Merch không còn là món quà lưu niệm sau buổi diễn. Với những nhà thiết kế trẻ, đây là bệ phóng thật sự để bước vào ngành thời trang cùng cộng đồng fan đầy quyền lực đi kèm.
Thời kỳ của những chiếc áo merch với font chữ như từ PowerPoint đã qua. Giờ đây, thời trang âm nhạc (music merch) đang bước vào kỷ nguyên mới. Những thiết kế này không chỉ bán hết sạch trong vài giờ mà còn mở đường cho các nhà thiết kế trẻ bước chân vào ngành công nghiệp thời trang cao cấp.
Muntasir Mohamed: Từ Instagram đến Drake và Olivia Rodrigo
Với những nhà thiết kế trẻ đang lên, merch âm nhạc đang trở thành cánh cửa dẫn vào thế giới thời trang cao cấp cùng với lượng fan hùng hậu đi kèm.
Vài năm trước, Muntasir Mohamed khi còn là sinh viên bỏ ngang ngành thiết kế, chẳng có gì ngoài niềm đam mê với âm nhạc, thời trang và hội họa. Anh từng làm đủ nghề: từ intern cho một brand streetwear ở Kuala Lumpur, đến thiết kế logo cho công ty khí đốt ở Đức. Nhưng mọi thứ bắt đầu thay đổi khi Mohamed chia sẻ lên Instagram những phiên bản làm lại bìa album yêu thích theo cách của riêng anh.
Cơ hội đầu tiên đến từ việc cộng tác với Camila Cabello và Sabrina Carpenter (thời điểm trước khi nổi đình đám). Nhưng bước ngoặt thật sự là một cuộc gọi lúc 3 giờ sáng năm 2019. Người gọi tự giới thiệu là đại diện của Drake và muốn mời Mohamed thiết kế merch cho buổi diễn tại Rock in Rio, một trong những lễ hội âm nhạc lớn nhất thế giới.
“Tôi chỉ có 8 tiếng để hoàn thành tất cả” Mohamed nhớ lại.
Kết quả là bộ merch mang phong cách neon-noir cực kỳ ấn tượng đến nay vẫn được các fan săn lùng và đặt tên anh lên bản đồ thiết kế. Sau đó, anh tiếp tục hợp tác với Olivia Rodrigo cho các thiết kế merch trong single Vampire, càng khẳng định tầm ảnh hưởng.
Khi Fandom mạnh mẽ hơn bao giờ hết
Đại dịch là chất xúc tác mạnh mẽ cho sự “lột xác” của merch. Khi tour diễn tạm dừng, các nghệ sĩ bắt đầu đầu tư nghiêm túc vào merch – không chỉ như một nguồn thu thay thế, mà còn như cách để giữ kết nối cảm xúc với fan.
Cùng lúc, văn hóa "stan" lên ngôi, người hâm mộ ngày càng sẵn sàng chi tiền cho những gì họ tin tưởng và yêu thích miễn là sản phẩm đó đủ chất. Và merch dần trở thành tuyên ngôn phong cách – không còn là những chiếc áo Gildan in vội.
Tính đến 2025, hàng loạt nghệ sĩ như Sabrina Carpenter, Clairo, Doechii, SZA, Rodrigo hay Travis Scott đều tung ra các bộ merch chỉn chu như mini collection và thường xuyên cháy hàng.
Merch đang chuyển mình và các nhà thiết kế trẻ thấy ở đó một cánh cửa nếu làm tốt, nó có thể là tấm vé mời bước vào thời trang thực thụ.
Từ PR đến sân khấu: Jeremy Lamberti và giấc mơ thời trang
Trước khi trở thành nhà thiết kế toàn thời gian cho thương hiệu Ladysmyth tại LA, Jeremy Lamberti từng là một chuyên viên PR. Tai nạn giao thông nghiêm trọng đã khiến anh nhìn lại mọi thứ và chọn bắt đầu lại với âm nhạc và thời trang. Ban đầu, anh nhận thiết kế bìa album. Nhưng điều khiến Lamberti thật sự thấy “có lửa” lại là việc phá vỡ sự nhàm chán của thế giới merch lúc đó.
“Mọi thứ lúc ấy rất buồn tẻ. Nhìn chẳng có gì khiến tôi muốn mua” anh chia sẻ.
Cơ hội đến khi anh tự tay dựng một concept merch cho nữ rapper Doechii – người cùng quê Tampa và chia sẻ online. Không lâu sau, anh trở thành người đứng sau toàn bộ merch cho tour mở màn của Doechii trong Scarlet Tour của Doja Cat. Sau đó là That Mexican OT – một trong những rapper trẻ gây chú ý tại Texas.
“Âm nhạc ngày nay không còn kiếm tiền từ streaming. Merch, tour và deal thương hiệu mới là 'cần câu cơm'. Thế nên nghệ sĩ muốn đầu tư nghiêm túc và tạo ra thứ gì đó thật sự đáng giá”.
Claire Barrow: Tự do sáng tạo từ runway đến rave
Claire Barrow từng gây tiếng vang tại London Fashion Week với những chiếc áo khoác da vintage được vẽ tay. Rihanna chính là người đầu tiên diện thiết kế của cô và biến cô thành một cái tên đáng gờm trong giới thời trang từ năm 20 tuổi. Thế nhưng, Barrow không muốn bị bó buộc trong lịch trình thời trang khắt khe. Cô bắt đầu tìm lại đam mê nghệ thuật nguyên bản với tinh thần tự do hơn.
“Tôi không muốn cứ phải ra mắt BST chỉ vì deadline. Tôi muốn làm những gì có chiều sâu, có kết nối, có thời gian để tạo dựng”.
Gần đây, cô cộng tác cùng Bladee cho bìa album 333 và một capsule merch cực giới hạn. Hiện cô đang điều hành dòng Xtreme Sports, tổ chức triển lãm đa phương tiện, và có thiết kế được Hunter Schafer mặc trong Euphoria.
Dewey Bryan Saunders: Merch với tinh thần Hippie và Streetwear
Nếu bạn từng ấn tượng với bìa album Malibu của Anderson .Paak, thì người đứng sau chính là Dewey Bryan Saunders. Anh mang phong cách psychedelic rực rỡ vào mọi sản phẩm, từ merch của Future đến những bản collab cùng Grateful Dead.
Sau nhiều năm làm freelance, anh sáng lập thương hiệu High Comfort – định hình theo tinh thần “streetwear x chill Cali vibe”. Album cá nhân Beach Burners sẽ ra mắt vào tháng 8, và đi kèm một loạt merch đậm dấu ấn riêng.
Merch là một phần của thời trang
Tôi không muốn mua một chiếc áo merch rộng thùng thình, chất lượng tệ, in sơ sài rồi biến dạng sau vài lần giặt. Tôi muốn nó phải xứng tầm với thời trang - Mohamed.
Những nhà thiết kế trẻ, với gu thẩm mỹ thời trang chỉn chu, đang mang tư duy couture trở lại với merch – thứ từng bị coi là sản phẩm “ăn theo” show diễn.
Mohamed đã đi từ thiết kế logo cho hãng khí đốt Đức đến cộng tác cùng những nghệ sĩ hàng đầu. Nhưng với anh, niềm vui thật sự vẫn là được thiết kế cho những thần tượng âm nhạc yêu thích như Burna Boy, người đã từ chối đến bốn bản thiết kế trước khi chấp nhận ý tưởng thứ năm của anh.
Cuối cùng thì, chất lượng vẫn là thứ khiến người ta quay lại” – Muntasir Mohamed.
