Trong kỷ nguyên nơi thương hiệu phải tạo ra “trải nghiệm sống”, khách sạn là phần nối dài của triết lý thẩm mỹ – nơi các nhà mốt âm thầm kiến tạo lối sống bằng chính ngôn ngữ của thời trang xa xỉ.
Năm 2024, một suite đặc biệt tại Bvlgari Hotel Tokyo được đặt kín trong ba tháng chỉ vài giờ sau khi được ra mắt lần đầu. Nhưng không ai đến đó chỉ để ngủ. Họ đến để chạm vào từng lớp đá basalt đen trong phòng tắm, hít mùi trà xanh quen thuộc trong hành lang và tỉnh dậy trong thế giới nơi mọi chi tiết, từ ánh sáng đến ga trải giường, đều nói cùng một ngôn ngữ thẩm mỹ.
Một chiếc giường êm và ly martini thượng hạng giờ đây không còn đủ sức quyến rũ tầng lớp khách hàng giàu có và giàu gu thẩm mỹ. Với những khách hàng đã có tất cả – túi Hermès, đồng hồ Patek Philippe, nước hoa riêng theo đơn đặt riêng, câu hỏi của họ không còn là “mua gì tiếp theo?”, mà là “sống trong cái đẹp như thế nào?”.
Từ Florence đến Thượng Hải, khách sạn đang trở thành hiện trường sống động cho loại hình kể chuyện mới – nơi các thương hiệu xa xỉ dựng nên phiên bản không gian ba chiều của chính mình. Nhưng giữa vô vàn lựa chọn, điều gì khiến loại hình này là nơi lý tưởng để các nhà mốt hiện thực hoá tối đa giấc mơ xa xỉ?h
Vì sao thương hiệu xa xỉ chọn “bắt tay” cùng khách sạn?
Theo báo cáo “Luxury 2024” của Bain & Company, chi tiêu cho các trải nghiệm xa xỉ bao gồm khách sạn gắn với thương hiệu tăng gần 18% trong năm qua, gấp đôi mức tăng trưởng của nhóm hàng hóa xa xỉ truyền thống. Đặc biệt với nhóm khách hàng thế hệ mới (Gen Z và Millennials thượng lưu) có quan niệm về giá trị nằm ở sự hòa nhập cảm xúc – từ không gian, âm thanh, ánh sáng, chất liệu, mùi hương hơn là tên logo in trên món đồ. Động lực này phản ánh chuyển biến sâu sắc trong hành vi: người tiêu dùng đang muốn “sống trong thương hiệu”, chứ không chỉ sở hữu một phần của nó.
Trong marketing, “brand intimacy” không phải là việc khách hàng biết đến hay yêu thích thương hiệu, mà là khi họ hình thành mối quan hệ cá nhân sâu sắc với thương hiệu, giống với quan hệ giữa người với người. Theo nghiên cứu của Harvard Business Review (Zorfas & Leemon, 2016), khách hàng gắn bó cảm xúc với thương hiệu sẽ có giá trị trọn đời (CLV – customer lifetime value) cao hơn 306% so với người chỉ hài lòng. Để đạt đến cấp độ này, thương hiệu không thể chỉ dựa vào hình ảnh thị giác hay những tương tác ngắn hạn. Họ cần tạo ra những trải nghiệm vật lý có khả năng lưu lại trong trí nhớ của khách hàng. So với cửa hàng flagship bị giới hạn bởi diện tích, thời gian tương tác và mục đích mua sắm, khách sạn cho phép mở rộng trải nghiệm sang các giác quan khác và kéo dài chúng trong nhiều giờ, thậm chí nhiều ngày. Tất cả tạo nên trải nghiệm “đa giác quan” (multi-sensory brand immersion), nơi thương hiệu được hiện diện như một thế giới.
