Sold out mùa Tết: "Con dao hai lưỡi" cho Local Brands

Tết 2026 chứng kiến “cơn sốt” áo dài chưa từng có, đưa thời trang trở thành một trong những ngành được chi tiêu mạnh nhất. Nhưng phía sau những con số kỷ lục là một phép thử khắc nghiệt cho hệ thống vận hành của các thương hiệu nội địa.

Chất lượng sống ngày càng nâng cao, người Việt dần chuyển từ nhu cầu “có cái ăn, cái mặc” sang “ăn ngon, mặc đẹp”. Ngày nay, mua sắm Tết không chỉ dừng lại ở cành đào, gói mứt hay mâm ngũ quả, mà mở rộng sang áo dài, trang sức, phụ kiện.

Theo báo cáo của Metric.vn, thời trang là một trong những nhóm ngành được người tiêu dùng Việt chi tiêu mạnh tay nhất trong năm 2026.

Dịp tiêu dùng cao điểm

“Cơn sốt” áo dài đã nhen nhóm từ cuối năm ngoái. Trong giai đoạn từ 1/12/2025 đến 11/1/2026, doanh số áo dài trên Shopee đạt khoảng 138,1 tỷ đồng với gần 444.400 sản phẩm được bán ra, tăng gần 49% so với 6 tuần trước đó. TikTok Shop cũng ghi nhận 2 triệu đơn hàng áo dài chỉ riêng trong tháng 1/2026, thiết lập kỷ lục mới cho trang phục truyền thống này. Những con số trên cho thấy Tết không chỉ là một dịp lễ hội, mà đã trở thành cao điểm tiêu dùng của ngành thời trang Việt.

Một trong những nguyên nhân dẫn đến sức mua đột biến là sự chuyển biến rõ rệt trong tâm lý xã hội. Năm 2025 chứng kiến làn sóng tự hào dân tộc lan tỏa mạnh mẽ qua các sự kiện như lễ diễu binh 30/4, kỷ niệm 80 năm Cách mạng Tháng Tám, hay thành công vang dội của bộ phim chiến tranh cách mạng Việt Nam Mưa Đỏ. Trong âm nhạc, những ca khúc như Viết tiếp câu chuyện hòa bình, Nhà tôi có treo một lá cờ, Một vòng Việt Nam… cũng được đón nhận rộng rãi. Thời trang cũng không nằm ngoài làn sóng này khi áo dài nói riêng và những trang phục truyền thống dân tộc nói chung đã trở thành “tâm điểm” mua sắm cho dịp Tết 2026.

Đọc thêm: Tết Nguyên Đán: “mỏ vàng” tương tác cho thương hiệu xa xỉ

"Bảy nổi ba chìm" của hiện tượng sold out

Nhu cầu lớn không đồng nghĩa với thành công chắc chắn cho mọi thương hiệu, đơn cử như trường hợp của Joie Des Roses. Bộ sưu tập Tết Duyên 2026 của thương hiệu này đã “cháy hàng” chỉ sau bốn ngày ra mắt, kéo theo tình trạng khách xếp hàng dài tại cửa hàng Hà Nội, vượt khỏi mức kiểm soát.

Ở bề nổi, sold out trong vài ngày là một tín hiệu tích cực. Nhưng xét ở góc độ vận hành, đó là một lời cảnh báo. Khi sản phẩm biến mất khỏi kệ hàng quá nhanh, thương hiệu “gián tiếp” đẩy lượng lớn khách hàng tiềm năng của mình cho đối thủ, đặc biệt là những khách hàng mới chưa đủ gắn bó để chờ đợi.

So với tồn kho, hết hàng quá sớm gây ra thiệt hại theo một cách khác.

Nó phản ánh sự thiếu chính xác trong dự báo nhu cầu, sự hạn chế của công suất sản xuất, hoặc sự thiếu liên kết giữa chiến lược truyền thông và chuỗi cung ứng. Nghiên cứu của Corsten & Gruen (2004) cho thấy 75% tình trạng hết hàng bắt nguồn từ những vấn đề liên quan tới quá trình lập kế hoạch và hoàn toàn có thể kiểm soát được.

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu Việt chưa đủ nguồn lực để sản xuất bổ sung chỉ trong vài ngày, đợt ra hàng đầu tiên cho BST Tết cần được tính toán với quy mô đủ lớn để duy trì tối thiểu hai tuần. Khoảng thời gian này giúp thương hiệu vừa đáp ứng được sức mua ban đầu, vừa giúp chuỗi cung ứng kịp xoay vòng và ổn định trước khi restock.

Phép thử vận hành mùa Tết

Bên cạnh số lượng, yếu tố thời điểm cũng mang tính quyết định. Lý tưởng nhất, các bộ sưu tập Tết sẽ được ra mắt trước Tết Nguyên Đán một đến hai tháng, tức rơi vào đầu tháng 1 dương lịch hoặc vào tháng 12 của năm trước (trong trường hợp Tết năm đó đến sớm). Áo dài Tết vốn mang tính mùa vụ cao, gần với một “fad product”.

Trong sơ đồ vòng đời sản phẩm, đây là những món đó có nhu cầu tăng vọt trong thời gian ngắn và giảm mạnh ngay sau khi kỳ nghỉ Tết bắt đầu. Việc Joi De Rose ra mắt bộ sưu tập vào ngày 28/1/2026 – chỉ hơn hai tuần trước Tết đồng nghĩa với việc rút ngắn vòng đời sản phẩm xuống mức tối thiểu. Do đó, bất kỳ sai lệch nào trong dự báo - dù theo hướng thiếu hay thừa đều có thể trở thành rủi ro lớn do thương hiệu không còn đủ thời gian để xử lý.

Để vượt qua phép thử vận hành mùa Tết, thương hiệu không thể làm theo cảm tính. Thay vào đó, cần bám vào dữ liệu bán hàng các năm trước, phân tích hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường để dự báo sát thực tế hơn. Truyền thông cũng phải đi cùng nhịp với năng lực sản xuất, không nên tạo ra nhu cầu vượt quá khả năng đáp ứng thực tế.

Thời điểm ra mắt nên được tính toán đủ sớm để sản phẩm có vòng đời dài hơn, nhằm giúp thương hiệu xử lý những biến động bất ngờ. Đồng thời, chiến lược sản phẩm nên được phân tầng hợp lý: những thiết kế chủ lực sản xuất số lượng lớn để đảm bảo doanh thu và độ phủ, song song với một số phiên bản giới hạn nhằm tạo hiệu ứng khan hiếm có kiểm soát, thay vì để tình trạng “cháy hàng” xảy ra ngoài dự tính.

Sau cùng, một mùa Tết thành công không nên được đo bằng tốc độ sold out, mà bằng khả năng chuyển hóa nhu cầu cao điểm thành tăng trưởng bền vững.

Khi tinh thần truyền thống tiếp tục trở thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt, cơ hội dành cho các local brands là rất lớn. Nhưng giữa làn sóng ấy, chỉ những thương hiệu dung hòa được sáng tạo với vận hành mới có thể đi xa hơn một mùa vụ ngắn ngủi.