Khủng hoảng chưa qua, kỳ vọng đã đến: Bức tranh ngành xa xỉ sau quý I

Mùa báo cáo quý I cho thấy ngành xa xỉ đang đứng giữa hai trạng thái: chưa đủ mạnh để tuyên bố phục hồi, nhưng cũng đã xuất hiện những dấu hiệu cho thấy một chu kỳ tăng trưởng mới đang dần hình thành.

Từ LVMH, Kering đến Richemont và Hermès, kết quả kinh doanh quý I/2026 phản ánh một thực tế rằng ngành xa xỉ vẫn đang vận động trong môi trường đầy biến động. Chiến sự tại Trung Đông, sự thay đổi của dòng khách du lịch toàn cầu, triển vọng thị trường Trung Quốc và sức hút từ các giám đốc sáng tạo mới trở thành những yếu tố được giới đầu tư theo dõi sát sao. Đằng sau những con số doanh thu là các chuyển động chiến lược có thể quyết định cục diện của ngành xa xỉ trong những năm tới.

Kỳ vọng phục hồi của ngành xa xỉ bị chững lại

Những kỳ vọng về một sự phục hồi nhẹ của ngành xa xỉ trong quý I đã bị gián đoạn khi xung đột tại Trung Đông tạo thêm áp lực lên kết quả kinh doanh của toàn ngành.

“Quý I thực sự không làm thay đổi triển vọng của ngành. Nếu có, nó còn khiến câu chuyện phục hồi mà chúng tôi kỳ vọng bị chậm lại hoặc lùi xa hơn. Thị trường đã hạ dự báo cho quý II để phản ánh tác động từ xung đột ở Trung Đông và sự gián đoạn của môi trường du lịch toàn cầu. Chu kỳ điều chỉnh giảm dự báo doanh thu của ngành vẫn đang tiếp diễn, và có thể sẽ ảnh hưởng đến cả biên lợi nhuận”, bà Carole Madjo, Giám đốc nghiên cứu hàng xa xỉ châu Âu tại Barclays nhận định.

Ngân hàng HSBC từng dự báo doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu sẽ tăng 5,5% trong quý I/2026. Tuy nhiên, mức tăng trưởng doanh thu hữu cơ trung bình của các tập đoàn lớn gồm LVMH, Kering, Hermès, Moncler và Prada chỉ đạt 4,2%.

“Đối với phần lớn doanh nghiệp, động lực tăng trưởng tại Trung Quốc đang cải thiện theo từng quý. Vấn đề lớn nhất vẫn là sự sụt giảm của du lịch Trung Quốc. Mỹ vẫn là một thị trường bền vững và hấp dẫn với mô hình kinh tế hình chữ K, nơi nhóm khách hàng cao cấp tiếp tục tăng chi tiêu, trong khi phân khúc thấp hơn chịu nhiều áp lực hơn, đặc biệt khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá nhiên liệu. Động lực tăng trưởng mạnh nhất hiện nay đến từ ngành trang sức”, ông Oliver Chen, chuyên gia phân tích tại TD Cowen

Trong khi các thương hiệu thuộc phân khúc “soft luxury” (thời trang, phụ kiện, đồ da) tiếp tục cho thấy dấu hiệu suy yếu tương đối, chu kỳ tăng trưởng mạnh của ngành trang sức vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Doanh số của bộ phận đồng hồ và trang sức thuộc LVMH, mảng trang sức của Kering và danh mục trang sức của Hermès lần lượt tăng 7%, 22% và gần 10%.

Điều này được xem là tín hiệu tích cực đối với Richemont, tập đoàn sở hữu Cartier, trước thềm công bố kết quả kinh doanh thường niên vào ngày 22/5.

Tại Đại hội cổ đông thường niên của LVMH ngày 23/4, Chủ tịch kiêm CEO Bernard Arnault cảnh báo các nhà đầu tư rằng cuộc khủng hoảng tại Trung Đông “có thể trở thành một thảm họa toàn cầu với những hệ lụy kinh tế vô cùng nghiêm trọng và tiêu cực”.

Ông nói thêm: “Trong trường hợp đó, không ai có thể dự đoán năm 2026 sẽ diễn biến ra sao. Ngược lại, cuộc khủng hoảng cũng có thể được giải quyết nhanh hơn theo cách nào đó, điều mà tất cả chúng ta đều hy vọng, dù điều này có vẻ không dễ dàng. Và khi đó, hoạt động kinh doanh sẽ dần trở lại trạng thái bình thường”.