Như Bvlgari Hotels không tái hiện thương hiệu bằng logo, mà bằng ký ức khứu giác. Hành lang khách sạn luôn thơm nhẹ mùi trà xanh của “Eau Parfumée au Thé Vert” vốn gắn liền với các boutique Bvlgari từ thập niên 1990. Không phải lựa chọn ngẫu nhiên: bản thân mùi trà ấy được pha chế bởi Jean-Claude Ellena – người từng làm việc cho Hermès. Trong từng căn phòng, ánh sáng ban ngày được lọc qua rèm vải lanh màu đá, gợi lại màu sắc của các viên ngọc thạch Bulgari từng dùng ở dòng trang sức Parentesi. Gối đầu giường được thêu tay thủ công với motif vòm cong mô phỏng kiến trúc La Mã, biểu tượng xuyên suốt trong di sản của thương hiệu.
Khi thương hiệu đã trở thành một phần ký ức - gợi nhớ qua mùi gối, ánh sáng phòng tắm, hoặc cách chiếc rèm mở ra mỗi sáng thì mối quan hệ đó đã vượt xa phạm vi tiêu dùng. Và chính nỗi thiếu đó làm nên niềm thương nhớ – thứ cảm xúc gắn bó bền vững nhất với thương hiệu.
Đọc thêm: 5 khách sạn của thương hiệu thời trang xa xỉ nhất định muốn check-in
Các thương hiệu xa xỉ kiến tạo không gian tại khách sạn như thế nào?
Mô hình tự vận hành
Trong lĩnh vực hospitality, mô hình tự vận hành là hình thức đầu tư đòi hỏi mức cam kết cao nhất từ thương hiệu. Mô hình này biến thương hiệu trở thành “chủ sở hữu thực sự” cả về tài chính lẫn văn hóa thẩm mỹ, phù hợp với những thương hiệu ở tầng cao nhất của kim tự tháp xa xỉ, nơi trải nghiệm không còn là công cụ tiếp thị, mà là hình thức hiện thực hoá triết lý thương hiệu – một dạng couture trên không gian sống.
Khi thương hiệu là người đứng tên đầu tư, họ quyết định mọi thứ: từ kiến trúc, nội thất, âm nhạc, mùi hương, cho đến cả thái độ phục vụ và tông giọng trong email xác nhận đặt phòng. Điều này cho phép xây dựng một thế giới thương hiệu toàn diện, đồng nhất. Về mặt đầu tư, đây là mô hình có chi phí triển khai cao nhất. Theo báo cáo từ tổ chức Hospitality Net (2023), chi phí xây dựng một khách sạn luxury quy mô nhỏ do chính thương hiệu vận hành có thể dao động từ 1–1,5 triệu USD/phòng tại các đô thị lớn, chưa tính đến chi phí duy trì đội ngũ vận hành riêng biệt theo tiêu chuẩn cao cấp. Đổi lại, thương hiệu giữ trọn quyền định hình hình ảnh, không cần “thỏa hiệp” với thị trường đại chúng.
Bvlgari là thương hiệu tiên phong trong mô hình này, bắt đầu từ năm 2004 khi hợp tác cùng Marriott để thành lập Bvlgari Hotels & Resorts, nhưng giữ quyền định hướng sáng tạo và kiểm soát thiết kế khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu chỉ “cho mượn tên”. Tương tự, Armani Hotels (Dubai và Milan) thuộc sở hữu của Giorgio Armani S.p.A phối hợp cùng Emaar Properties, nhưng toàn bộ thiết kế, chất liệu nội thất và quy trình dịch vụ đều do Armani định đoạt, từ ghế sofa đến đồng hồ treo tường.
Mô hình hợp tác với khách sạn có sẵn (branded collaboration)
Trong khi một số thương hiệu lựa chọn tự vận hành chuỗi khách sạn mang tên mình, thì nhiều nhà mốt cao cấp lại ưu tiên mô hình “kí sinh sang trọng”. Thay vì kiểm soát toàn diện, các thương hiệu tập trung vào nơi thương hiệu có thể chiếm lĩnh trí nhớ xúc giác của khách hàng như phòng ngủ, spa, lounge. Chi phí để triển khai các dạng hợp tác này thấp hơn rất nhiều so với việc xây dựng khách sạn từ đầu, trong khi khả năng lan tỏa hình ảnh không hề kém cạnh.
