Có lẽ không có mùa Fashion Week nào gần đây khiến giới mộ điệu Việt Nam háo hức như Spring/Summer 2026.
Hàng loạt tên tuổi cùng lúc xuất hiện trên các sàn diễn uy tín nhất thế giới: Gen Viet đưa câu chuyện denim Việt Nam đến New York, IVY moda trình diễn "Continuum" giữa trung tâm thời trang toàn cầu, trong khi 21SIX mang "Eden of the Sea" đến Paris - thành phố của những giấc mơ haute couture. Cùng lúc đó, Montsand, Trần Hùng và nhiều cái tên khác cũng lần lượt đánh dấu chân trên runway London và New York.
Đây là một làn sóng có tính hệ thống, một tín hiệu rõ ràng rằng thời trang Việt Nam không còn chỉ hài lòng với thị trường 100 triệu dân. Nhưng giữa những tiêu đề rực rỡ trên báo chí và hình ảnh lấp lánh ánh hào quang, câu hỏi lớn đặt ra cho nhiều thương hiệu Việt Nam khác: Liệu đây có phải lúc thích hợp? Và sâu xa hơn - đây là cuộc chơi toàn cầu hay chỉ đang mua một tấm vé vào cơn sốt truyền thông ngắn hạn?
Giấc mơ vượt khỏi biên giới nội địa 100 triệu dân
Thị trường Việt Nam, với gần 100 triệu dân đầy tiềm năng, Nhưng đối với những thương hiệu có tham vọng lớn hơn, con số ấy lại trở nên khiêm tốn lạ kì. Phân khúc xa xỉ và mang đậm đương đại tính - nơi các tên tuổi như Gen Viet, IVY moda hay 21SIX định vị - chỉ chiếm một góc nhỏ trong tổng thể thị trường. Áp lực tăng trưởng buộc họ phải nhìn ra ngoài, tìm kiếm những đại dương rộng lớn hơn.
Fashion Week không đơn thuần là sàn diễn mà là cánh cửa dẫn vào thị trường toàn cầu trị giá hàng nghìn tỷ USD - nơi các buyers từ Bergdorf Goodman, Selfridges hay Dover Street Market tìm kiếm "tân binh" tiềm năng để đưa vào hệ thống phân phối khổng lồ của họ. Nơi những biên tập viên từ Vogue, WWD, BoF ngồi hàng ghế đầu, camera sẵn sàng, bàn phím chực chờ định hình xu hướng trong mùa tới.
Quan trọng hơn cả, Fashion Week là điểm gặp gỡ của toàn bộ hệ sinh thái thời trang toàn cầu. Buyers, truyền thông, influencers, nhà thiết kế và các thương hiệu khác - tất cả quy tụ trong một khoảnh khắc. Một show diễn thành công không chỉ mang lại đơn hàng ngày hôm đó, mà tạo ra hiệu ứng domino kéo dài nhiều năm sau.
Đọc thêm: IVY moda tại NYFW SS26: Cuộc “di cư" khỏi phom dáng công sở quen thuộc
Tham vọng của những kẻ dám mơ
Các thương hiệu Việt không đến Fashion Week với hai bàn tay trắng. Họ đều có chiến lược rõ ràng về tệp khách hàng mục tiêu, tập trung vào các thị trường tiềm năng, đặc biệt là Mỹ và châu Âu, nơi nhu cầu về những câu chuyện văn hóa độc đáo đang tăng cao. Phân khúc khách hàng được định vị cụ thể: 25-45 tuổi, thu nhập cao, đánh giá cao giá trị bền vững và nguồn gốc. Nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm có câu chuyện và chất lượng.
Vì thế, chiến lược thiết kế cũng cần được “bản địa hóa” cho thị trường toàn cầu:
- Kết hợp di sản thủ công Việt Nam với xu hướng thế giới – như kỹ thuật thêu tay, đính kết, nhuộm chàm,… được thể hiện trong phom dáng hiện đại.
- Điều chỉnh kiểu dáng và bảng màu để phù hợp thị hiếu quốc tế: Giảm bớt sự cầu kỳ, nhấn mạnh cấu trúc, hình khối và tính ứng dụng – yếu tố then chốt khi chinh phục buyers.
Nhưng giữa chiến lược và thực tế tàn khốc của runway quốc tế, vẫn có một khoảng cách mà không phải thương hiệu nào cũng vượt qua được.
Những giá trị không đo đếm bằng doanh số
Tham gia một tuần lễ thời trang không chỉ là trình diễn, mà là bước định vị thương hiệu trên trường quốc tế. Những “được” mà các nhà mốt Việt nhận lại có thể thay đổi cả tương lai thương hiệu.
Bao phủ truyền thông quốc tế là cái "được" rõ rệt nhất: Xuất hiện trên Vogue, WWD, BoF, Harper’s Bazaar,... là dấu ấn không thể mua được bằng quảng cáo, mang lại tính chính thống, xác nhận thương hiệu đang chơi trong “sân lớn”.
Cùng lúc đó, đơn hàng từ nhà bán lẻ quốc tế và tăng trưởng doanh thu online đến từ khách hàng nước ngoài là thành quả thiết thực. Một bài đăng trên Vogue Runway có thể giúp sản phẩm được đặt hàng từ người mua hàng ở Seoul hay Los Angeles chỉ sau một đêm.
