Trang sức nam đang nổi lên như điểm sáng hiếm hoi giữa giai đoạn xa xỉ toàn cầu chững lại. Doanh số tăng vọt, văn hoá đại chúng thúc đẩy, cùng thế hệ tiêu dùng mới tôn trọng sự khác biệt đang biến phân khúc từng bị xem nhẹ này thành cơ hội tăng trưởng đang khát khao được khai thác triệt để.
Trong nhiều thập kỷ, trang sức luôn được xem là lãnh địa độc tôn của nữ giới trong thế giới xa xỉ. Những thương hiệu lớn đã xây dựng cả một hệ sinh thái quanh nhu cầu thẩm mỹ và biểu tượng của phụ nữ, từ nhẫn kim cương cho đến dây chuyền haute joaillerie. Ngược lại, với nam giới, thị trường thường chỉ dừng lại ở những lựa chọn truyền thống: đồng hồ, nhẫn hay cufflinks.
Tuy nhiên, bức tranh này đang thay đổi nhanh chóng. Khi Harry Styles xuất hiện với chiếc vòng tay đôi giản dị, anh biến trang sức thành cách kể chuyện tình yêu riêng tư, chứ không chỉ là món phụ kiện. G-Dragon thì đẩy ranh giới xa hơn: trong MV Power, anh khoe chiếc nhẫn Paraiba Tourmaline trị giá 6,4 triệu USD, biến thứ vốn được xem là “xa xỉ thầm lặng” thành tuyên ngôn thị giác. Còn Pharrell Williams, tại Met Gala 2025, đã nâng trang sức lên thành nghệ thuật biểu diễn, với chiếc blazer đính 100.000 viên ngọc trai, khẳng định rằng những viên đá quý hay hạt ngọc không còn gắn chặt với giới tính, mà với sự tự do sáng tạo.
Trong khi thị trường xa xỉ toàn cầu đang chứng kiến sự chững lại ở thời trang, túi xách hay giày dép, phân khúc trang sức nam lại nổi lên như ngoại lệ. Doanh số tăng trưởng ba chữ số tại Mytheresa và Selfridges là tín hiệu rõ ràng cho thấy đây không chỉ là sự hứng thú thoáng qua. Câu hỏi mở ra không chỉ là vì sao nam giới ngày càng đeo nhiều trang sức hơn, mà quan trọng hơn, cơ hội kinh doanh mới nào đang mở ra cho ngành xa xỉ từ sự thay đổi này?
Đọc thêm: Trang sức - “ngôi sao mới” của đầu tư xa xỉ
Cơ hội từ thị trường: Nhu cầu vượt cung
Doanh số trang sức nam trong mùa gần đây tăng trưởng ba chữ số so với cùng kỳ năm trước – con số hiếm thấy trong bối cảnh hầu hết các danh mục xa xỉ khác đang chững lại (theo nền tảng bán lẻ Mytheresa).
Dù ở quy mô toàn cầu, người tiêu dùng nữ chiếm 75,3% thị phần trang sức năm 2024. Tuy nhiên, theo Market Data Forecast, nhóm khách hàng nam đang là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất, với CAGR khoảng 8,7% trong giai đoạn dự báo. Sự chênh lệch này cho thấy khoảng trống cung ứng chưa được lấp đầy: trong khi các thương hiệu lớn đã đầu tư mạnh vào trang sức nữ, thì phân khúc nam mới chỉ được khai phá ở mức sơ khởi. Trong khi đó, Báo cáo của Vogue Business chỉ ra rằng năm 2023, doanh thu trang sức nam cao cấp toàn cầu đạt khoảng 7 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng 7,3%, gần gấp đôi mức 4,6% của phân khúc nữ.
Tại Mỹ, dữ liệu từ Shelftrend cho thấy phân khúc này được dự báo sẽ tăng từ 5,45 tỷ USD năm 2024 lên 10,75 tỷ USD vào năm 2032, tương đương tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) 8,4%. Trong khi đó, tổng thị trường trang sức tại Mỹ chỉ được dự báo đạt mức tăng trưởng khoảng 4,1% mỗi năm. Khoảng cách này khẳng định dư địa tăng trưởng của trang sức nam vẫn còn rất lớn.
Đây là nghịch lý thú vị khi quy mô hiện tại vẫn còn nhỏ, nhưng chính nền tảng thấp lại cho phép tốc độ phát triển nhanh hơn nhiều so với thị trường chung. Sophie Jordan, giám đốc thu mua menswear của Mytheresa, thẳng thắn thừa nhận:
“Có một sự thiếu hụt nguồn cung nghiêm trọng. Nếu các thương hiệu lớn chịu mở rộng bộ sưu tập, khách hàng sẽ mua ngay lập tức”.