Louis Vuitton là ví dụ, thay vì tự điều hành, thương hiệu hiện diện tại khách sạn White 1921 ở Saint-Tropez thuộc sở hữu của LVMH. Tại đây, người ta có thể dễ dàng nhận ra mẫu khăn tắm monogram được sản xuất riêng, quầy bar mang hình dáng rương trunk cổ điển và những món đồ nội thất gợi nhớ đến bộ sưu tập Objets Nomades. LVMH không công bố con số lợi nhuận từ khách sạn White 1921, nhưng việc tập đoàn này sở hữu cả Cheval Blanc và Belmond – hai chuỗi khách sạn cao cấp có tổng cộng hơn 70 địa điểm toàn cầu cho thấy đây không phải chiến lược thử nghiệm, mà là một phần trong hệ sinh thái dài hạn.
Tương tự, Dior không đi theo con đường “tự thân vận hành”, nhưng lại khéo léo can thiệp vào phần trải nghiệm có tính xúc giác và cá nhân nhất: spa. Tại khách sạn Cheval Blanc Paris thuộc LVMH, spa Dior được vận hành độc quyền, với từng liệu pháp trị liệu gắn liền với những sản phẩm biểu tượng của Dior Beauty như L’Or de Vie hay La Mousse Off/On. Đây là cách mà thương hiệu không cần mở cửa hàng mỹ phẩm nhưng vẫn đưa sản phẩm đến tay khách hàng bằng cách tế nhị và riêng tư hơn nhiều lần so với không gian bán lẻ.
Mô hình temporary (pop-up, takeover)
Mô hình temporary là sự kiện được triển khai dưới dạng takeover ngắn hạn trong phạm vi khách sạn. Trong chiến dịch Dioriviera, Dior đã biến khách sạn Hôtel du Cap-Eden-Roc thành địa điểm được check-in nhiều nhất vùng Côte d’Azur trong tuần triển khai (theo thống kê từ Dash Hudson) qua ghế tắm nắng, mái che in hoạ tiết Toile de Jouy và các biển hiệu đồng bộ. Mô hình này không bán dịch vụ lưu trú mà bán khoảnh khắc mang tính biểu tượng, được định dạng để chụp ảnh, chia sẻ và gắn thẻ.
Về mặt truyền thông, mô hình này tạo ra cú nổ hình ảnh lớn với chi phí đầu tư hợp lý. Không cần vận hành khách sạn như thương hiệu hospitality chính thức, Dior chỉ cần vài tuần ngắn ngủi để hình ảnh thương hiệu phủ khắp mạng xã hội, đặc biệt trong tệp khách hàng Gen Z và Millennials. Theo báo cáo The State of Fashion 2024 của McKinsey, 62% người tiêu dùng Gen Z cho biết họ sẵn sàng chi tiền cho các trải nghiệm “có thể khoe được” (Instagrammable experiences) và hơn 70% quyết định hành vi mua sắm theo những gì họ thấy trên mạng xã hội.
Gucci cũng từng áp dụng cùng mô hình khi phủ kín khách sạn Savoy – nơi Guccio Gucci từng làm việc bằng nội thất Gucci Décor, các phòng suite thiết kế theo tông màu lịch sử của hãng và tung bộ sản phẩm capsule chỉ bán tại đây. Trong chưa đầy 30 ngày, loạt nội dung liên quan đến “Gucci Savoy” đạt hơn 25 triệu lượt xem trên TikTok và Instagram Reels, theo dữ liệu tổng hợp từ Lyst và Launchmetrics. Điều này cho thấy hiệu quả truyền thông lan tỏa không tỷ lệ thuận với thời lượng hiện diện mà tỷ lệ thuận với độ mới mẻ và khả năng gây tò mò của trải nghiệm.
Trào lưu này tái định nghĩa quyền lực mềm của ngành công nghiệp xa xỉ. Thời trang đang thôi không hiện diện trong tủ đồ, mà bành trướng sang cả kiến trúc, dịch vụ, trải nghiệm. Khách sạn đã thoát khỏi hình ảnh “tạm trú” để trở thành nơi người ta chọn để sống trong phiên bản lý tưởng của chính mình - nơi được ấp ôm bởi những tinh tuý của xa xỉ trong trải nghiệm cá nhân.