Thương hiệu có cơ hội hợp tác với các nhà thiết kế quốc tế, nghệ sĩ, hoặc thương hiệu lớn để mở rộng tầm ảnh hưởng. Nhiều nhà thiết kế trẻ Việt Nam chia sẻ rằng chỉ sau một mùa Fashion Week, họ đã nhận được lời mời từ các nền tảng e-commerce toàn cầu và các showroom đa thương hiệu tại Paris, Milan.
Quan trọng hơn cả, việc học hỏi từ thương hiệu hàng đầu thế giới giúp định hình tư duy phát triển bền vững: Từ cách tổ chức sản xuất, tiêu chuẩn hóa chất lượng, đến chiến lược định vị thương hiệu toàn cầu,... Đây chính là “học phí” đắt đỏ nhưng đáng giá khi tham gia đường đua thời trang quốc tế không dành cho số đông.
Đọc thêm: Paris Fashion Week SS26: Kỷ lục ra mắt tân giám đốc sáng tạo và tái lập chuẩn mực mới
Cái giá phải trả cho giấc mộng lớn
Đằng sau ánh đèn sân khấu là những con số khiến nhiều người choáng ngợp. Theo thống kê từ WWD và The Business of Fashion, chi phí trung bình để tổ chức một show tại Fashion Week dao động từ 500.000 đến 1 triệu USD, bao gồm:
- Thuê địa điểm, đạo diễn sân khấu, âm nhạc, ánh sáng
- PR agency quốc tế và đội ngũ truyền thông
- Chi phí di chuyển, lưu trú, nhân sự
- Và hàng chục khoản phụ trợ khác – từ casting model đến vận chuyển, hậu trường
Con số này quá rủi ro với một thương hiệu Việt Nam, chưa kể đến khả năng hiệu ứng truyền thông sẽ không như kỳ vọng.
Rủi ro tiếp theo đến từ so sánh bất lợi với các thương hiệu lớn. Khi đứng chung sân khấu với các nhà mốt lớn, mọi chi tiết – từ chất liệu, kỹ thuật may, đến câu chuyện thương hiệu – đều được giới chuyên môn xem xét khắt khe và kĩ lưỡng. Nếu thiếu sự chuẩn bị hoặc định vị không nhất quán, thương hiệu phải sẵn sàng cho những ý kiến trái chiều.
Áp lực vận hành cũng không nhỏ, lịch trình sản xuất phải chính xác đến từng ngày, từ khâu phát triển mẫu, hoàn thiện sản phẩm đến xuất – nhập khẩu trang phục qua nhiều quốc gia. Bất kỳ sự chậm trễ nào cũng có thể khiến thương hiệu bị loại khỏi lịch diễn.
Quản lý chất lượng cũng là thách thức lớn. Những lỗi dù chỉ nhỏ nhất sẽ phô bày ngay dưới ánh đèn runway và ống kính 4K của báo chí quốc tế.
Và khi thương hiệu quay về Việt Nam, nguy cơ loãng thị trường nội địa xuất hiện. Hơn nữa, để đạt tiêu chuẩn quốc tế và bù đắp chi phí Fashion Week, giá bán buộc phải tăng - đẩy sản phẩm xa rời những người đã theo dõi và ủng hộ từ ngày đầu.
Cân bằng giữa danh tiếng và bền vững
Fashion Week có thể là bệ phóng, nhưng cũng có thể là "vết trượt dài" nếu thương hiệu chỉ xem đó là chiến dịch ngắn hạn.
Để biến cơ hội thành đột phá dài hạn, trước hết, thương hiệu cần hiểu thế giới mà mình đang bước vào. Mỗi thị trường có một nhịp thở riêng – Tokyo khác Paris, hành vi mua sắm của New York lại chẳng giống Seoul. Việc đầu tư nghiên cứu thị trường không chỉ để kinh doanh, mà còn để tìm ra vị trí phù hợp trên bản đồ tiêu dùng toàn cầu.
Tiếp đó là ngôn ngữ thiết kế riêng biệt – thứ khiến thế giới nhận ra đó là sản phẩm của Việt Nam.
Song song với sáng tạo là chuỗi cung ứng bền vững, từ vật liệu, nhân công đến quy trình vận hành để có thể đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.
Và cuối cùng là kể câu chuyện thương hiệu bằng ngôn ngữ toàn cầu – thông qua hình ảnh, truyền thông, và các nền tảng số.
Nếu không có sự tái định nghĩa căn cơ về bản sắc, về di sản, về mục tiêu dài hạn, nhiều sàn diễn tưởng chừng rực rỡ sẽ chỉ là những khoảnh khắc lẩn khuất giữa hào quang và hụt hẫng, không thiếu những cái tên xuất hiện rực rỡ rồi biến mất trong im lặng, không thiếu những màn ra mắt được ca ngợi hôm nay, bị quên lãng ngày mai. Điều phân biệt một bước đột phá thực sự với một canh bạc đắt đỏ nằm ở khả năng biến một khoảnh khắc thành một di sản.
