Từ đế chế thiên thần đến doanh nghiệp đang học cách tái sinh, câu chuyện của Victoria’s Secret không chỉ là sự chuyển mình của một thương hiệu nội y, mà là phép thử cho toàn bộ ngành thời trang: trong một thời đại mà “sexy” không còn là đường cong mà là thái độ, liệu quá khứ có thể trở lại – dưới hình hài của một giấc mơ mới?
Tại Brooklyn Navy Yard, ánh sáng rực rỡ chiếu xuống dàn thiên thần trong nội y rực rỡ, đôi cánh lấp lánh gợi nhớ thời hoàng kim của đế chế từng thống trị mọi khung hình truyền hình Mỹ. Nhưng giữa âm nhạc dồn dập và tiếng reo hò, Victoria’s Secret Fashion Show 2025 vẫn phảng phất cái bóng của chính quá khứ – nơi sự gợi cảm từng được định nghĩa bằng vòng eo, ánh nhìn và bằng một ảo tưởng nam giới đã lỗi thời.
Từng là “cỗ máy in tiền” của L Brands, chiếm gần một phần ba thị phần nội y Mỹ, Victoria’s Secret đã đánh mất vị thế khi thế hệ phụ nữ mới định nghĩa lại sự hấp dẫn. Trong thế giới tôn vinh comfort, confidence và body positivity, những đôi cánh thiên thần dường như trở nên nặng nề hơn bao giờ hết.
Lần trở lại này, Victoria’s Secret đang thử viết lại công thức của sự quyến rũ. Sau hơn một thập kỷ khủng hoảng bản sắc, cùng chuỗi sụt giảm doanh thu và niềm tin từ nhà đầu tư, thương hiệu đang đặt cược vào cuộc tái sinh toàn diện dưới thời CEO Hillary Super – người từng chèo lái Savage X Fenty, thương hiệu đã dạy cả ngành nội y thế nào là “sexy” trong thế kỷ 21.
Giờ đây, sau năm năm chao đảo, Victoria’s Secret buộc phải học lại từ đầu – không chỉ cách bán một chiếc áo ngực, mà còn cách khiến phụ nữ tin vào cảm giác quyến rũ của chính họ. Nhưng những nghi hoặc mà công chúng đặt ra vẫn còn đeo bám, rằng làm thế nào một thương hiệu từng thống trị toàn cầu về “sexy” lại phải bắt đầu lại từ đầu, để một lần nữa học lại cách quyến rũ phụ nữ?
Giai đoạn mất phép màu: Từ thiên thần đến sa ngã
Có thời, Victoria’s Secret là đế chế nội y không có đối thủ. Giữa những năm 2010, thương hiệu đạt doanh thu hơn 8 tỷ USD mỗi năm, nắm giữ một phần ba thị phần đồ lót Mỹ. Show diễn của họ từng là hiện tượng văn hóa toàn cầu, phát sóng tại hơn 190 quốc gia, thu hút hàng chục triệu người xem. Trên sàn catwalk rực sáng, các “thiên thần” – Gisele Bündchen, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio trình diễn nội y và trình diễn cả giấc mơ về sự hoàn hảo nữ giới.
Nhưng rồi, thứ “phép màu” từng khiến Victoria’s Secret thống trị cũng chính là điều khiến họ sụp đổ. Khi thời đại thay đổi, những đôi cánh thiên thần trở nên nặng nề, và cái gọi là “fantasy” dần mất đi sức hấp dẫn trong thế giới đang đòi hỏi sự thật. Năm 2018, Ed Razek – giám đốc marketing kỳ cựu của hãng trong cuộc phỏng vấn với Vogue đã thẳng thừng tuyên bố rằng show Victoria’s Secret “không dành cho người mẫu chuyển giới hay plus-size, vì đó không phải là fantasy mà chúng tôi muốn bán”.
