Sự sụp đổ của một thương hiệu tốt đôi khi không đến từ yếu tố bên trong, mà đến từ chính những người khách hàng từng rất trung thành...
Thời trang luôn tự nuôi sống mình bằng sự khao khát, nhưng đôi khi, chính lòng khao khát ấy lại trở thành con dao hai lưỡi. Sample sale của The Row diễn ra tuần trước không chỉ đơn giản là chuyện giảm giá hàng tồn, mà là một lát cắt hiếm hoi cho thấy cách thế giới xa xỉ đang tự mâu thuẫn với chính nó.
"Tuần trước, The Row tổ chức sample sale. Tôi đã không đến, sample sale luôn khiến người ta thất vọng - đánh lừa bạn mua những thứ không thực sự cần thiết. Nhưng đây lại là The Row: đắt đến phi lý và được khao khát đến mức khó tin" - Noah Johnson, biên tập viên Highsnobiety.
Người ta xếp hàng hàng giờ, thậm chí thuê người xếp hàng thay, chỉ để mua chiếc áo khoác 4.000 đô với giá 800 đô, hay đôi dép xỏ ngón 650 đô còn 150 đô. Một cảnh tượng ồn ào đến lạ đối với thương hiệu vốn được xem là biểu tượng của sự xa hoa kín tiếng.
Tất nhiên, một nhà mốt ở tầm vóc như The Row cũng sẽ có hàng tồn kho, và sample sale vốn không có gì đáng chê trách - Prada, COMME des GARÇONS, hay Supreme đều từng làm vậy. Nhưng điều đáng nói ở đây, là sự kiện này đã để lộ một điểm yếu khó ngờ: ngay cả sự hoàn hảo cũng có thể trở thành gánh nặng.
Hoàn hảo trở thành gánh nặng
The Row được yêu thích bởi sự kín đáo và tính độc quyền: không quảng cáo, không phô trương, không điện thoại trong show diễn. Mỗi bộ sưu tập của họ với mọi chi tiết, từ đường cắt đến chất liệu, đều được kiểm soát đến mức gần như ám ảnh.
Sự ám ảnh ấy không chỉ riêng The Row. Supreme, Chrome Hearts hay Rick Owens cũng theo đuổi cùng một triết lý: xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán đến mức vượt ra khỏi phạm trù thời trang, để trở thành hiện tượng văn hóa. Supreme từng bán một viên gạch in logo chỉ để khẳng định tinh thần “fuck you” kinh điển. Chrome Hearts chế tác cán thông tắc bồn cầu bằng bạc thủ công vì họ thật sự tin mình là “the shit”. Rick Owens làm những đôi giày dị thường vì đó chính là Rick Owens — một kẻ quái dị ám ảnh với đôi chân.
Họ không chạy theo thị trường. Họ định hình thị trường. Nhưng khi làm quá tốt điều đó, khi sự nhất quán ấy biến họ từ thương hiệu thành biểu tượng văn hóa, áp lực bắt đầu xuất hiện.
Sự hoàn hảo không còn là tiêu chuẩn vàng, mà trở thành kỳ vọng tối thiểu. Và một khi thương hiệu vượt qua ranh giới của thời trang để bước vào lãnh địa biểu tượng, họ phải đối diện với một nghịch lý: chính cộng đồng từng góp phần tạo nên thành công giờ lại cảm thấy có quyền định đoạt số phận của họ.
Cuộc khủng hoảng bản sắc của thời trang
Sample sale của The Row tuần trước không chỉ là cảnh người ta xếp hàng hàng giờ để mua áo khoác 4.000 đô với giá 800 đô. Đó là hình ảnh phản chiếu cách chúng ta đang tiêu thụ thời trang như một phần bản sắc. Và khi danh tính cá nhân gắn liền với logo, sự chiếm hữu trở nên tàn nhẫn, thiếu kiên nhẫn và dễ dàng bỏ rơi.
Khi chúng ta xem thương hiệu như một phần của bản thân, mọi mối quan hệ trở nên mong manh. Người ta sở hữu thời trang không chỉ để mặc, mà để khẳng định mình và chính vì thế, họ cũng dễ dàng quay lưng khi thương hiệu không còn phản chiếu hình ảnh họ muốn thấy.
Supreme bị bóp méo thành thương hiệu hype dành cho lũ trẻ xài thẻ tín dụng của bố mẹ. Chrome Hearts – từng là biểu tượng của sự thủ công xa xỉ giờ bị gắn mác “giàu nhanh, thiếu văn hóa”, như những căn biệt thự McMansion phô trương mà vô hồn. Rick Owens – người kiến tạo ngôn ngữ thời trang riêng lại bị xem là kẻ phô trương.
Những phản ứng ấy đến từ hai phía: công chúng đại chúng vừa phát hiện ra thương hiệu mà chẳng hiểu gì về cội nguồn của nó; và chính những người yêu mến ban đầu cảm thấy bị “xâm phạm” khi thấy đám đông bước vào vùng đất vốn từng rất riêng của họ.
Cuối cùng, những người tiên phong lại là kẻ quay lưng sớm nhất. Các thương hiệu phải vật lộn giữa danh tiếng và thương mại, cô độc giữa đỉnh cao mà không còn cộng đồng từng nâng họ lên. Chúng ta bỏ họ đi đúng lúc họ cần được tin tưởng nhất. Và “tội lỗi” duy nhất của họ, có lẽ, là đã trở nên quá thành công.
Khi hào quang nuốt chửng dấu ấn
Càng thành công, thương hiệu càng dễ bị chính hào quang của mình nuốt chửng. The Row là ví dụ mới nhất.
Buổi sample sale của họ tuần trước có thể đẩy nhanh hai kịch bản. Thứ nhất, những người đã gắn bó với The Row nhiều năm sẽ bắt đầu cảm thấy bản thân “đại trà” - một cảm giác cay đắng được thổi bùng bởi cơn sốt giảm giá, vốn chủ yếu đến từ những người chưa từng thực sự mua hoặc hiểu The Row. Thứ hai, cộng đồng anti-fan sẽ coi đây là bằng chứng cho mọi định kiến sẵn có: The Row quá đắt, quá đơn giản, chỉ là cái tên được thổi phồng.
Đó không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu. Trong toàn ngành xa xỉ, nhiều nhà mốt không chết vì chất lượng đi xuống hay giá cả tăng cao, mà vì quá say sưa với thành công. Họ tìm cách cắt giảm chi phí, tối ưu doanh thu và dần đánh mất bản năng sáng tạo từng làm nên tên tuổi.
Trong thời đại mà thuật toán ưu tiên những gì gây sốc, mỗi bước đi của thương hiệu đều có nguy cơ bị bóp méo và khuếch đại. Một show diễn, một chiến dịch, hay một quyết định kinh doanh cũng có thể trở thành “vật tế thần” trên mạng xã hội. Giữa cơn lốc chú ý ấy, dấu ấn thực sự của thương hiệu – điều từng khiến họ khác biệt dần bị nuốt chửng bởi chính ánh sáng họ tạo ra.
Chuyển ngữ theo Highsnobiety
