Business Intelligence cho thấy thị phần của department stores đối với mặt hàng apparel và footwear tại Trung Quốc đã giảm từ 38,6% năm 2014 xuống 26,3% năm 2019, dấu hiệu rõ ràng cho thấy department stores không còn là kênh offline duy nhất chi phối.
Tại Singapore, City of Tomorrow- multi-label concept store có không gian lớn với nhiều khu trải nghiệm khi không chỉ có sản phẩm thời trang từ nhiều thương hiệu quốc tế và nội địa, mà còn có các hoạt động hàng tuần, tương tác với khách hàng như workshop, lối thiết kế cửa hàng sinh động, chia thành nhiều zone khám phá. Không gian kiểu này áp dụng curated selection kết hợp trải nghiệm thực tế, gần giống boutique hơn là department store bình thường. Naiise, cũng tại Singapore, là multi-label boutique/lifestyle store đã thành lập flagship lớn tại The Cathay, trưng bày nhiều sản phẩm nội địa và quốc tế trong không gian lớn hơn, đồng thời sử dụng pop-ups và sự kiện để làm mới trải nghiệm cho khách.
Việt Nam đến giữa năm 2025, thị trường ghi nhận hơn 230 boutique thời trang đang hoạt động, phần lớn là cửa hàng độc lập thay vì chuỗi. Con số này chỉ chiếm chưa đầy 2% trong tổng số gần 13.000 cửa hàng bán lẻ thời trang toàn quốc, nhưng lại đại diện cho một hướng đi khác biệt – nơi biên lợi nhuận cao và mối quan hệ cá nhân hoá với khách hàng quan trọng hơn số lượng.
Tại TP. Hồ Chí Minh, sự tăng trưởng 24% của phân khúc bán lẻ hàng hiệu trong năm 2024, với hơn 36 cửa hàng high-end mới khai trương, cho thấy thị trường nội địa sẵn sàng cho những định dạng boutique cao cấp. Bên cạnh các flagship store của Louis Vuitton hay Gucci, những không gian nhỏ như Labels hay Runway đã xây dựng bản sắc riêng bằng cách chọn lọc thương hiệu quốc tế ít phổ biến hơn, kết hợp với dịch vụ styling cá nhân. Chính sự chắt lọc này giúp họ giữ vị trí trong thị trường mà e-commerce đang thống trị nhu cầu “mua nhanh, giao ngay” – chỉ riêng ngành thời trang online tại Việt Nam đã đạt doanh thu hơn 4,7 tỉ USD trong năm 2025.
There Vnd Then (TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam) là một trong những ví dụ điển hình về cách một concept store curated có thể chuyển đổi cách người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm. Tọa lạc ở số 99 Nguyễn Huệ, quận 1, cửa hàng chiếm bốn tầng với tổng diện tích khoảng 2.800m², không chỉ trưng bày các nhãn hiệu streetwear quốc tế như Yeezy, Gentle Monster, Heron Preston, DRKSHDW by Rick Owens, Palm Angels, v.v… mà còn kết hợp các dịch vụ phụ trợ như barbershop, café đông lạnh (frozen-yogurt), rooftop bar. Mô hình này cho phép khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà còn trải nghiệm không gian, giao tiếp với cộng đồng, thử sản phẩm, so sánh giữa nhiều nhãn hiệu, khám phá những cái tên mới. Sự lớn về không gian kết hợp với curated selection đã giúp There Vnd Then nổi bật giữa thị trường đa thương hiệu truyền thống và các cửa hàng riêng của thương hiệu.
Multi-brand retail đang rẽ sang một quỹ đạo khác. Nó không còn vận hành như những “siêu thị khổng lồ” gom hàng trăm nhãn hiệu vào cùng một mái nhà, mà đang thu hẹp để trở thành nơi biên tập và chọn lọc – một không gian thẩm mỹ được định hình bởi con mắt và gu thẩm mỹ của nhà bán lẻ. Ở đó, thương hiệu tìm thấy kênh tiếp cận mới, còn khách hàng có cơ hội khám phá, đối chiếu và được dẫn dắt trong hành trình tiêu dùng.
Theo BoF