Lời nói ấy như nhát dao kết liễu hình ảnh thương hiệu. Giữa thời kỳ #MeToo và làn sóng body positivity lan rộng, Victoria’s Secret trở thành biểu tượng của cái nhìn lỗi thời về phụ nữ: gợi cảm nhưng bị kiểm soát, tự tin nhưng chỉ trong khuôn khổ cái đẹp được định nghĩa bởi đàn ông. Sự từ chối thay đổi khiến họ phải trả giá đắt. Từ hơn 9 triệu khán giả truyền hình năm 2014, lượng người xem show giảm chỉ còn khoảng 3,2 triệu vào năm 2018. Đến 2019, chương trình bị hủy bỏ hoàn toàn – sự kiện tưởng như bất khả thi với thương hiệu từng làm nên “Super Bowl của ngành nội y”.
Cùng lúc, scandal nội bộ và mối liên hệ giữa Les Wexner – người sáng lập L Brands, công ty mẹ của VS với tội phạm tình dục Jeffrey Epstein khiến danh tiếng của thương hiệu rơi tự do. Trong thế giới mà đạo đức doanh nghiệp trở thành thước đo niềm tin, Victoria’s Secret bỗng trở thành biểu tượng của điều ngược lại: một công ty bị bó chặt trong di sản quyền lực cũ, không còn nói được ngôn ngữ của thế hệ mới.
Cái mà Victoria’s Secret đánh mất không chỉ là doanh thu hay thị phần, mà là cultural relevance – khả năng hiện diện trong văn hóa đương đại. Khi Rihanna ra mắt Savage X Fenty, cô không bán nội y mà bán cảm giác được nhìn thấy. Khi Kim Kardashian xây dựng Skims, cô không bán sự quyến rũ mà bán sự thoải mái và tính chân thực. Trong khi đó, Victoria’s Secret vẫn loay hoay trong những đôi cánh pha lê, những corset siết chặt và ánh sáng sân khấu xa vời với hầu hết phụ nữ.
Ở cấp độ thiết kế, sự khủng hoảng ấy phản ánh rõ trong sản phẩm. Dù thị trường nội y chuyển dịch mạnh mẽ sang hướng comfort-first – với áo bralette, chất liệu mềm nhẹ, thiết kế linh hoạt, Victoria’s Secret vẫn bám vào phom dáng push-up truyền thống, vốn được sinh ra để phô diễn hơn là để mặc hàng ngày. Ngay cả không gian cửa hàng, với ánh đèn mờ và tường nhung đen đặc trưng, cũng khiến nhiều khách hàng trẻ cảm thấy xa cách. Trong khi Savage X Fenty hay Skims dựng nên hình ảnh gần gũi, phóng khoáng và thực tế, Victoria’s Secret vẫn cố giữ một kiểu exotic glamour cũ – thứ “sexy” được đóng khung như nghi thức mà phụ nữ phải có trong phòng ngủ.
Những năm 2020 đánh dấu thời kỳ hãng nỗ lực cứu vãn bằng loạt chiến dịch tái định vị: VS Collective, hợp tác với những gương mặt như Priyanka Chopra Jonas, Megan Rapinoe, Paloma Elsesser. Song những nỗ lực này vẫn mang cảm giác như đang chạy theo, hơn là dẫn đầu. Victoria’s Secret có lẽ đã đánh mất điều từng giúp thương hiệu định hình xu hướng: khả năng nắm bắt tâm lý công chúng.
Đọc thêm: Cú xoay mình của Victoria's Secret có giúp lấy lại hào quang đã tắt?
Thời kỳ tái cấu trúc: Khi sexy rời bỏ đôi cánh thiên thần
Khi Hillary Super bước vào văn phòng CEO, bà mang theo lập luận giản dị nhưng thực dụng: Victoria’s Secret phải quay lại với thứ làm nên thương hiệu – áo ngực, nhưng kể chuyện đó theo cách mà phụ nữ ngày nay chấp nhận. Super, người từng làm việc tại Savage X Fenty và được mời về với kỳ vọng “hồi sinh DNA” của hãng, không che giấu quan điểm rằng “bras are the emotional heartbeat of our business”; với bà, định vị lại sản phẩm lõi là trung tâm của bất kỳ nỗ lực phục hồi nào.
