Sự hấp dẫn của The Row không nằm ở việc chạy theo xu hướng mà ở khả năng khơi dậy khao khát từ những điều khó chạm tới.
Thương hiệu tối giản do Mary-Kate và Ashley Olsen sáng lập được giới biên tập viên thời trang ca ngợi, tầng lớp thu nhập cao săn đón, nhưng lại đồng thời trở thành hiện tượng trong một cộng đồng khán giả rộng lớn hơn nhiều so với số người thật sự có khả năng mua sắm.
Phần đông người hâm mộ The Row chưa từng sở hữu một chiếc áo hay đôi giày từ cửa hàng chính thức. Thay vào đó, họ kiên nhẫn xếp hàng trong các đợt bán hàng mẫu, tìm kiếm món đồ second-hand, hoặc đơn giản là theo dõi từng hình ảnh rò rỉ trên internet. Với họ, show diễn khép kín – nơi khán giả bị cấm dùng điện thoại càng làm thương hiệu thêm huyền bí, bởi nó cắt đứt sợi dây kết nối trực tiếp duy nhất. “Không có cửa hàng The Row nào quanh tôi, tôi chỉ có thể biết điều gì đang diễn ra qua internet. Họ biết rõ điều đó”, nhà sưu tập Kim Russell chia sẻ.
Theo nhà lý thuyết thời trang Rian Phin, chính sự khó tiếp cận ấy đã trở thành công cụ để The Row củng cố bản sắc. Khi không thể chạm tay vào sản phẩm, công chúng dễ đi sâu vào những giá trị biểu tượng mà thương hiệu gợi mở. Và đó là cách The Row duy trì hào quang xa xỉ của mình – bằng những quy tắc độc quyền khắt khe và một định nghĩa riêng về sự tinh túy.
Thiết kế là cốt lõi
Mặc dù tính độc quyền đã trở thành đặc điểm nổi bật, yếu tố giữ chân những người trung thành với The Row vẫn là thiết kế. “Khách hàng của The Row là những người coi trọng sự kín đáo, chất lượng và tính bền lâu hơn là logo. Họ thường là những người làm việc bận rộn, sáng tạo hoặc doanh nhân di chuyển nhiều, cần những món đồ có thể mặc ở bất kỳ đâu mà không gây ồn ào”, Waller cho biết. Theo ông, chính cảm giác tự nhiên khi mặc và khả năng hòa vào tủ đồ có sẵn khiến The Row trở thành lựa chọn mà khách hàng quay lại mỗi mùa.
George Fountas, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc quản lý hàng may mặc thiết kế tại Bergdorf Goodman, bổ sung rằng sự hấp dẫn của The Row “không chỉ ở thẩm mỹ mà còn ở chất liệu vải, phom dáng và độ rủ”. Ông khẳng định: “Khi chọn The Row, khách hàng biết mình đang sở hữu một món gắn bó lâu dài. Thương hiệu có thể truyền cảm hứng cho vài xu hướng, nhưng bản thân nó thì vượt thời gian”.
Sự khan hiếm càng làm tăng độ khao khát. Martina Harts, người sáng lập công ty tìm nguồn hàng thời trang Fomo Call năm 2023, cho biết The Row đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất trên nền tảng của cô:
“Trong 18 tháng qua, doanh số The Row tăng khoảng 125%. Chúng tôi phải tìm nguồn hàng trên toàn cầu để theo kịp nhu cầu. Với khách hàng, đây là một khoản đầu tư bền vững, gần như trở thành đồng phục cho những ai muốn trông thông minh, tự nhiên và hoàn toàn phi-logo”.
Cũng giống như Hermès hay Miu Miu, The Row vượt qua giai đoạn chững lại của ngành xa xỉ nhờ khả năng thu hút khách hàng đa thế hệ từ fan trẻ ở độ tuổi 20 đến khách hàng giàu có ở tuổi 70. Giới trẻ tạo nên sự khao khát, trong khi nhóm khách hàng trên 40 đảm bảo nguồn doanh thu ổn định.
