Mùa Đông dài tìm đến ngành xa xỉ

Các giám đốc sáng tạo liên tục đổi ghế, những bộ sưu tập mới được kỳ vọng mở ra chu kỳ tăng trưởng, nhưng túi xách, trang sức hay đồng hồ xa xỉ lại ngày càng khó bán. Tại sao?

Ngành công nghiệp xa xỉ đang kẹt giữa hai gọng kìm: sự suy thoái của chu kỳ kinh tế vĩ mô và sự kiệt quệ của chính hệ sinh thái nội tại. Suốt hai năm qua, việc lạm dụng chiến lược tăng giá vô tội vạ nhằm bù đắp doanh số, kết hợp với sự lười biếng trong đổi mới sản phẩm, đã đẩy sức chịu đựng của người tiêu dùng đến giới hạn.

Thời kỳ tồi tệ nhất của ngành công nghiệp xa xỉ có lẽ vẫn chưa điểm. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh vừa qua tại Trung Quốc, lịch nghỉ dài đã kích hoạt một cuộc bùng nổ xê dịch. Dữ liệu cho thấy lượng khách du lịch xuất cảnh tăng vọt 9,3%, đạt 4,44 triệu lượt. Thế nhưng, sự hưng phấn của những chuyến đi hoàn toàn tỷ lệ nghịch với không khí ảm đạm tại các boutique hàng hiệu. Khi trải nghiệm và du lịch chiếm trọn ngân sách, sức nóng tiêu dùng dường như đã bốc hơi trước khi kịp chạm đến ngưỡng cửa của các trung tâm thương mại bán lẻ xa xỉ nội địa.

Không chỉ phương Đông, bầu không khí tại phương Tây cũng đặc quánh những tin xấu. Báo cáo từ Citi dựa trên hàng triệu giao dịch thẻ tín dụng chỉ ra rằng, chi tiêu cho hàng xa xỉ tại Mỹ trong tháng 9 đã sụt giảm 6% - đánh dấu tháng lao dốc thứ ba liên tiếp. Đáng báo động hơn, ngay cả trang sức và đồng hồ cao cấp - những danh mục từng được xem là thành trì phòng thủ vững chắc và là động lực tăng trưởng cốt lõi tại Mỹ cũng bắt đầu rạn nứt. Hiệu ứng tài sản (wealth effect) từ sự thăng hoa của thị trường chứng khoán hay cơn sốt AI dường như không đủ sức che chắn cho tâm lý hoang mang của tệp khách hàng thu nhập cao trước bóng ma lạm phát và lãi suất.

Lăng kính Xuân Hè 2027 và chuyển động rủi ro của thượng tầng sáng tạo

Được kỳ vọng là một liều kích lực, nhưng Tuần lễ Thời trang Xuân Hè 2027 (SS27) vừa khép lại không đủ sức vãn hồi cục diện. Cục diện sàn diễn hiện tại đang phơi bày một sự phân hóa tàn khốc: hào quang chỉ tập trung vào một vài đế chế chóp bu. Trong khi Chanel dưới trướng Matthieu Blazy tiếp tục định nghĩa lại nữ tính đương đại, hay Dior của Jonathan Anderson khéo léo cân bằng giữa tính văn chương cổ điển và tính thương mại thực dụng, thì phần còn lại của thế giới xa xỉ đang phải vật lộn với những bài toán sinh tồn.

Tại Gucci, bộ sưu tập SS27 của Demna không hẳn là một câu trả lời hoàn hảo cho kỷ nguyên mới, mà giống như một nỗ lực tuyệt vọng để tái thiết lập sức hấp dẫn thương mại trong một không gian mô phỏng cửa hàng boutique. Sự lúng túng này càng bị khoét sâu bởi cơn địa chấn nhân sự từ công ty mẹ Kering. Ngay sau khi khép lại show diễn bùng nổ thị giác bằng sắc vàng quyền lực, Anthony Vaccarello đã chính thức rời ghế Giám đốc Sáng tạo Saint Laurent sau một thập kỷ gắn bó. Cùng lúc đó, chiếc ghế của Pierpaolo Piccioli tại Balenciaga cũng đang lung lay dữ dội dù chỉ mới nhậm chức chưa đầy một năm. Cuộc xoay tua nhân sự chóng mặt này đang phủ một đám mây đen lên triển vọng phục hồi ngắn hạn của Kering, đồng thời gửi đi một tín hiệu lạnh lẽo tới thị trường: thay máu sáng tạo không phải là phép màu tức thời.

Áp lực kép và cuộc chiến giành giật “Share of Wallet”

Ngành công nghiệp xa xỉ đang kẹt giữa hai gọng kìm: sự suy thoái của chu kỳ kinh tế vĩ mô và sự kiệt quệ của chính hệ sinh thái nội tại. Suốt hai năm qua, việc lạm dụng chiến lược tăng giá vô tội vạ nhằm bù đắp doanh số, kết hợp với sự lười biếng trong đổi mới sản phẩm, đã đẩy sức chịu đựng của người tiêu dùng đến giới hạn.