Nỗ lực đó hiện hữu rất rõ ở mức sản phẩm. Chỉ trong vài tháng qua Victoria’s Secret công bố và đẩy mạnh hai dòng chủ chốt: FlexFactor – phiên bản “lightly lined” với cấu trúc underwire mới, được tiếp thị là linh hoạt nhờ kỹ thuật hợp kim/underwire cải tiến và Featherweight, được mô tả là “nhẹ như không khí” nhưng vẫn có độ nâng đỡ cần thiết. Những thông tin sản phẩm, từ thông cáo chính thức đến listings trên site, cho thấy đây là nỗ lực kỹ thuật hoá: nâng cấp kết cấu cup, thay đổi vật liệu, và tinh chỉnh phom. VS đang cố gắng làm hai việc cùng lúc: giữ lại yếu tố “nâng đỡ” vốn là di sản kỹ thuật của họ, nhưng đặt yếu tố thoải mái và tính mặc thật vào trung tâm câu chuyện.
Sự thay đổi còn ở trải nghiệm bán lẻ. Nhiều báo cáo phỏng vấn và mô tả cửa hàng cho thấy VS dần loại bỏ bầu không khí boudoir tối màu – trần và tường đen, ánh sáng mờ gợi cảm để chuyển sang tông hồng phấn và không gian sáng hơn, nhằm tạo cảm giác thân thiện và ít áp lực hơn cho khách hàng nữ. Đây là bước đi mang tính nhận thức trải nghiệm: thay đổi ánh sáng và không gian để khách hàng cảm thấy dễ thử đồ, dễ nhìn thấy phom dáng thực tế, và ít bị đánh giá hơn về cơ thể. Việc tinh chỉnh không gian bán lẻ là một phần của thông điệp lớn hơn: sexy giờ được kể bằng cảm giác của người mặc, chứ không phải bằng sự quan sát của người nhìn.
Nhưng thay đổi chiến lược trong một công ty đại chúng còn được đặt dưới áp lực của thị trường và nhà đầu tư. Kể từ khi tách khỏi L Brands, Victoria’s Secret đã chứng kiến mức giảm giá trị thị trường lớn – báo cáo gần đây nêu con số giảm hơn 50% trong vài năm, và cổ phiếu có lúc giảm khoảng 27–31% trong năm nay theo nhiều bản tin tài chính. Những nhà đầu tư hoạt động đã công khai chỉ trích ban lãnh đạo, thậm chí kêu gọi thay đổi ban giám đốc và một chiến lược rõ ràng hơn về mảng nội y cốt lõi. Trong bối cảnh đó, mỗi quyết định sản phẩm hay show diễn đều phải cân đo đong đếm giữa “làm mới” và “không để mất giá trị thương hiệu vốn có”.
Và vẫn có sự hoài nghi. Một số cổ đông cáo buộc thiếu tầm nhìn chiến lược, cho rằng việc “quay trở lại sexy” có thể quá mơ hồ, dễ lặp lại sai lầm nếu không kèm theo đổi mới thực sự về phân khúc sản phẩm, kênh bán hàng và kể chuyện thương hiệu. Trong khi một số tín hiệu thị trường (dòng sản phẩm mới, cải thiện doanh thu quý gần nhất) cho thấy hướng đi có hiệu ứng tích cực, câu hỏi còn lại là liệu Victoria’s Secret có thể duy trì sự cân bằng giữa việc giữ DNA gợi cảm lịch sử và chuyển hoá trải nghiệm lẫn sản phẩm để phù hợp với phụ nữ đương đại mà không đánh mất chính mình trong quá trình ấy.
Đọc thêm: Show diễn của Victoria's Secret sẽ trở lại với một phiên bản hoàn toàn mới
Fashion Show 2025 – phép thử của “thời kỳ hậu thiên thần”
Sau nhiều năm gián đoạn, sàn diễn của Victoria’s Secret trở lại như ván cược táo bạo hơn là cuộc hoài niệm. Dưới thời CEO Hillary Super, show 2025 trở thành phép thử thực địa đầu tiên cho tuyên ngôn “sexy mới”.