“Khách hàng cốt lõi vẫn là phụ nữ 30-50 tuổi, sống ở các thành phố lớn và xem The Row như đồng phục hằng ngày. Nhưng giờ đây, chúng tôi thấy Gen Z với sức chi tiêu mạnh coi đó là cách thể hiện đẳng cấp - một sự am hiểu khi chọn đồ không logo, khó mua, như một hình thức phản kháng im lặng với văn hóa chạy theo hype”, Harts nhấn mạnh.
Chiến lược của một thương hiệu low-key
Cách The Row kiểm soát phân phối chính là chìa khóa thành công. Thương hiệu duy trì số lượng tài khoản bán buôn hạn chế, chỉ có năm cửa hàng độc lập trên toàn cầu và tuân thủ kỷ luật khắt khe về sự khan hiếm cũng như tần suất xuất hiện.
Bước ngoặt lớn đến từ chiếc túi Margaux – thiết kế đầu tiên của nhà Olsen chạm tới địa vị biểu tượng, sánh cùng những It-bags đình đám như Hermès Birkin hay Balenciaga City. Ra mắt năm 2018, hiện có giá từ 3.659 đến 5.300 USD, Margaux gần như không được restock trong suốt năm qua. Chính độ khan hiếm ấy khiến nó được mệnh danh là “Birkin mới”, trở thành thước đo quyền lực âm thầm trong thế giới túi xách xa xỉ.
Không chỉ Margaux, nhiều thiết kế khác cũng tạo hiệu ứng lan truyền. Đôi dép xỏ ngón 690 USD từng đứng đầu bảng xếp hạng Lyst Index quý II/2025, góp phần đưa The Row lần đầu lọt vào danh sách thương hiệu hot toàn cầu từ năm 2024. Hiện thương hiệu giữ vị trí thứ sáu và là công ty tư nhân duy nhất góp mặt trong top 10.
Tương lai sáng lạng của The Row
Với nhiều thương hiệu độc lập, mở rộng thường gắn liền với hợp tác, danh mục mới và tăng trưởng quốc tế. The Row đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ khách hàng Trung Đông và Mỹ Latinh – hai khu vực đang tăng trưởng mạnh về xa xỉ, nổi bật giữa bối cảnh Mỹ và Trung Quốc chững lại. Dù nhiều khách hàng hiện mua sắm khi đi du lịch, nhưng vẫn có cơ hội để The Row mở rộng hiện diện qua một số cửa hàng chọn lọc hoặc chiến lược chăm sóc khách hàng bản địa
.
Cố vấn mảng xa xỉ, Robert Burke cho rằng The Row khó bước vào mảng làm đẹp – “xa xỉ nhỏ” mà nhiều thương hiệu dựa vào để tăng lợi nhuận nhưng ông tò mò liệu họ có cân nhắc nội thất hay không. “Họ có gu nội thất và thiết kế xuất sắc, tôi tự hỏi liệu họ có tung ra những món đồ nội thất hay sưu tầm độc đáo, khác biệt không”, ông tò mò.
Câu hỏi đặt ra là liệu thương hiệu có thể tiếp tục vượt qua sự hiện diện kín tiếng của nhà Olsen. Trong khi các thương hiệu cùng phân khúc thường dựa vào kho lưu trữ và mã di sản, The Row đến nay hoàn toàn gắn liền với tầm nhìn của nhà sáng lập. Tuy nhiên, giới chuyên môn cho rằng cách tiếp cận hiện tại đã đi đúng hướng để trở thành một heritage label.
“Tôi nghĩ ý định ban đầu không phải là để The Row thành thương hiệu Olsen, và họ cực kỳ nhạy cảm trong việc xây dựng thương hiệu tự đứng vững, không phụ thuộc vào danh tiếng cá nhân – điều đó hiệu quả vì họ toàn tâm toàn ý với sản phẩm, thiết kế và gu thẩm mỹ”, Burke nói. “Tôi tin họ đang làm mọi điều cần thiết để biến The Row trở thành thương hiệu di sản tiếp theo".
Theo Vouge Business