Tình trạng “cầu vượt cung” không chỉ diễn ra ở một đơn vị bán lẻ. Selfridges cũng ghi nhận doanh số trang sức nam tăng ổn định, với các sản phẩm bán chạy trải dài từ nhẫn, vòng tay đến dây chuyền. Những chất liệu như bạc, ngọc lục bảo và onyx đen trở thành lựa chọn phổ biến, cho thấy nhu cầu đa dạng về thẩm mỹ, từ tối giản, grunge cho tới playful.
Nói cách khác, thị trường không còn bị giới hạn trong một phong cách duy nhất, mà đang chứng kiến sự phân tầng nhu cầu tương tự như ở phân khúc nữ giới nhiều năm trước.
Cơ hội từ thế hệ tiêu dùng: Gen Z & Millennials
Nghiên cứu của Euromonitor cho thấy 20% Gen Z coi việc “theo trend” là tiêu chí quan trọng trong thời trang và phụ kiện, cao hơn mức trung bình toàn cầu (15%). Đồng thời, 58% Gen Z cho biết họ mua ít nhất ba món thời trang mới mỗi năm, trong khi ở thế hệ Baby Boomers, con số này chỉ là 41%.
Sự dịch chuyển này gợi nhớ đến sneaker culture – khi một món hàng xa xỉ vốn bị “trưng bày trong tủ kính” bỗng trở thành biểu tượng của tính xác thực và sự gắn kết văn hoá. Ngày nay, trang sức nam đang bước vào quỹ đạo tương tự. Gen Z mua trang sức để kể câu chuyện cá nhân của họ, giống cách sneakers từng làm nên cuộc cách mạng trong luxury. Một khảo sát của Bank of America cho thấy tới 94% Gen Z và Millennials sẵn sàng đầu tư vào đồ sưu tầm như sneakers, so với chỉ 57% ở Baby Boomers, minh chứng cho khao khát sở hữu những món đồ vừa độc đáo vừa mang tính văn hoá.
Trang sức nam, từ dây chuyền, nhẫn đến charm tuỳ chỉnh, đang trở thành không gian tiếp nối của tinh thần ấy.
Đọc thêm: Những chiến thắng ấn tượng của các thương hiệu xa xỉ trong chiến lược tiếp thị văn hoá năm 2024
Cơ hội từ văn hoá và xã hội: Sự dịch chuyển chuẩn mực giới
Nếu thế hệ cha anh từng dè chừng sự khác biệt và trung thành với những khuôn mẫu nam tính cố hữu, thì Gen Z và Millennials lại bước vào thời trang và trang sức với tâm thế hoàn toàn mới: xem phụ kiện như công cụ để khẳng định biểu tượng của nam tính hiện đại, cá tính và tự do biểu đạt.
Điều này cũng giải thích phần nào cho những nhu cầu tiêu dùng tăng cao ở hai thế hệ tiếp nối này.
Harry Styles là một trong những nhân vật ảnh hưởng lớn nhất đến thẩm mỹ thời trang hiện đại, được đánh giá là "modern embodiment of British rocker style" và được coi là người tiên phong trong trào lưu đá quý như vòng ngọc trai cho nam giới.
Thống kê của Steven Stone Jewelry cho thấy sau khi nam ca sĩ diện vòng ngọc trai trong chương trình "The Graham Norton Show", lượt tìm kiếm từ khoá “men’s pearl necklace” lập tức tăng tới 82% và duy trì mức tăng 35% trong một năm sau đó. Không chỉ có Harry Styles, những tên tuổi như A$AP Rocky, Noah Lyles, Travis Kelce và Lewis Hamilton - những biểu tượng pop culture và thể thao đã đưa trang sức trở thành điểm nhấn trong trang phục hàng ngày. Presley Oldham, nhà sáng lập thương hiệu trang sức, nhận xét:
“Vận động viên là những hình mẫu siêu nam tính. Khi họ đeo studs hay chain, điều đó trở nên dễ tiếp cận hơn với những ai nghĩ rằng trang sức không dành cho họ”.
Sự hiện diện của họ trên sân khấu, thảm đỏ và trong đời sống thường nhật khiến trang sức nam trở nên phổ biến và hợp lý trong mắt số đông, mở ra cơ hội khai thác chính thống và sâu sắc về mặt thị trường.