Với kinh phí sản xuất được ước tính khoảng 35–40 triệu USD, show là nỗ lực định vị lại thương hiệu sau nhiều năm trượt dốc doanh thu. Dàn nghệ sĩ biểu diễn gồm Madison Beer, Missy Elliott, Karol G và nhóm nhạc Hàn Quốc TWICE phản ánh tham vọng mở rộng sức ảnh hưởng ra ngoài biên giới Mỹ.
Sự góp mặt của biểu tượng K-pop toàn cầu TWICE, cho thấy chiến lược tiếp cận công chúng châu Á theo cách chủ động và có tính toán. Thông điệp “Sexy is confidence” vang lên xuyên suốt đêm diễn. Hillary Super gọi đây là “khởi đầu cho kỷ nguyên sexy mới” – lời khẳng định phản ánh tham vọng kéo thương hiệu thoát khỏi cái bóng của quá khứ.
Một trong những điểm đáng chú ý là sự hòa nhập giữa sàn diễn và thương mại: show tiếp tục hợp tác cùng Amazon Prime, cho phép người xem mua sản phẩm ngay khi chúng xuất hiện. Việc tích hợp thương mại trực tiếp này đánh dấu nỗ lực biến cảm hứng thời trang thành hành vi mua hàng thực tế – bước đi vốn hiếm thấy trong mô hình runway truyền thống.
Dẫu vậy, giữa thông điệp đổi mới, những hình ảnh quen thuộc vẫn hiện diện: cánh lông vũ, nội y đen bóng, và cả sự trở lại của Adriana Lima. Những yếu tố ấy, dù mang tính biểu tượng, cũng khiến công chúng tự hỏi: liệu Victoria’s Secret thực sự thay đổi, hay chỉ đang trang điểm lại giấc mơ cũ? Sự giằng co giữa hoài niệm và hiện đại có thể khiến nỗ lực tái định vị của thương hiệu trở nên mong manh, nhất là khi di sản cũ vừa là sức hút, vừa là gánh nặng.
Mặc dù doanh thu có dấu hiệu tăng và một số dòng sản phẩm tạo được mức tăng tương tác, cổ phiếu của công ty từng chịu áp lực lớn (giá trị vốn hóa đã giảm so với mức đỉnh vài năm trước) và nhiều nhà đầu tư đòi hỏi bằng chứng bền vững hơn cho khả năng tăng trưởng biên lợi nhuận. Trong ngắn hạn, Victoria’s Secret cần chứng minh rằng những đợt tăng doanh số không phải là các “bump” nhờ chiến dịch truyền thông hay show diễn, mà là cơ sở cho đường tăng trưởng có thể mở rộng thông qua mức độ trung thành khách hàng cao hơn, tần suất mua lặp lại và khả năng mở rộng danh mục phù hợp.
Cuối cùng, cuộc đua ngày nay không chỉ là cuộc đua về sản phẩm mà là cuộc đua về cách kể chuyện. Victoria’s Secret đã làm đúng khi đặt áo ngực trở lại vị trí trung tâm và tinh chỉnh thiết kế theo tiêu chí comfort + support; họ đã làm khôn ngoan khi dùng show và kênh thương mại tích hợp để thử nghiệm “runway-to-commerce”. Nhưng để chuyển từ “tái tạo hình ảnh” sang “tái sinh kinh doanh” bền vững, thương hiệu còn phải chuyển hóa cách nó nói chuyện với phụ nữ: từ phán xét sang đồng cảm, từ trình diễn sang đồng trải nghiệm. Đó là bài toán mà số liệu bán hàng dần hé lộ lời giải, nhưng chỉ dần, chứ chưa phải lời khẳng định vững chắc. Bởi sau cùng, điều mà nhà đầu tư và người tiêu dùng cùng chờ đợi, không phải là một show diễn đẹp, mà là một thương hiệu biết tìm lại sức hấp dẫn của chính mình, trong thế giới chẳng còn ai tin vào thiên thần.