Tác động của cuộc khủng hoảng Trung Đông

Mặc dù mức độ ảnh hưởng khác nhau giữa các doanh nghiệp, xung đột tại Trung Đông đã khiến tốc độ tăng trưởng doanh số của nhiều tập đoàn giảm từ 1 - 2 điểm phần trăm.

Một số thương hiệu ít phụ thuộc vào khu vực này hơn, chẳng hạn Moncler, khi Trung Đông chỉ đóng góp dưới 2% doanh thu. Trong khi đó, LVMH, Kering và Hermès có mức độ phụ thuộc lớn hơn đáng kể. Trung Đông hiện chiếm khoảng 6% doanh số của LVMH, khoảng 5% doanh số bán lẻ của Kering và 4,3% doanh số của Hermès. Theo ước tính của Jefferies, nếu tính cả chi tiêu của khách hàng Trung Đông khi du lịch nước ngoài, tỷ trọng này của Hermès có thể lên tới gần 8%.

Tác động đầu tiên là sự suy giảm chi tiêu ngay tại thị trường Trung Đông.

“Khi xung đột bắt đầu, nhu cầu tiêu dùng tại Trung Đông đã giảm từ 30% đến 70%, tùy theo từng trung tâm thương mại và loại hình kinh doanh” bà Cécile Cabanis, Giám đốc tài chính của LVMH trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý I.

Hermès hiện sở hữu sáu cửa hàng trong khu vực. Các cửa hàng tại Dubai, Bahrain và Kuwait đã phải đóng cửa hoặc điều chỉnh giờ hoạt động vào đầu tháng 3. Doanh số của Hermès tại Trung Đông giảm 6% trong quý I, trong khi doanh số bán lẻ của Prada Group tại khu vực này giảm tới 22%.

Ngoài tác động trực tiếp lên sức mua tại địa phương, cuộc khủng hoảng còn gây ảnh hưởng gián tiếp đến dòng khách du lịch đến châu Âu. Trong quý I, lượng du khách từ Trung Đông và châu Á đến châu Âu giảm đáng kể.

Một phần nguyên nhân là nhiều du khách châu Á thường quá cảnh qua Trung Đông trên hành trình đến châu Âu. Bên cạnh đó, chi phí nhiên liệu hàng không tăng cao do các tuyến thương mại bị gián đoạn cũng khiến giá vé các chuyến bay đường dài leo thang, làm giảm nhu cầu du lịch quốc tế.

Cổ phiếu Hermès lao dốc sau kết quả quý I gây thất vọng

Kết quả kinh doanh quý I của Hermès không đáp ứng được kỳ vọng của thị trường, khiến cổ phiếu hãng giảm 8% trong phiên giao dịch ngày 15/4. Thương hiệu xa xỉ này ghi nhận doanh số tăng 5,6%, thấp hơn mức tăng trưởng 7% mà các nhà phân tích dự báo trước đó.

Mặc dù Hermès vẫn tiếp tục vượt trội hơn mặt bằng chung của ngành xa xỉ, tốc độ tăng trưởng của hãng đã chậm lại đáng kể so với những quý trước. Theo ước tính của Hermès, cuộc xung đột tại Trung Đông đã làm giảm khoảng 1,5 điểm phần trăm tăng trưởng doanh số trong quý I.

Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích cho rằng nguyên nhân khiến kết quả kinh doanh không đạt kỳ vọng không chỉ đến từ Trung Đông mà còn xuất phát từ sự chững lại tại các thị trường khác, đặc biệt là Trung Quốc.

“Không phải Trung Đông, mà chính sự giảm tốc của khu vực châu Á - Thái Bình Dương mới là yếu tố khiến thị trường thất vọng,” bà Carole Madjo nhận định.

“Tăng trưởng tại khu vực này chỉ đạt 2,2% trong quý I, giảm mạnh so với mức 8% của quý IV năm trước. Hermès đang phải đối mặt với nền so sánh rất cao tại châu Á - Thái Bình Dương. Hãng cho biết nhóm khách hàng mua sắm theo xu hướng hoặc mang tính khát vọng vẫn chịu nhiều áp lực, trong khi nhóm khách hàng siêu giàu vẫn duy trì mức chi tiêu ổn định. Dù vậy, kết quả này vẫn thấp hơn kỳ vọng của thị trường. Sau quý IV, đã xuất hiện những hy vọng khá rõ ràng về một sự phục hồi của Trung Quốc”.

