Cuộc đua kinh doanh đa ngành của các ông lớn xa xỉ

Vượt xa những màn so kè trên sàn diễn, các nhà mốt đang bước vào cuộc đua xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm bao quanh đời sống khách hàng.

Việc lấn sân sang mảng phong cách sống không phải bước đi mới của các hãng thời trang. Ralph Lauren từng ra mắt dòng nội thất vào năm 1983 trong khi Fendi cũng xây dựng nhãn nội thất Fendi Casa ngay trong cùng thập niên. Điểm khác biệt của làn sóng hiện nay nằm ở tốc độ lan tỏa và quy mô đầu tư, đặc biệt sau đại dịch COVID-19 khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng không gian sống, nghỉ ngơi và gặp gỡ.

Theo báo cáo của BoF Insights, mức độ ưu tiên chi tiêu cho thiết kế không gian sống trong nhóm khách hàng giàu có tại Mỹ, Anh và Pháp đã tăng 12 điểm phần trăm so với trước đại dịch. Hơn 70% người tham gia khảo sát cũng cho biết việc thương hiệu thời trang mở rộng sang nội thất và khách sạn tác động tích cực đến cảm nhận của họ về thương hiệu. Những con số này cho thấy ngành dịch vụ đang trở thành phần quan trọng trong chiến lược phát triển của các tập đoàn xa xỉ.

Nhà hàng, phòng chờ và spa trong thế giới cao cấp

Ẩm thực là một trong những lĩnh vực đầu tiên được các thương hiệu xa xỉ lựa chọn khi mở rộng sang ngành dịch vụ. Tại Paris, Saint Laurent đưa Sushi Park - nhà hàng sushi nổi tiếng ở Los Angeles do đầu bếp Peter Park dẫn dắt, đến không gian Rive Droite. Sau màn hợp tác pop-up thành công vào năm 2022, dự án được phát triển thành nhà hàng thường trực vào tháng 2/2025, đánh dấu chi nhánh đầu tiên của Sushi Park Paris bên ngoài Los Angeles. Nằm dưới tầng hầm cửa hàng, nhà hàng gây ấn tượng với những mảng màu trầm tối, lối bài trí tối giản và khu bếp mở. Thực đơn omakase thay đổi theo ngày, tập trung vào cá và hải sản tươi theo mùa. Cách bài trí tiết chế, không phô trương nhưng giàu tính riêng tư cũng gợi nhắc tinh thần thẩm mỹ thanh lịch, sắc sảo của Saint Laurent dưới thời Anthony Vaccarello.

Trong khi đó, Prada chọn điểm tựa văn hóa khi bắt tay cùng đạo diễn Vương Gia Vệ để xây dựng nhà hàng Mi Shang Prada Rong Zhai tại Thượng Hải. Tọa lạc bên trong dinh thự lịch sử Rong Zhai, không gian nhà hàng kết hợp ngôn ngữ điện ảnh với các tác phẩm nghệ thuật của nhà mốt và cổ vật Trung Hoa, tạo nên trải nghiệm ẩm thực giàu tính tự sự, giao thoa giữa di sản địa phương và tinh thần sáng tạo đương đại.

Không kém cạnh, Louis Vuitton khéo léo đưa trải nghiệm ẩm thực vào hành trình di chuyển của du khách thông qua Louis Vuitton Lounge by Yannick Alléno tại sân bay quốc tế Hamad, Doha. Hợp tác cùng vị đầu bếp ba sao Michelin Yannick Alléno, thương hiệu nâng cấp phòng chờ sân bay thành không gian nghỉ ngơi riêng tư kết hợp ẩm thực cao cấp. Thực đơn phục vụ từ bữa sáng đến bữa tối, ứng dụng kỹ thuật nấu nướng Pháp với nguyên liệu địa phương Qatar. Từng chiếc bàn, ghế hay bộ dao nĩa đều được thiết kế riêng theo chuẩn mực savoir-faire, biến khoảng thời gian chờ đợi chuyến bay mệt mỏi trở thành trải nghiệm viễn du thi vị mang dấu ấn nhà mốt.

