“Hết thời” logo toàn chữ in hoa không chân, "cuộc chơi" logo thời trang lại bắt đầu?
Khoảng nửa cuối thập niên 2010, các thương hiệu xa xỉ đồng loạt “cạo trọc” logo: bỏ serif, bỏ hoa mỹ, chỉ giữ những chữ in hoa sans-serif tối giản. Chanel, Celine, Balenciaga, Burberry… đều bước vào trào lưu này, tạo nên một “bức tường chữ” đồng nhất đến mức, nếu che tên, khó phân biệt đâu là thương hiệu nào.
Nhưng từ khoảng 2023, xu hướng ấy bắt đầu đảo chiều. Burberry khôi phục logo với nét serif cổ điển và biểu tượng hiệp sĩ. Ferragamo, Gucci, Lanvin… cũng lần lượt tái sinh những đường nét phức tạp, monogram hay dấu ấn riêng từng có trong lịch sử.
Logo thoát khỏi một thời "tàng hình"
Sau kỷ nguyên logo tối giản và “an toàn”, thời trang đang chứng kiến logo một lần nữa giữ vai trò nhân vật chính, truyền tải tầm nhìn sáng tạo của kỷ nguyên mới. Khoảng từ năm 2018, giới thời trang bắt đầu bàn về hiện tượng blandification – xu hướng các thương hiệu lớn đồng loạt đơn giản hóa logo về mặt đồ họa.
Người mở màn là Hedi Slimane khi đổi tên Yves Saint Laurent thành Saint Laurent Paris vào năm 2012, đồng thời giới thiệu logo sans-serif mới.
Burberry, Fendi, Balenciaga, Balmain, Ferragamo, Zegna, Givenchy… nhanh chóng đi theo, dù là để logo dễ đọc hơn trên màn hình điện thoại và mạng xã hội, để tái định vị thương hiệu theo hướng nhẹ nhàng hơn, hay đơn giản vì ngành thời trang ngày càng “đồng phục hóa” về mặt thị giác.
Nhưng vài năm gần đây, xu hướng ấy bắt đầu đảo chiều. Saint Laurent dùng lại phông serif cổ điển.
Burberry, dưới thời Daniel Lee, ra mắt logo mới cùng hình ảnh hiệp sĩ cưỡi ngựa.
Trên những chiếc áo len Dior của bộ sưu tập đầu tay từ Jonathan Anderson, logo chữ thường cũ xuất hiện trở lại.
Pharrell Williams tại Louis Vuitton mở rộng hệ thống nhận diện với nhiều biến thể monogram và phông chữ bên cạnh logo truyền thống.
Tại Celine, Michael Rider khôi phục monogram cổ điển chữ “C” trên khăn quàng và túi xách, song song với việc giữ nguyên logo sans-serif của Slimane.
Vì sao các thương hiệu thay đổi (hoặc sử dụng song song) logo vào thời điểm này?
Sau nhiều năm chạy theo xu hướng tối giản để đảm bảo sự đồng bộ trên môi trường số, các thương hiệu dần nhận ra sự đánh đổi: bản sắc riêng đang phai nhạt. Việc thay đổi logo, hoặc sử dụng song song nhiều phiên bản, trở thành cách nhấn mạnh cá tính, khơi gợi hoài niệm, đồng thời tạo điểm nhận diện mạnh mẽ giữa thị trường bão hòa.
Trong kỷ nguyên bùng nổ văn hóa thị giác, TikTok, Pinterest hay thời trang số khiến tính biểu tượng trở thành tài sản quý giá, logo độc đáo với nhiều biến thể cũng mở ra “sân chơi thử nghiệm” mà không phá vỡ lõi thương hiệu. Logo, vì thế trở thành không gian đối thoại giữa thương hiệu và thế hệ người tiêu dùng mới.
Sự dịch chuyển này diễn ra đúng lúc một chu kỳ lớn của ngành đang khép lại: giai đoạn “dân chủ hóa xa xỉ”. Đây là thời kỳ mà thời trang xa xỉ mở rộng cánh cửa tiếp cận, cho phép nhiều tầng lớp khách hàng, không chỉ giới siêu giàu cảm nhận mình là một phần của cuộc chơi. Virgil Abloh chính là người đưa tư tưởng này lên đỉnh cao, biến yếu tố “tiếp cận được” (ít nhất ở bình diện văn hóa) thành trọng tâm sáng tạo.
Nhờ làn sóng đó, hàng loạt thương hiệu mới ra đời trong thập niên 2010 và nhanh chóng thành công nhờ nhóm khách hàng “aspirational” - những người khao khát sở hữu sản phẩm xa xỉ, dù không thuộc tầng lớp siêu giàu. Nhưng giờ đây, sân chơi ấy đang thu hẹp. Nhiều thương hiệu trẻ “sớm nở tối tàn”, còn các tên tuổi từng sống nhờ nhóm khách hàng này cũng chứng kiến doanh thu lao dốc, theo Nss Magazine.
Khi hàng loạt thương hiệu cùng tranh giành sự chú ý của một tệp khách hàng và lại giống nhau đến mức khó phân biệt, việc khiến ai đó yêu thích hay chọn mua trở nên vô cùng khó khăn. Ngành hàng xa xỉ có lẽ đã nhận ra: đã đến lúc quay về với cá tính riêng và bản sắc dễ nhận diện, thậm chí có chút hoài niệm. Và bước khởi đầu hợp lý nhất chính là “cập nhật” logo, tách mình ra khỏi biển logo chữ in hoa không chân từng thống trị suốt nhiều năm.
Điều đáng chú ý là hiện tượng này diễn ra đúng lúc thời trang bước vào mùa “tái sinh sáng tạo” sâu rộng, với những màn ra mắt ấn tượng từ Jonathan Anderson, Michael Rider, Glenn Martens và sẽ chạm “đỉnh điểm” khi Demna chính thức debut tại Gucci vào tháng Ba tới. Đây là thời kỳ thay đổi không chỉ ở định hướng sáng tạo, mà còn ở cấp độ quản trị, chiến lược sản xuất, truyền thông và phân phối. Trong toàn bộ cơ chế phức tạp quyết định sự sống còn của một thương hiệu, logo là yếu tố vừa công khai, vừa dễ thay đổi nhất và nếu xa xỉ muốn tồn tại, các thương hiệu phải nhấn mạnh bản sắc của mình.
Theo Nss Magazine
