Sau màn tái ngộ năm 2024, Victoria’s Secret Fashion Show 2025 trở thành phép thử cuối cùng cho thương hiệu từng thống trị nhưng đang loay hoay giữa hai cực: di sản hào nhoáng và kỳ vọng tiến bộ từ thế hệ tiêu dùng mới.
Từ chỗ từng định hình khái niệm “sexy” trên sàn diễn toàn cầu, Victoria’s Secret đã và đang loay hoay lấy lại hào quang ngày xưa. Khi phần đông khán giả đại chúng còn ấn tượng với những đôi cánh thiên thần và sân khấu hoành tráng, thế hệ tiêu dùng mới đang đòi hỏi phiên bản “thực” hơn của vẻ đẹp – nơi sự đại diện, tính đa dạng, và tiếng nói cá nhân được đề cao.
Chưa đầy một năm sau màn “comeback” gây nhiều tranh luận vào năm 2024, Victoria’s Secret vừa công bố sẽ tiếp tục tổ chức show diễn thời trang nội y vào năm 2025 – động thái cho thấy thương hiệu không có ý định rút lui khỏi sân khấu văn hóa đại chúng, bất chấp những hoài nghi vẫn còn hiện hữu.
Thông báo được đưa ra cùng hình ảnh mô phỏng hình bóng thiên thần trong bóng tối – gợi nhắc biểu tượng lừng lẫy một thời, nhưng lại không hé lộ bất kỳ gương mặt cụ thể nào. Với lần trở lại thứ hai này, Victoria’s Secret đang đi trên lằn ranh giữa bản sắc cũ và nhu cầu tái thiết. Câu hỏi đặt ra không chỉ là làm thế nào để thích nghi, mà là liệu thương hiệu có sẵn sàng thay đổi theo cách thực chất hay đang tiếp tục chỉnh sửa bề mặt của một mô hình đã lỗi thời?
Cuộc trở lại chưa trọn vẹn vào năm 2024
Sự đi xuống ban đầu của Victoria’s Secret không phải không có lý do. Từ giữa thập niên 2010s, thương hiệu liên tiếp hứng chịu chỉ trích vì hình mẫu phụ nữ phi thực tế, văn hóa doanh nghiệp nam trị và thiếu phản ứng phù hợp trước làn sóng #MeToo. Đỉnh điểm là phát ngôn năm 2018 của Ed Razek – khi đó là CMO phủ nhận sự cần thiết của việc đưa người mẫu chuyển giới hoặc ngoại cỡ lên sàn diễn, với lập luận rằng show diễn là “một giấc mơ, không phải thực tế”. Tuyên bố này đã đẩy thương hiệu vào thế đối đầu với công chúng đang ngày càng thức tỉnh và yêu cầu tính đại diện thực chất.
Sau gần 5 năm gián đoạn, Victoria’s Secret chính thức tái xuất đường băng vào năm 2024 với định hướng mới: đa dạng hóa dàn người mẫu, chuyển đổi thông điệp thương hiệu và thay đổi cách tổ chức show. Từ bỏ mô hình “thiên thần nội y” mang tính siêu thực, show diễn năm ngoái đặt mục tiêu “phản ánh thực tế xã hội” và thể hiện “bức chân dung người phụ nữ hiện đại”.
Tuy nhiên, kết quả không hoàn toàn thuyết phục. Dù sự góp mặt của những gương mặt như Paloma Elsesser, Ashley Graham – người mẫu ngoại cỡ, hay Valentina Sampaio – người mẫu chuyển giới đầu tiên của hãng, đã tạo ra bước chuyển mang tính biểu tượng, giới chuyên môn vẫn đánh giá rằng đó là những thay đổi thiên về đối phó hơn là cam kết tái cấu trúc thực sự. Dàn cast phần lớn vẫn tuân theo chuẩn mực thẩm mỹ cũ: thân hình lý tưởng, sắc vóc quen thuộc, cách trình diễn vẫn ưu tiên yếu tố giải trí hơn là định hình thông điệp mới.
Sự thất vọng này càng rõ nét khi so sánh với Savage X Fenty – thương hiệu do Rihanna sáng lập, vốn đã thiết lập tiêu chuẩn mới cho ngành hàng nội y từ cuối thập niên 2010s. Savage không chỉ phá bỏ ranh giới giới tính, màu da và cơ thể, mà còn chuyển hóa show nội y thành tuyên ngôn văn hóa, nơi mọi cá nhân được nhìn thấy và công nhận. Trong khi Victoria’s Secret chật vật điều chỉnh định hướng, Savage đã tiến xa với tư duy bao hàm toàn diện ngay từ cốt lõi sản phẩm và hình ảnh.