Dior là nhà mốt tiên phong đưa không gian spa lên đoàn tàu Eastern & Oriental Express thuộc tập đoàn Belmond. Đi vào hoạt động từ tháng 7/2024, toa tàu Dior Spa được bao phủ họa tiết Toile de Jouy cùng kỹ nghệ đan mây cannage quen thuộc, xen lẫn những chi tiết trang trí lấy cảm hứng từ văn hóa Đông Nam Á. Lướt qua những cánh rừng nhiệt đới bạt ngàn tại Malaysia, các liệu trình chăm sóc cơ thể mang đến cho hành khách khoảng thời gian thư giãn giữa thiên nhiên, đồng thời đưa thế giới làm đẹp của Dior hòa vào trải nghiệm du lịch đường sắt hạng sang.

Đọc thêm: Học gì từ màn hồi sinh của Ralph Lauren và Coach?

Bài toán tăng trưởng phía sau cuộc đua đa ngành

Đằng sau làn sóng mở rộng sang ngành dịch vụ của các tập đoàn xa xỉ là bài toán kinh doanh dài hạn nhằm đa dạng hóa nguồn thu và giảm sự phụ thuộc vào những dòng sản phẩm thời trang. Khi sức mua xa xỉ phẩm có dấu hiệu chững lại, các mảng nội thất, ẩm thực và lưu trú cao cấp mở ra dư địa tăng trưởng mới. Đây là những lĩnh vực đánh trúng tâm lý của giới giàu có, nhóm khách hàng ngày càng sẵn lòng chi tiền cho trải nghiệm riêng tư và chất lượng không gian sống.

Khảo sát của BoF Insights cho thấy hơn 30% khách hàng thượng lưu tham gia nghiên cứu quyết định chọn mua đồ nội thất của một thương hiệu sau khi trải nghiệm dịch vụ lưu trú gắn với tên tuổi thương hiệu đó. Nói cách khác, bữa tối tại nhà hàng hay kỳ nghỉ trong căn phòng suite được thiết kế đồng bộ có thể trở thành điểm khởi đầu thôi thúc khách hàng mang những bộ chén đĩa, nến thơm hay đồ nội thất ấy về trang hoàng cho tổ ấm của mình.

Bên cạnh bài toán doanh thu, giá trị lớn nhất mà hệ sinh thái dịch vụ mang lại nằm ở khả năng duy trì mối gắn kết lâu dài với khách hàng. Một chiếc túi xách có thể đồng hành cùng chủ nhân nhiều năm mà không cần thay mới, nhưng bữa ăn ngon, buổi trị liệu spa hay kỳ nghỉ dưỡng lại mở ra vô số dịp để họ quay trở lại. Những trải nghiệm được cá nhân hóa cùng sự chăm chút trong từng chi tiết phục vụ dần đưa mối quan hệ giữa hai bên vượt ra ngoài khuôn khổ mua bán, trở thành sự đồng điệu về phong cách sống mà thương hiệu đại diện.

Tuy vậy, sức nặng của tên tuổi thương hiệu không phải tấm vé đảm bảo thành công. Ngành dịch vụ khách hàng đòi hỏi tính kỷ luật cao, quy trình vận hành phức tạp và sự ổn định khắt khe về chất lượng. Đây là lý do hầu hết các thương hiệu đều chọn cách bắt tay cùng những đối tác dày dạn kinh nghiệm. Saint Laurent tìm đến Peter Park, Louis Vuitton đồng hành cùng Yannick Alléno còn Dior gửi gắm dịch vụ spa cho tập đoàn Belmond. Bằng cách kết hợp tư duy thẩm mỹ và sức hút thương hiệu với năng lực vận hành chuyên nghiệp của đối tác, các nhà mốt vừa bảo chứng được chất lượng dịch vụ, vừa giảm thiểu rủi ro khi bước vào địa hạt mới.