Trong thời đại mà nhiều xu hướng thời trang đến rồi đi, The Row chọn con đường kiên định với giá trị từ tay nghề, chất liệu và triết lý thẩm mỹ tinh tế, bền bỉ vượt khỏi chu kỳ thời trang. Ở nơi ranh giới giữa triết lý và kinh doanh, liệu sự nhất quán và tinh khiết ấy có đủ nâng bước The Row trở thành “di sản kế tiếp” của thời trang đương đại?
Tháng 3/2024, Shinsegae International công bố mở cửa hàng mới của The Row tại chi nhánh Gangnam, Seoul. Giữa một thị trường vốn ưa chuộng hình thức và thể diện, bản doanh của The Row đang nắm giữ điều gì để khiến thương hiệu gần như “vô thanh” lại gây tiếng vang đến vậy?
Điều khiến giới mộ điệu bàn tán chính là những khoảnh khắc yên lặng mà The Row xuất hiện từ trước khi thâm nhập vào thị trường này. Jennie của BLACKPINK bước qua phố trong chiếc túi Terrasse màu kem, Rosé chọn Margaux Belt 15 cho những outfit thường ngày, còn Lee Boo-jin - con gái chủ tịch Samsung khẽ cầm chiếc Bindle Shoulder Bag tại lễ tốt nghiệp của con trai.
Khi “quiet luxury” trở thành xu hướng định hình lại toàn bộ tư duy tiêu dùng ở Seoul, New York hay London, The Row nổi lên như biểu tượng của những người muốn khẳng định vị thế bằng sự tinh tế thay vì phô trương. Thế nhưng trong khi nhiều nhà mốt khác liên tục khơi lại quá khứ để củng cố địa vị của mình, The Row lại gần như không nói gì về nó. Họ chỉ lặng lẽ làm tốt thứ mình tin tưởng: sản phẩm.
Chính sự lặng lẽ ấy khiến giới thời trang bắt đầu đặt câu hỏi về khái niệm mới của tính “di sản”: liệu một thương hiệu trẻ, không có lịch sử hàng trăm năm, không biểu tượng logo, không cường điệu truyền thông – có thể trở thành “di sản kế tiếp” của thời trang thế giới?
Xúc giác được nâng niu trong sản phẩm và thẩm mỹ
Khi Mary-Kate và Ashley Olsen sáng lập The Row năm 2006, họ bắt đầu bằng một bài tập tưởng chừng đơn giản: tạo ra chiếc áo sơ mi trắng hoàn hảo. Vải cotton Supima siêu mảnh, đường may giấu vào lớp trong, cổ áo có độ dày vừa đủ để giữ phom qua hàng chục lần giặt. Mọi chi tiết – từ độ rũ của vai đến cách tay áo ôm lấy cổ tay đều được căn chỉnh thủ công đến mức gần như vô hình. Trong một thập kỷ mà thời trang Mỹ vẫn còn say mê biểu tượng và logo, hai chị em Olsen đặt ra câu hỏi khác: nếu chỉ còn chất liệu và tỉ lệ, liệu món đồ vẫn có thể được xem là xa xỉ?
Câu trả lời đến nhanh hơn dự đoán. Khi mẫu áo phông trắng đầu tiên ra mắt tại Barneys New York, toàn bộ lô hàng bán hết chỉ trong vài ngày – bất chấp mức giá 280 USD bị xem là “phi lý” với thiết kế tối giản.
Từ thành công ấy, The Row phát triển thứ ngôn ngữ thẩm mỹ khép kín – nơi sự giản lược trở thành công cụ diễn đạt. Dáng áo, đường cắt, chất liệu đều tuân theo quy tắc “slouchy but structured” – mềm mại nhưng kỷ luật, tự do nhưng vẫn có trật tự. Những sản phẩm như áo len cashmere, giày loafer Ginza hay túi Margaux đều được tạo ra trong cùng tinh thần đó: tránh mọi sự phô trương, để từng mũi khâu và tỉ lệ nói lên tay nghề.