Trong ngắn hạn, các nhà phân tích đã bắt đầu điều chỉnh giảm dự báo tăng trưởng cả năm của Hermès. Trước đó, thị trường kỳ vọng nhà mốt Pháp sẽ đạt mức tăng trưởng từ 9% đến 10% trong năm 2026.

“Tồn tại một câu hỏi lớn hơn trong dài hạn: liệu công thức tăng trưởng của Hermès, vốn gần như luôn duy trì trên 10% trong nhiều năm qua, có đang bắt đầu bị thử thách hay không?” bà Carole Madjo nhận định.

Nhà sản xuất túi Birkin đặt mục tiêu tăng sản lượng đồ da khoảng 7% mỗi năm, đồng thời duy trì tiêu chuẩn thủ công truyền thống và điều chỉnh giá bán định kỳ để phản ánh lạm phát, thường ở mức khoảng 3% đến 4% mỗi năm. Trong nhiều năm, sự kết hợp giữa mở rộng sản xuất và tăng giá đã giúp mảng kinh doanh quan trọng nhất của Hermès duy trì mức tăng trưởng hai chữ số.

Các danh mục khác như thời trang may sẵn và phụ kiện cũng từng ghi nhận mức tăng trưởng tương tự. Tuy nhiên, dấu hiệu chững lại đang bắt đầu xuất hiện. Trong quý I, doanh số của mảng thời trang may sẵn và phụ kiện gần như đi ngang, trong khi quý IV trước đó còn tăng trưởng 7,1%.

Kết quả kinh doanh quý I cũng cho thấy Hermès có thể đang phụ thuộc vào dòng khách du lịch quốc tế nhiều hơn những gì thị trường từng nghĩ.

Tại Pháp, doanh số giảm 2,8%, một phần do lượng khách du lịch sụt giảm trong quý I, đặc biệt là trong tháng 3. Công ty cho biết tình trạng này có liên quan đến những bất ổn tại Trung Đông.

Theo Hermès, hơn một nửa doanh thu của hãng tại Pháp đến từ khách hàng quốc tế.

Ông Eric du Halgouët, Phó Chủ tịch điều hành phụ trách tài chính của Hermès, cho biết sự giảm tốc mạnh của mảng thời trang may sẵn và giày dép cũng chịu ảnh hưởng từ chiến sự. Đặc biệt, các dòng sản phẩm như sneaker và dép Oran, vốn rất được ưa chuộng tại thị trường Trung Đông, đã ghi nhận nhu cầu suy yếu đáng kể.

Ông Luca Solca, chuyên gia phân tích ngành hàng xa xỉ tại Bernstein, cho rằng kết quả quý I củng cố quan điểm rằng “động lực thương hiệu của Hermès đang dần suy giảm”, trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh liên tục đẩy mạnh đổi mới sáng tạo và làm mới hình ảnh thương hiệu. Dù vậy, ông vẫn tin tưởng vào nền tảng cốt lõi của Hermès.

“Chúng tôi tiếp tục tin vào những giá trị cơ bản làm nên sức mạnh của thương hiệu Hermès. Tuy nhiên, chúng tôi cũng cho rằng Hermès hoàn toàn có thể làm được nhiều hơn thế, chẳng hạn như tiếp tục đẩy sản phẩm lên phân khúc giá cao hơn và tạo thêm sức hấp dẫn đối với nhóm khách hàng siêu giàu”.

Tại buổi công bố kết quả kinh doanh thường niên vào tháng 2, Chủ tịch điều hành Hermès, ông Axel Dumas, cho biết kế hoạch phát triển dòng thời trang couture của thương hiệu vẫn đang được triển khai đúng tiến độ.

“Chúng tôi đã tuyển dụng các xưởng thủ công. Mọi thứ sẽ được ra mắt khi thời điểm thích hợp đến. Những gì tôi được chứng kiến cho đến nay thực sự rất ấn tượng và khiến tôi vô cùng hào hứng,” ông chia sẻ.

Nhận định này cho thấy Hermès có thể đang chuẩn bị cho một chương phát triển mới, trong đó couture được kỳ vọng sẽ trở thành động lực sáng tạo và tăng trưởng tiếp theo, bên cạnh các trụ cột truyền thống như đồ da, phụ kiện và trang sức.

Trung Quốc và những bất ngờ tích cực

Phần lớn các tập đoàn xa xỉ đều ghi nhận tín hiệu cải thiện tại thị trường Trung Quốc.

