Từ bộ sưu tập túi xách Coach đến nhẫn kim cương Catbird, hot TV series "The Summer I Turned Pretty" của Amazon Prime đang minh chứng sức mạnh của nội dung giải trí trong việc định hình quyết định mua sắm của giới trẻ châu Á.
Khi ranh giới giữa kể chuyện (story-telling) và mua sắm ngày càng mờ nhạt, mỗi bộ phim cũng có thể trở thành hiện tượng văn hóa và thương mại.
Có những tác phẩm sinh ra để giải trí, nhưng cũng có những câu chuyện vô tình trở thành "động cơ mua sắm" mạnh mẽ nhất. "The Summer I Turned Pretty" của Amazon Prime chính là minh chứng sống động cho việc nội dung giải trí có thể định hình thói quen tiêu dùng của Gen Z châu Á một cách tinh vi.
Cơn sốt từ Cousins Beach đến Xiaohongshu
Dựa trên tiểu thuyết bestseller của tác giả gốc Á Jenny Han, series xoay quanh câu chuyện trưởng thành của cô gái Isabel "Belly" Conklin (do diễn viên gốc Hoa-Mỹ Lola Tung thủ vai, hiện là đại sứ thương hiệu Coach) trong một mùa hè đầy kỷ niệm tại bãi biển Cousins. Tình yêu, tình bạn và những xung đột gia đình được kể trên nền tảng phong cách thời trang ven biển lãng mạn.
Trên Xiaohongshu, hashtag thesummeriturnedpretty đã thu về 112,6 triệu lượt xem, với hàng ngàn bài viết phân tích trang phục, chia sẻ cảm nhận về nhân vật, và tổ chức các buổi xem phim cùng nhau. Trong khi đó, tài khoản Instagram chính thức của series cũng đạt 4 triệu người theo dõi.
Màn ảnh thúc đẩy doanh số
Các thương hiệu thời trang không chậm trễ trong việc tận dụng làn sóng văn hóa này. Coach, nhà tài trợ chính của series, đã ra mắt bộ sưu tập capsule 21 món vào tháng 7/2025, lấy cảm hứng từ bối cảnh đại học mới của phim. Bộ sưu tập bao gồm túi xách quilted, ba lô và các charm túi sưu tầm đã nhanh chóng cháy hàng.
Nhẫn "Diamond Fizz" của Catbird, xuất hiện trong cảnh cầu hôn then chốt, đã khiến lưu lượng truy cập trang web của thương hiệu tăng vọt 1.900%. Solid & Striped tận dụng việc đặt sản phẩm sớm để phát triển thành bộ sưu tập đồ bơi riêng. Thậm chí Abercrombie & Fitch và CoverGirl cũng nhanh chóng nắm bắt cơ hội xuất hiện trên màn ảnh.
Không dừng lại ở đó, nữ chính Lola Tung cũng biến Instagram cá nhân thành một kênh quảng bá hiệu quả với các bài đăng #Crocspartner, trang phục Coach và Coachtopia, cùng những hợp tác có trả phí khác như với The Real Real.
Giải trí - hệ sinh thái thương mại
TV series ăn khách The Summer I Turned Pretty là minh chứng cho sự hợp nhất ngày càng mạnh mẽ giữa kể chuyện (story-telling) và mua sắm đối với Gen Z châu Á. Thế hệ này không chỉ tiêu thụ nội dung một cách thụ động, mà tương tác sâu sắc và biến những gì họ yêu thích thành một phần của bản sắc cá nhân.
Thành công của series này tại Trung Quốc phản ánh sở thích của Gen Z đối với thẩm mỹ nhẹ nhàng, lãng mạn kết hợp với các thương hiệu phương Tây quen thuộc, tạo nên cầu nối giữa khát vọng về lối sống và xa xỉ dễ tiếp cận.
Đối với các thương hiệu, bí quyết thành công nằm ở việc tích hợp một cách tự nhiên vào những câu chuyện có ý nghĩa với khán giả trẻ. Chiếc ba lô Coachtopia mà Belly đeo trong phim không chỉ là phụ kiện, mà gần như trở thành một nhân vật, đóng vai trò quan trọng như chính cô gái đó.
Hiện tượng The Summer I Turned Pretty báo hiệu xu hướng tận dụng màn ảnh để chinh phục lòng trung thành khách hàng Gen Z của các thương hiệu. Thay vì coi giải trí như những cơ hội marketing ngắn hạn, các thương hiệu thông minh đang xem những tác phẩm này như hệ sinh thái sống động để hợp tác lâu dài.
Charm túi xách, trang phục capsule, và trang sức tích hợp trong phim không chỉ là sản phẩm, mà trở thành "tiền trên mạng xã hội" ."Hiệu ứng Cousins Beach" không chỉ là xu hướng nhất thời, nó đại diện cho một kỷ nguyên mới, nơi ranh giới giữa giải trí và thương mại được xóa nhòa, tạo nên những trải nghiệm tiêu dùng sâu sắc và có ý nghĩa hơn bao giờ hết.
Việc hợp tác với các series phim, web drama hay content creator không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận khán giả trẻ một cách tự nhiên, mà còn tạo ra những kết nối cảm xúc bền vững. Điều quan trọng là sự xuất hiện phải có ý nghĩa trong bối cảnh câu chuyện, không chỉ đơn thuần là quảng cáo nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Tương lai của Storytelling Commerce - Kể chuyện thương mại
Thành công của "The Summer I Turned Pretty" báo hiệu kỷ nguyên mới trong ngành tiếp thị thời trang, nơi ranh giới giữa giải trí và thương mại được xóa nhòa. Gen Z không chỉ muốn mua sản phẩm, họ muốn sở hữu một phần của câu chuyện mà họ yêu thích.
Điều này đặt ra thách thức lớn cho các thương hiệu: Làm thế nào để tạo ra những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn mang ý nghĩa tượng trưng? Làm sao để biến mỗi món đồ thành chất liệu "phản ánh văn hóa" mà khách hàng muốn sở hữu?
Trong thế giới mà Gen Z coi những câu chuyện họ yêu thích như một phần của bản sắc, việc tham gia vào những câu chuyện ấy không còn là lựa chọn mà đã trở thành chiến lược sống còn của các thương hiệu thời trang. "Hiệu ứng Cousins Beach" chỉ là khởi đầu của một cuộc cách mạng lớn hơn trong cách chúng ta hiểu về mối quan hệ giữa nội dung, thương hiệu và người tiêu dùng.