Margaux, chiếc túi được xem như “Birkin của thế hệ mới”, minh chứng rõ cho tinh thần này. Bỏ đi logo và chi tiết trang trí, chỉ là form túi được tính toán để giữ cấu trúc mà vẫn linh hoạt, tay cầm đủ dài để cầm tay hoặc khoác vai, và phần da cắt liền mạch để giảm mối nối. The Row tạo ra mọi vật phẩm thời trang là đối tượng của cảm nhận – nơi sự cân bằng chính xác giữa cấu trúc và tự nhiên trở thành biểu hiện của đẳng cấp.
Đọc thêm: Bí mật thành công của thương hiệu nói không với camera - The Row
Nghệ thuật của sự khan hiếm trong kinh doanh
Ở thời điểm các thương hiệu xa xỉ đua nhau mở rộng danh mục sản phẩm, đẩy mạnh truyền thông toàn cầu và đầu tư vào influencer marketing, The Row lại chọn con đường gần như đối lập. Sự hiện diện của họ trong văn hoá đương đại chủ yếu đến từ truyền miệng - từ hình ảnh chiếc túi Margaux xuất hiện trong tay những người có gu thẩm mỹ kín tiếng, đến những tín đồ thời trang kể lại trên các diễn đàn riêng tư về sự sẵn sàng chi 3.000–5.000 USD cho chiếc áo khoác The Row chỉ vì “độ rơi hoàn hảo của vải”.
The Row không cố “học đòi” lộ liễu theo các thương hiệu lớn bằng việc tỏ ra “kiêu kỳ”, đây đúng hơn là chiến lược kinh tế được thiết kế có chủ đích. Trong khi các thương hiệu di sản châu Âu dựa vào lịch sử và tay nghề để tạo “độ chờ đợi”, The Row vận hành mô hình tương tự nhưng với tâm thế rất Mỹ: thực tế, ít huyền thoại, chú trọng sản phẩm và trải nghiệm.
Mô hình này tạo ra hiệu ứng tâm lý tương tự những gì Hermès hay Chanel từng đạt được: khan hiếm là biểu hiện cao nhất của giá trị. The Row hiện có chưa tới mười điểm bán chính thức trên toàn cầu, trong đó chỉ năm boutique thuộc sở hữu riêng tại New York, London, Los Angeles và Tokyo. The Row giới hạn về điểm bán, và thậm chí giới hạn về số lượng sản phẩm, nhiều mẫu túi Margaux không được restock, khiến việc sở hữu nó trở thành hành trình chờ đợi thay vì giao dịch.
Theo dữ liệu từ BoF Insights, doanh thu của The Row được ước tính đạt khoảng 300 triệu USD vào năm 2023, tăng gần gấp đôi so với giai đoạn trước đại dịch. Dù con số này vẫn nhỏ so với các “ông lớn” như Hermès (13 tỉ USD) hay Chanel (17 tỉ USD), biên lợi nhuận gộp của The Row lại thuộc hàng cao trong nhóm thương hiệu độc lập, nhờ giá bán cao và chi phí marketing gần như bằng không. Sự tăng trưởng ổn định vẫn cho thấy họ theo đuổi chiến lược tích luỹ dài hạn thay vì mở rộng nhanh để tăng doanh số.
Yếu tố tài chính cũng đóng vai trò then chốt trong việc định hình chiến lược này. Năm 2021, The Row nhận vốn từ Mousse Partners – quỹ đầu tư thuộc gia đình sở hữu Chanel và Téthys Invest – nhánh đầu tư của gia đình Bettencourt Meyers (L’Oréal). Hai nhà đầu tư này nổi tiếng với triết lý “patient capital” (vốn kiên nhẫn), hướng đến tăng trưởng dài hạn thay vì lợi nhuận ngắn hạn. Sự tham gia của họ mang lại nguồn vốn và tư duy vận hành tương tự các maison lâu đời: giữ giá trị thương hiệu, duy trì tính hiếm và mở rộng theo cách có kiểm soát.
