Khi thời trang trở thành cuộc mua bán cảm xúc, không ít thương hiệu sẵn sàng "gian dối" để làm hài lòng khách hàng.
Trong thập kỷ qua, “Body Positivity” - phong trào tôn vinh mọi hình thể, màu da và giới tính đã trở thành một trong những làn sóng ảnh hưởng sâu rộng nhất của văn hóa đương đại. Hashtag #BodyPositivity thu hút hơn 43 tỷ lượt xem trên TikTok và 12 triệu bài đăng trên Instagram kể từ năm 2012. Trên mạng xã hội, mức độ thảo luận xoay quanh chủ đề này tăng trung bình 43% mỗi năm, cho thấy khát khao ngày càng lớn của cộng đồng trong việc đề cao sự đa dạng và bình đẳng về hình thể.
Khi chuẩn mực cái đẹp thay đổi, ngành công nghiệp thời trang - vốn từng bị xem là thủ phạm “đóng khung cái đẹp” cũng buộc phải chuyển mình. Nhiều thương hiệu “dành cho tất cả” ra đời, nổi bật là Savage X Fenty của Rihanna, SKIMS của Kim Kardashian, và “ông lớn” Victoria’s Secret đang nỗ lực cải tổ hình ảnh. Nhưng giữa những lời tuyên bố và chiến dịch rầm rộ, câu hỏi vẫn còn bỏ ngỏ: Liệu các thương hiệu thật sự tin vào vẻ đẹp của sự đa dạng, hay đang tận dụng body positivity như chiêu bài truyền thông?
Con người – Tấm gương phản chiếu tinh thần thương hiệu
Một thương hiệu tin vào body positivity chỉ khi những con người đứng sau - từ nhà sáng lập đến đội ngũ vận hành - thật sự trân trọng vẻ đẹp độc bản của từng vóc dáng. Đặc biệt với các thương hiệu do ngôi sao sáng lập, người sáng lập là cần có hành động và lời nói nhất quán với tuyên ngôn của thương hiệu.
Với sức ảnh hưởng toàn cầu, Kim Kardashian dễ dàng đưa SKIMS đến gần công chúng. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở sự ám ảnh của Kim, cùng cả đế chế Kardashian, với hình mẫu cơ thể “chuẩn mực”. Từ chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt cho đến nghi vấn phẫu thuật thẩm mỹ, Kim được công chúng xem như người sẵn sàng làm mọi cách để duy trì vóc dáng đồng hồ cát “siêu thực”. Thậm chí, cô từng ra mắt dòng nước hoa lấy cảm hứng từ chính cơ thể mình - biến hình thể ấy thành biểu tượng thương mại gắn liền với tên tuổi bản thân.
Đây là bất lợi của Kim khi cô sáng lập SKIMS vào năm 2019 với tuyên ngôn “cung cấp giải pháp cho mọi cơ thể”. Những sản phẩm shapewear của SKIMS đúng là “giải pháp”, nhưng là giải pháp để mọi phụ nữ có đường cong giống Kim thay vì để họ thấy thoải mái trong hình thể của chính mình.
Ngược lại, Rihanna - nhà sáng lập Savage X Fenty - tiếp cận chủ đề cơ thể với thái độ cởi mở. Cô từng chia sẻ với Vogue: “Tôi ý thức được cơ thể mình thay đổi. Nhưng dù tăng hay giảm cân, tôi vẫn thấy mình đẹp”. Thật vậy, dù cơ thể ở trạng thái nào, thậm chí khi đang trong thời kỳ thai sản, Rihanna vẫn “chiếm sóng” mạng xã hội khi tự tin xuất hiện trong những bộ đồ bó sát, cắt xẻ táo bạo… Rihanna không sở hữu hình thể hoàn hảo theo tiêu chuẩn truyền thống, và cô chưa bao giờ cố gắng để đạt được điều đó. Chính sự tự tin đến từ nội tại, không phụ thuộc vào ngoại hình của chủ thương hiệu đã khiến thông điệp body positivity của Savage X Fenty trở nên thuyết phục và có sức lan tỏa sâu rộng.