Doanh số của LVMH tại khu vực châu Á (không bao gồm Nhật Bản) tăng 7% trong quý I, đánh dấu kết quả tốt nhất của tập đoàn tại khu vực này kể từ năm 2023. Mức chi tiêu nội địa tại Trung Quốc cũng gia tăng, dù lượng khách du lịch Trung Quốc ra nước ngoài vẫn chưa phục hồi hoàn toàn.

Prada Group ghi nhận doanh số tăng 5% tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong khi Kering giảm 4%, sau khi đã giảm 6% trong quý IV/2025. Tuy nhiên, theo chuyên gia Luca Solca của Bernstein, "nhóm khách hàng Trung Quốc, yếu tố quan trọng nhất đối với Gucci, có thể vẫn đang giảm ở mức hai chữ số trung bình".

Gucci vẫn gặp khó khăn tại Trung Quốc

Theo các nhà phân tích, Gucci hiện đối mặt với cả vấn đề về sức hấp dẫn thương hiệu lẫn hệ thống phân phối tại Trung Quốc.

“Khi bước vào một số cửa hàng Gucci ở Trung Quốc, tôi có cảm giác như đang ở nhà bà ngoại mình vậy. Bạn không cảm nhận được tính hiện đại”, CEO Kering, ông Luca de Meo chia sẻ với báo giới trong Ngày hội Thị trường Vốn của tập đoàn.

“Chúng tôi chắc chắn phải điều chỉnh lại quy mô hệ thống bán lẻ. Thị trường bán lẻ Trung Quốc ngày càng mang tính trải nghiệm hơn. Chúng tôi cần thích nghi với điều đó. Thành công không đến từ việc liên tục mở rộng diện tích mặt bằng”.

Moncler là bất ngờ lớn nhất

Theo bà Carole Madjo của Barclays, Trung Quốc nhìn chung không tạo ra nhiều bất ngờ.

“Thị trường hiện đang trong giai đoạn ổn định. Bất ngờ duy nhất đến từ Moncler”.

Trong quý I, doanh thu của Moncler tại châu Á tăng tới 22%, đạt 433 triệu euro, gần gấp đôi mức tăng trưởng 11% mà thị trường dự báo trước đó. Quý I và quý IV luôn là hai giai đoạn quan trọng nhất của Moncler bởi mùa đông vẫn là nền tảng cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Chiến lược này đang phát huy hiệu quả đặc biệt tại Trung Quốc.

Ông Luciano Santel, Giám đốc điều hành Moncler kiêm Giám đốc vận hành tập đoàn, cho biết:

“Những hoạt động chúng tôi triển khai trong quý I có thể đã tạo tác động tại Trung Quốc còn mạnh hơn ở các khu vực khác”.

Theo giới phân tích, thành công này đến từ "hiệu ứng lan tỏa" của Thế vận hội Mùa đông, nơi Moncler hợp tác cùng nhà thiết kế Brazil Oskar Metsavaht để thực hiện trang phục chính thức cho đoàn thể thao Brazil. Bên cạnh đó là sức hút từ show diễn đình đám của Moncler Grenoble tại Aspen.

Bà Anne-Laure Bismuth, Giám đốc bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ và đồ thể thao của HSBC, nhận định:

“Moncler Grenoble nằm ở giao điểm giữa thời trang xa xỉ và trang phục kỹ thuật cao, đồng thời đang gia tăng thị phần trong thị trường outdoor đang phát triển mạnh tại Trung Quốc. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng quan tâm đến các môn thể thao mùa đông và Moncler đã tận dụng rất tốt xu hướng này”.

Dù vậy, ban lãnh đạo Moncler vẫn tỏ ra thận trọng.

“Tôi không nghĩ tất cả các vấn đề kinh tế vĩ mô của Trung Quốc đã được giải quyết.Tuy nhiên, chúng tôi cảm nhận được một bầu không khí tích cực hơn trước đây. Trung Quốc và nhóm khách hàng người Trung Quốc đang mang lại kết quả rất khả quan cho chúng tôi”. Santel nói.

Làn sóng đổi mới sáng tạo bắt đầu phát huy tác dụng

Quý I cũng đánh dấu thời điểm các thiết kế đầu tiên của hàng loạt giám đốc sáng tạo mới chính thức xuất hiện tại cửa hàng.

Jonathan Anderson tạo khởi đầu mạnh mẽ tại Dior

Bộ sưu tập đầu tiên của Jonathan Anderson trên cương vị Giám đốc sáng tạo Dior được đưa lên kệ từ ngày 2/1.