Ở mức phân tích sâu hơn, sự chuyển dịch này phản ánh sự thay đổi trong nhận thức về tính nam. Grazia Magazine nhận định rằng trang sức đã trở thành ngôn ngữ mới của "modern masculinity", đặc biệt qua hành động đeo vòng chuỗi, nhẫn đính đá, khiến trang sức trở thành phần mở rộng của cá tính thay vì chỉ là điểm nhấn trang trí. Sự thay đổi này thể hiện rõ sự dịch chuyển của xã hội trong việc dỡ bỏ ranh giới giới tính, cho phép trang sức nam trở thành công cụ thể hiện bản dạng cá nhân.
Cơ hội từ chiến lược thương hiệu
Thị trường trang sức nam không chỉ gợi mở bởi nhu cầu từ người tiêu dùng mà còn đặt ra cho các thương hiệu thử thách mới: ai sẽ là người đầu tiên định hình phân khúc này? Có thể thấy rõ rằng những thương hiệu crossover như Tom Ford và Bottega Veneta đang có lợi thế vô hình rất lớn nhờ nguồn vốn thương hiệu sẵn có, trong khi các nhà mốt chuyên trang sức nam vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng niềm tin với khách hàng.
Tom Ford – thuộc sở hữu của Tập đoàn Zegna đang đẩy mạnh chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm đưa mình vào nhóm top 10 thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Năm 2023, doanh thu của Tom Ford Fashion vượt ngưỡng 300 triệu euro và đang tăng trưởng với tốc độ kép hơn 10% hàng năm. Kế hoạch mở rộng cửa hàng và ra mắt dòng trang sức cao cấp là những bước đi chiến lược rõ ràng để tận dụng vị thế sẵn có và chiếm lĩnh phân khúc mới.
Tương tự, Bottega Veneta, với danh tiếng tinh tế và định vị "stealth wealth", cũng đã triển khai dòng trang sức cao cấp lần đầu vào cuối năm 2025, với mức giá từ 50.000 đến 100.000 euro. Điều này đặt Bottega vào vị trí có thể khai thác trực tiếp nhu cầu của khách hàng tinh tế, sẵn sàng chi cho các tác phẩm thủ công mang câu chuyện thiết kế cá nhân.
Trong khi đó, những thương hiệu chỉ chuyên về trang sức nam đang khởi đầu chậm chạp, bởi họ thiếu đi lợi thế thương hiệu tổng thể và hệ thống tiếp xúc rộng rãi. Sophie Jordan của Mytheresa từng lưu ý rằng “khó khăn để một brand chuyên trang sức nam xây dựng tập khách hàng tiềm năng là hoàn toàn có thật”, trong khi người tiêu dùng nam thường vẫn tin tưởng vào các nhà mốt đã quen thuộc. Điều này giải thích tại sao crossover brands dễ tiếp cận thị trường nhanh hơn.
Tuy nhiên, cơ hội vẫn rộng mở nhờ xu hướng cá nhân hóa và thiết kế phi giới tính (gender-fluid). David Yurman là ví dụ điển hình: doanh thu từ trang sức nam đã chiếm tới 28–30% tổng doanh số, và hãng tin tưởng con số này có thể tiến tới một phần ba. Mức tăng trưởng này chủ yếu đến từ nhu cầu cá nhân hóa khi khách hàng mong muốn thay đổi, tuỳ chỉnh các thiết kế để phản ánh bản thân mình.
Điều khiến thị trường này đặc biệt đáng chú ý là nó không vận hành theo logic của “hype cycle” - những cơn sốt thời trang thoáng qua mà đang dần trở thành trụ cột mới trong định nghĩa về sự sang trọng.
Tuy nhiên, chưa thương hiệu nào thực sự định hình được “ngôn ngữ” cốt lõi cho trang sức nam trên quy mô toàn cầu. Khoảng trống cuối cùng ấy chính là cơ hội cho những nhà mốt biết kết hợp di sản thương hiệu với sự nhạy bén trong đổi mới. Những thương hiệu nào có thể nắm bắt nhịp điệu này – kết hợp được giá trị xa xỉ với tính xác thực văn hoá sẽ có lợi thế dẫn đầu trong thị trường mới chỉ ở giai đoạn phôi thai nhưng đầy rẫy tiềm năng.
Tham khảo: Business of Fashion, Vogue Business, GQ Magazine, Mytheresa, Market Data Forecast