Trong khi đó, “bậc cha mẹ” của Victoria’s Secret đã không ít lần làm mất lòng số đông. Năm 2018, Ed Razek - cựu giám đốc marketing của tập đoàn L Brands (nay là Bath & Body Works, công ty mẹ của Victoria’s Secret) từng tuyên bố rằng người mẫu chuyển giới và ngoại cỡ “không phù hợp” với sàn diễn của thương hiệu. Dù ông đã nhanh chóng xin lỗi, nhưng hình ảnh Victoria’s Secret đã sụp đổ hoàn toàn trong mắt công chúng.
Ba năm sau, thương hiệu khởi động lại với chiến dịch Think You Know Us? và VS Collective, khẳng định “đã thay đổi” và “tôn trọng mọi định nghĩa về sự quyến rũ”. Tuy nhiên, với một thương hiệu đã gắn liền với hình ảnh “thiên thần size 0” suốt gần nửa thế kỷ, lời tuyên bố ấy khó có thể khiến công chúng tin tưởng.
Sản phẩm – Bằng chứng tố cáo sự mâu thuẫn
“Sản phẩm này sẽ giúp bạn đạt được hình thể lý tưởng”
Đây là lời hứa hẹn SKIMS dành cho khách hàng khi giới thiệu sản phẩm waist trainer. Nhưng trong triết lý body positivity không tồn tại hình mẫu cơ thể “lý tưởng” duy nhất. Sự mâu thuẫn giữa sản phẩm và tuyên ngôn đã vạch trần bộ mặt thật của thương hiệu.
Không chỉ riêng waist trainer, toàn bộ dòng sản phẩm shapewear - danh mục “mũi nhọn” của SKIMS cũng đi ngược lại tinh thần body positivity. Bản chất của shapewear tương tự như corset, với chức năng “định hình” và “uốn nắn” cơ thể người phụ nữ theo khuôn mẫu đồng hồ cát truyền thống. Khi một món đồ được thiết kế để “chỉnh sửa” cơ thể, nó vô tình củng cố ý niệm rằng chỉ một dáng hình nhất định được xem là đẹp. Và điều đó phản chiếu chính niềm tin của người sáng lập - Kim Kardashian, người dành cả sự nghiệp để theo đuổi hình thể đồng hồ cát “siêu thực”. Trong khi đó, danh mục sản phẩm của Savage X Fenty và Victoria’s Secret không gây ra nhiều mâu thuẫn khi chỉ bao gồm đồ lót và đồ ngủ.
Đọc thêm: Chặng đường thời trang đầy biến hóa của Shapewear (đồ lót định dáng)
Bên cạnh đó, bảng kích cỡ sản phẩm cũng là “bằng chứng” cho thấy thương hiệu nào thật sự trân trọng sự đa dạng của cơ thể phụ nữ. Trong “cuộc đua mở rộng size”, SKIMS đang dẫn đầu với hệ size trải dài từ XXS đến 5XL, bao phủ gần như mọi dáng người. Savage X Fenty lại sở hữu lợi thế rõ rệt ở dòng sản phẩm chính khi áo ngực của thương hiệu có kích cỡ từ cúp A đến H, vòng ngực 30–46.
Trong khi đó, Victoria’s Secret, dù đã nỗ lực mở rộng size trong lần tái xuất gần đây, vẫn chỉ dừng lại ở XS–XXL và cúp A–G. Dẫu đây là một nỗ lực của thương hiệu nhưng chưa đủ.
Chỉ cần nhìn vào hai yếu tố - con người đứng sau và sản phẩm được tạo ra, ta có thể nhận ra đâu là thương hiệu thật sự tin vào tinh thần body positivity và đâu là kẻ chỉ lợi dụng trào lưu. Savage X Fenty duy trì sự nhất quán từ hình ảnh của nhà sáng lập đến từng chi tiết sản phẩm, thể hiện niềm tin chân thành vào vẻ đẹp đa dạng. Trái lại, SKIMS với người chủ vẫn mải miết chạy theo một chuẩn mực duy nhất của cái đẹp, dường như mắc kẹt giữa hai cực: tôn vinh sự tự tin và tiếp tục củng cố định kiến hình thể. Victoria’s Secret yếu thế hơn cả - khi tai tiếng từ đội ngũ điều hành và bảng kích cỡ thiếu đa dạng vẫn là rào cản khiến thương hiệu khó có thể thuyết phục công chúng rằng mình đã thật sự thay đổi.