Đọc thêm: Cú xoay mình của Victoria's Secret có giúp lấy lại hào quang đã tắt?
Show diễn 2025 - Ván cược sống còn trong ngành thời trang nội y
Ngày 29/7/2025, Victoria’s Secret chính thức phát đi thông báo tái khởi động show diễn nội y năm 2025, đánh dấu lần thứ hai liên tiếp thương hiệu đưa sân khấu trở lại sau giai đoạn gián đoạn kể từ 2018. Nếu show năm ngoái là “phép thử” để dò phản ứng thị trường, thì năm nay, Victoria’s Secret đang truyền đi tín hiệu rõ ràng hơn: họ muốn định hình lại chính mình bằng tư duy sáng tạo mới và một gương mặt cũ đã trở thành biểu tượng trong giới thời trang.
Adam Selman – được bổ nhiệm vào tháng 4/2025 với vai trò Phó Chủ tịch Cấp cao kiêm Giám đốc Sáng tạo Điều hành (SVP & Executive Creative Director) là người được kỳ vọng sẽ dẫn dắt quá trình chuyển đổi. Selman không xa lạ với thị trường thời trang nội y khi từng là giám đốc sáng tạo tại Savage X Fenty, nơi anh góp phần xây dựng ngôn ngữ thiết kế dựa trên tính bao hàm giới tính và kích cỡ. Anh cũng là cái tên đứng sau chiếc váy pha lê Swarovski mang tính biểu tượng của Rihanna tại CFDA Awards 2014 – minh chứng cho khả năng định hình hình ảnh táo bạo mà vẫn gợi cảm.
Việc Selman “chuyển biên” từ thương hiệu đối trọng từng trực tiếp thách thức Victoria’s Secret sang nắm vai trò chiến lược tại chính VS, được giới quan sát đánh giá là bước đi táo bạo và phần nào cũng là lời thừa nhận ngầm từ thương hiệu về việc cần tiếp thu từ những mô hình thành công mới.
Chiến dịch truyền thông khởi động show 2025 hiện vẫn giữ kín ngày tổ chức chính thức, nhưng đã bắt đầu hé mở những tín hiệu đầu tiên. Ngày 29/7, Victoria’s Secret đăng tải đoạn video ngắn trên Instagram: cận cảnh các người mẫu thì thầm “Lights, Camera, Angels” trước một micro cổ điển, kèm dòng chú thích xác nhận: “The Victoria’s Secret Fashion Show 2025 is returning”. Dù không tiết lộ bất kỳ gương mặt nào, đoạn teaser vẫn đủ để khơi dậy sự tò mò và gợi cảm giác chờ đợi – điều từng là thế mạnh của thương hiệu trong thời kỳ đỉnh cao.
Không có cánh thiên thần nào xuất hiện – ít nhất là chưa. Tuy nhiên, việc thương hiệu dùng lại từ khoá “Angels” trong thông điệp truyền thông đã là chỉ dấu đáng chú ý. Việc này không chỉ nhấn mạnh sự quay lại của biểu tượng từng định nghĩa thẩm mỹ Victoria’s Secret, mà còn đặt ra câu hỏi: Cánh thiên thần lần này sẽ mang ý nghĩa gì trong bối cảnh đã hoàn toàn đổi khác? Liệu đó sẽ là sự hoài niệm được xử lý lại qua lăng kính công nghệ và cá nhân hóa hay chỉ là sự lặp lại của biểu tượng cũ kỹ?
Cùng với đó là thông điệp được Selman nhấn mạnh trong thông cáo báo chí: “Chúng tôi không phủ nhận quá khứ – nhưng cũng không định tái diễn nó. Đây là thời điểm viết lại định nghĩa về sự quyến rũ, theo cách đa chiều và thực tế hơn”.
Tuyên bố đó cho thấy show 2025 không chỉ là một sự kiện thời trang mà là phép thử về năng lực điều chỉnh văn hóa thương hiệu từ bên trong. Một cuộc trình diễn nhưng cũng là một tuyên bố tái lập niềm tin.