“Khởi đầu của bộ sưu tập vượt xa mong đợi. Nhu cầu mạnh đến mức chúng tôi đang gặp khó khăn trong việc cung ứng đủ sản phẩm”, Bernard Arnault chia sẻ với các cổ đông. Chúng ta sẽ tiếp tục theo dõi xem mọi thứ phát triển ra sao”.

Bà Delphine Arnault, Chủ tịch kiêm CEO Christian Dior Couture, thậm chí gọi đây là một "cuộc cách mạng văn hóa" đang diễn ra tại Dior.

“Jonathan Anderson là một nhà thiết kế cực kỳ tài năng, một thiên tài. Rất nhiều sản phẩm đã cháy hàng. Chúng tôi đang tập trung tối đa vào năng lực vận hành, sản xuất, chuỗi cung ứng và phân phối để đáp ứng nhu cầu”.

Đây được xem là cuộc tái khởi động có ý nghĩa sống còn đối với Dior, thương hiệu thời trang lớn thứ hai của LVMH chỉ sau Louis Vuitton.

Dù LVMH không công bố doanh thu riêng của từng thương hiệu, HSBC ước tính Dior đã giảm doanh số ở mức cao một chữ số trong năm 2025.

Tuy nhiên, theo CFO Cécile Cabanis, kết quả của Dior trong quý I đã "cải thiện đáng kể" so với các quý trước.

Gucci đặt cược vào Demna

Tại Gucci, các thiết kế đầu tiên của Demna được đưa vào cửa hàng từng bước trong suốt quý I, bắt đầu với dòng sản phẩm La Famiglia.

Giám đốc tài chính Kering, bà Armelle Poulou, cho biết bộ sưu tập này nhận được phản hồi tích cực từ thị trường. Trong quý I, La Famiglia đóng góp khoảng 7% đến 8% số lượng sản phẩm và doanh thu của Gucci.

Bên cạnh đó là bộ sưu tập Primavera, được phát hành theo mô hình "see now, buy now" với số lượng giới hạn.

Những tín hiệu tích cực hiện tại sẽ được kiểm chứng rõ ràng hơn khi toàn bộ bộ sưu tập Primavera được tung ra vào mùa hè. Dưới thời giám đốc nghệ thuật mới, Gucci đặc biệt nhận được sự hưởng ứng từ khách hàng Mỹ. Doanh số bán lẻ tại Bắc Mỹ tăng 8% trong quý I.

Tuy nhiên, mức tăng này vẫn chưa đủ để bù đắp cho sự suy giảm tại châu Á và châu Âu. Tổng doanh thu của Gucci giảm 8%, còn 1,35 tỷ euro trong quý I.

Theo HSBC, điều này khiến thị trường bắt đầu đặt câu hỏi về khả năng tăng trưởng hữu cơ của Gucci trong năm nay.

“Xét việc kết quả quý I của Gucci vẫn yếu và thấp hơn kỳ vọng thị trường, hiện đã xuất hiện những dấu hỏi về khả năng thương hiệu có thể tăng trưởng hữu cơ trong năm 2026 hay không,” bà Bismuth nhận định. HSBC hiện dự báo doanh số Gucci sẽ giảm khoảng 4% trong cả năm 2026.

Chanel và hiệu ứng "Matthieu-mania"

Chanel dự kiến công bố kết quả kinh doanh năm 2025 trong tháng 5.Trước đó, vào tháng 12, ông Bruno Pavlovsky, Chủ tịch Chanel Fashion và Chanel SAS, từng nhận định năm 2025 sẽ là “một năm chuyển tiếp thú vị về mặt tăng trưởng” đối với nhà mốt, sau khi doanh số giảm 4,3% trong năm 2024.

Giới quan sát hiện đặc biệt chờ đợi những đánh giá của ban lãnh đạo về phản ứng tích cực dành cho bộ sưu tập đầu tiên của Matthieu Blazy, hiện được nhiều người gọi là hiện tượng "Matthieu-mania".

Những hàng dài khách xếp hàng bên ngoài các cửa hàng Chanel tại nhiều thị trường trọng điểm như Pháp và Mỹ, cùng đà tăng trưởng mạnh về mức độ quan tâm của thương hiệu, đang cho thấy tín hiệu đầy triển vọng.

Trong quý I/2026, Chanel đứng đầu bảng xếp hạng các thương hiệu thời trang được quan tâm nhất trên Lyst Index, củng cố kỳ vọng về khả năng tăng trưởng vững chắc trong thời gian tới.

Chuyển ngữ theo Vogue Business