Xa xỉ phẩm, suy cho cùng, không phải là nhu yếu phẩm. Trong một nền kinh tế bấp bênh, ngay cả giới thượng lưu cũng đang đánh giá lại thứ tự ưu tiên của mình. Cuộc chiến giành giật ngân sách (share of wallet) giờ đây không chỉ diễn ra giữa Chanel và Dior, mà là giữa một chiếc túi It-bag và một kỳ nghỉ dưỡng tại resort siêu sang, một gói chăm sóc sức khỏe toàn diện hay các dịch vụ công nghệ kéo dài tuổi thọ.

Sự dịch chuyển của dòng vốn du lịch càng làm bài toán thêm hóc búa. Khách Trung Quốc đang chi tiền ở các quốc gia lân cận thay vì bay sang châu Âu, khiến dòng vốn marketing đổ vào đại lục trở nên kém hiệu quả. Ở chiều ngược lại, du khách phương Tây đến châu Á cũng không đủ sức lấp đầy khoảng trống doanh thu. Sự mất đồng bộ này khiến các tập đoàn xa xỉ không thể tiếp tục dùng chiến thuật “lấy thị trường này bù đắp thị trường kia” như thập kỷ trước.

Sự sụp đổ của những ngoại lệ bất khả xâm phạm

Khi sương mù bủa vây, thị trường vốn là nơi đầu tiên phản ứng bằng sự tàn nhẫn. Chỉ số MSCI Châu Âu ngành Dệt may & Hàng xa xỉ đã bốc hơi 25% trong năm nay. Đáng chú ý nhất là cú giáng cấp của UBS khi khuyến nghị “bán ra” đối với cổ phiếu Hermès. Mức phí chênh lệch định giá của nhà mốt này đã rớt thảm hại từ 100% xuống còn 22% chỉ trong 18 tháng.

Trong hàng thập kỷ, Hermès với những chiếc Birkin hay Kelly luôn được xem là hầm trú ẩn an toàn nhất nhờ mô hình kiểm soát nguồn cung khắt khe. Việc giới đầu tư quay lưng không đồng nghĩa với Hermès đang khủng hoảng nội bộ, nó chỉ đập tan một huyễn hoặc lâu đời: không có một thương hiệu nào, dù sở hữu quyền lực định giá tối thượng hay tính khan hiếm tuyệt đối, có thể miễn nhiễm hoàn toàn với chu kỳ kinh tế. Ngay cả LVMH - gã khổng lồ từng dùng quy mô danh mục thương hiệu đồ sộ để bảo chứng cho sự vững chãi, giờ đây cũng đang nếm trải trái đắng khi mảng thời trang và đồ da cốt lõi đồng loạt chững lại.

2027: Ánh sáng cuối đường hầm hay nước đi sai lệch?

Goldman Sachs (tập đoàn ngân hàng đầu tư và dịch vụ tài chính đa quốc gia hàng đầu thế giới) dự đoán ngành xa xỉ sẽ chạm đáy và đón bước ngoặt phục hồi vào năm 2027. Tuy nhiên, giới quan sát chuyên môn lại nhìn nhận cột mốc này bằng ánh mắt dè dặt. Để kịch bản màu hồng đó xảy ra, kinh tế vĩ mô phải khởi sắc và sức hấp dẫn của các thương hiệu phải được phục hồi. Cả hai điều kiện này đều đang vô cùng mờ mịt.

Đáng lo ngại hơn, chính con đường tự cứu mình của các nhà mốt đang tiềm ẩn những lỗ hổng chí mạng. Áp lực doanh số ngắn hạn buộc các tập đoàn ưu ái những “nhà thiết kế thương mại” - những người giỏi làm bảng Excel và quản trị chuỗi cung ứng hơn là tạo ra những cú hích thẩm mỹ. Kết quả là sàn diễn thời trang đang bị thoái trào thành những buổi hội chợ gọi món. Áo quần trở nên dễ mặc, an toàn và dễ bán, nhưng lại triệt tiêu đi giá trị cốt lõi nhất của sự xa xỉ: Khát khao được khao khát.

Cộng hưởng cùng sự trỗi dậy mạnh mẽ của thị trường thứ cấp (secondhand), người tiêu dùng giờ đây có quá nhiều lựa chọn để mua một món đồ xa xỉ với giá hời. Nếu một thiết kế mới ra mắt không mang tính đột phá và không tạo ra lực hút đủ mạnh, nó không thể biện minh cho cái mác giá full-price ngày một phi lý của mình.

Cải tổ tận gốc rễ là con đường duy nhất, nhưng nó luôn song hành với rủi ro tự hủy. Việc thay đổi nhân sự chóp bu hay xáo trộn cấu trúc vận hành, nếu đi chệch nhịp, sẽ bào mòn thứ tài sản quý giá nhất của nhà mốt: di sản thương hiệu. Khi những cơn gió ngược vẫn chưa có dấu hiệu ngừng thổi, mọi báo cáo tài chính khả quan trong một quý đơn lẻ chỉ là những đốm lửa nhỏ nhoi. Giữa mùa đông khắc nghiệt này, sự thật tàn nhẫn là: không phải thương hiệu nào cũng có đủ máu và sức bền để đợi đến mùa xuân tiếp theo.