Thế hệ Gen Z Trung Quốc đang phá vỡ quy tắc của thị trường xa xỉ bằng cách mua theo nhóm trang sức Tiffany, Van Cleef & Arpels qua mạng xã hội. Xu hướng này thách thức bản chất độc quyền của các thương hiệu xa xỉ.
Thế hệ Z Trung Quốc không còn mua trang sức xa xỉ theo cách truyền thống. Họ tập hợp thành nhóm để “chia nhau” những chiếc vòng tay Tiffany, Van Cleef & Arpels hay Bulgari. Một chiếc vòng trị giá 975 USD bỗng được chia nhỏ thành mảnh ghép chỉ 42 USD.
Giới trẻ không từ chối xa xỉ, nhưng họ muốn tiếp cận nó theo điều kiện của mình: minh bạch hơn, hữu hình hơn và phải chứng minh được giá trị ngoài logo hay tên thương hiệu khắc trên charm. Khi người tiêu dùng hành động tập thể, họ buộc các thương hiệu phải trả lời vì sao một món đồ xứng đáng với mức giá niêm yết.
Điều này mở ra một thực tại mới: xa xỉ không còn là “di sản bất khả xâm phạm”, mà trở thành chiến trường nơi quy tắc được viết lại mỗi ngày. Những thương hiệu nào đủ bản lĩnh chứng minh giá trị sẽ tồn tại; còn do dự, họ sẽ bị đào thải.
Mua trang sức xa xỉ theo nhóm?
Tại Trung Quốc, nơi dòng chảy của văn hóa tiêu dùng và mạng xã hội đan xen với tốc độ chóng mặt, một xu hướng mới đang định nghĩa lại những quy tắc cũ. Giờ đây, câu chuyện không còn là một khách hàng đơn lẻ bước vào cửa hàng lấp lánh và ra về với chiếc túi mua sắm màu xanh ngọc. Thay vào đó, thế hệ Z Trung Quốc đã tạo ra một nghi thức hoàn toàn khác biệt: mua trang sức Tiffany theo nhóm.
Những gì từng là biểu tượng của địa vị cá nhân nay đã trở thành "biểu tượng tập thể". Sự ra đời của hình thức “mua sắm xa xỉ theo nhóm” (group luxury buying) không chỉ định hình lại luật chơi của ngành hàng tiêu dùng mà còn đặt ra những câu hỏi về toàn bộ hệ sinh thái của sự xa xỉ đương đại.
Theo Jing Daily, một user với nickname "Eat Well Every Day" đã đề xuất chia sẻ một chiếc vòng tay Tiffany Multi-heart Tag trị giá 7.150 nhân dân tệ (975 USD) cho 23 người. Mỗi người chỉ cần đóng góp 42 USD và sẽ nhận được một mặt dây chuyền chính hãng - một mảnh ghép thực sự của món đồ xa xỉ mà trước đây tưởng chừng như nằm ngoài tầm với.
Điều đáng chú ý là bài đăng này đã thu hút hơn 22.000 lượt thích chỉ trong vài giờ, khởi động một làn sóng "shared luxury" - "chia sẻ xa xỉ" lan rộng khắp các nền tảng như Xiaohongshu và Weibo. Không chỉ dừng lại ở Tiffany, xu hướng này nhanh chóng lan sang Van Cleef & Arpels, Bulgari và nhiều thương hiệu khác, mở ra một cách thức hoàn toàn mới để trải nghiệm xa xỉ mà không cần phải chi trả toàn bộ giá trị.
Hào quang xa xỉ "chia năm xẻ bảy"?
Với các thương hiệu, hiện tượng này giống như một con dao hai lưỡi. Một mặt, họ được hưởng lợi khi trở thành tâm điểm của cuộc trò chuyện xã hội với hàng triệu tương tác - mức độ hiển thị mà các chiến dịch truyền thống khó lòng mua được. Những biểu tượng thiết kế như trái tim Tiffany hay cỏ bốn lá Van Cleef được tôn vinh, chia sẻ và củng cố vị thế văn hóa.
Nhưng mặt khác, cơ chế này lại đe dọa bản chất cốt lõi của xa xỉ: sự khan hiếm. Khi một chiếc vòng tay có thể bị chia nhỏ và phân phối cho số đông, yếu tố khiến nó được khao khát nhất chính là sự hiếm có sẽ dần biến mất.
Không chỉ là vấn đề bảo vệ mức giá cao, điều quan trọng hơn là giữ được “hào quang” - thứ biến một món đồ thành biểu tượng. Nếu mất đi hào quang đó, món trang sức sẽ dễ dàng bị thu hẹp thành một sản phẩm thông thường. Và với các thương hiệu, đây mới là mối đe dọa thực sự.
Vấn đề pháp lý cũng trở thành thách thức lớn. Về hình thức, việc “chia sẻ sản phẩm xa xỉ” chỉ giống một hợp đồng cá nhân: một người đứng tên, nhiều người cùng góp. Nhưng khi sản phẩm bị tách nhỏ, chỉnh sửa rồi bán lại, ranh giới bắt đầu mờ đi. Khi đó, thương hiệu phải đối diện nguy cơ vi phạm bản quyền, cạnh tranh trực tiếp với chính mình. Đây là vùng xám nơi sự sáng tạo của người tiêu dùng có thể bất ngờ biến thành mối đe dọa.
Không phải thương hiệu nào cũng phản ứng giống nhau, bởi mối quan hệ của họ với khách hàng vốn rất khác biệt. Những thương hiệu xa xỉ truyền thống vốn được xây dựng trên sự khó tiếp cận đang tăng cường “lá chắn phòng thủ”: giới hạn sản xuất, tập trung vào bộ sưu tập độc quyền và nhấn mạnh câu chuyện về tính khan hiếm.
Ngược lại, các thương hiệu đương đại, dễ tiếp cận hơn lại nhìn thấy cơ hội. Họ tạo ra những dòng sản phẩm entry-level được thiết kế riêng cho việc chia sẻ, cá nhân hóa, xếp chồng, để biến xa xỉ thành trải nghiệm mang tính cộng đồng mà vẫn giữ nguyên chất lượng.
Theo nssgclub