Khi di sản không còn bắt đầu từ lịch sử
Trong suốt hai năm qua, quiet luxury – khái niệm từng được xem như trào lưu thoáng qua, lại vô tình lặng lẽ trở thành hệ giá trị mới của giới tiêu dùng thượng lưu. Theo Polaris Market Research, thị trường hàng xa xỉ tối giản được định giá 137,5 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến đạt hơn 278 tỷ USD vào năm 2034 – mức tăng trưởng trung bình 7,3% mỗi năm. Một con số phản ánh rõ ràng rằng: sự im lặng, nếu được thực hành nhất quán, cũng có giá trị kinh tế.
Thế hệ Millennials và Gen Z – những người đang tái định nghĩa “thành công” và “địa vị” đang hướng về kiểu sang trọng của sự riêng tư. Thay vì săn đón biểu tượng hay logo, họ tìm kiếm những sản phẩm có cấu trúc hoàn hảo, vật liệu tinh tuyển và cảm giác được “sống trong sự chú tâm”. Báo cáo từ Radial cho thấy 78 % người mua hàng cao cấp đặt “chất liệu” là yếu tố then chốt, 56 % ưu tiên “kiểu dáng vượt thời gian”, và 43 % chọn “thiết kế không logo”. Những con số này, khi đặt bên sự thăng hoa của The Row, trở thành minh chứng rõ nhất: thương hiệu đang nói đúng ngôn ngữ của thế hệ mới.
Với The Row, sự lặng lẽ chưa bao giờ đồng nghĩa với thiếu hiện diện. Mary-Kate và Ashley Olsen hiếm khi xuất hiện trước ống kính, nhưng có mặt trong từng chi tiết: cách lựa chọn da Ý, cách phối chất liệu wool – silk – cotton trong cùng tông màu, cách cắt áo khoác sao cho bờ vai vừa cứng cáp vừa buông lơi. Vogue Business từng nhận xét rằng chính sự kiểm soát hình ảnh nghiêm ngặt như cấm khách dùng điện thoại trong show diễn đã khiến thương hiệu này trở thành một trong số ít nhãn hiệu “giữ được sự tĩnh lặng như chiến lược kinh doanh.”
Tuy nhiên, câu hỏi về “di sản” của The Row vẫn là phép thử thú vị. Robert Burke, chuyên gia tư vấn thời trang, từng nói: “Mục tiêu của họ không phải là tạo ra thương hiệu của Olsen, mà là một thương hiệu có thể tự đứng vững.” Và chính ở đó, triết lý sản phẩm của họ bắt đầu tiến gần đến khái niệm “di sản”. Bởi di sản không chỉ là lịch sử lâu đời, mà còn là khả năng tạo nên chuẩn mực thẩm mỹ được tôn trọng và tái diễn theo thời gian.
Hermès có di sản của thủ công, Chanel có di sản của biểu tượng, thì The Row đang kiến tạo di sản của cảm giác – thứ khó thấy trên bình diện vật lý nhưng tồn tại trong ký ức người mặc qua chất liệu, phom dáng và sự bền bỉ được gây dựng, từng ngày, trong sự kiên nhẫn và nhất quán tuyệt đối.
Dẫu vậy, thách thức lớn nhất của họ, có lẽ, cũng ở chính sự im lặng ấy. Di sản phải tiếp tục sống trong ký ức văn hoá và truyền thông đại chúng. Đó là điều The Row vẫn cần học cách dung hoà: duy trì vẻ kín đáo mà không biến mất khỏi cuộc đối thoại toàn cầu về xa xỉ.
Thế nhưng, nếu hiểu “heritage” không còn là câu chuyện của thế kỷ trước – nơi quyền lực được định nghĩa bằng lịch sử, mà là khả năng duy trì bản sắc qua biến động, thì nhìn chung, The Row có lẽ đã ở rất gần với danh xưng mỹ miều này.
